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Fidéliser ses clients devient une nécessité

La fidélisation client est essentielle pour toutes les entreprises qui souhaitent réussir à long terme. Aujourd’hui, il est connu que l’acquisition de nouveaux clients est plus coûteuse que la fidélisation des clients actuels.  C’est un fait : il peut être 6 à 7 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant, selon une étude réalisé par Hubspot. Si vous croyez que ce n’est pas le cas pour votre entreprise, rappelez-vous qu'en septembre 2023, tous les coûts d’acquisition de vos campagnes numériques seront plus chers dû à la disparition des cookies tiers. 

Vous l’aurez compris, il n’a jamais été aussi pertinent de concentrer les efforts sur la fidélisation des clients. Maintenant que c’est clair, comment faire? Quelles sont les meilleures méthodes? Comment y arriver sans avoir à révolutionner nos affaires?

Dans ce guide, nous allons explorer comment la recherche utilisateur peut vous aider à fidéliser les clients. Nous allons également examiner comment les entreprises peuvent créer des expériences centrées sur l'utilisateur, utiliser les retours de clients pour améliorer l'expérience client et créer des programmes de fidélisation efficaces.

Pourquoi la fidélisation client est-elle si importante?

En tant que client, nous savons tous intuitivement qu’être fidèle à une marque représente un gros avantage pour elle. La réussite à long terme des entreprises qui misent sur la fidélité des clients s’explique en trois points principaux.

• Les clients fidèles sont plus susceptibles de continuer à faire des affaires avec vous, ce qui signifie que vous pouvez compter sur leur soutien et leurs revenus continus (Life Time Value).

• Ces clients fidélisés sont également plus enclins à recommander vos produits ou services à d'autres personnes, ce qui peut vous aider à acquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille.

• Enfin, les clients fidèles sont plus enclins à pardonner d'éventuelles erreurs ou lacunes, ce qui peut vous aider à maintenir une réputation positive et à réduire le risque de critiques négatives ou de mauvaise presse.

Qu'est-ce que la recherche utilisateur?

La recherche utilisateur est un processus qui vise à comprendre les besoins, les comportements et les attentes des clients. Il existe de nombreuses méthodes à mettre en place pour réaliser de la recherche utilisateur, les plus courantes étant les sondages, les entrevues, l’observation de l’utilisateur en situation réelle et l’analytique. 

Ultimement, le but est de comprendre les utilisateurs en profondeur pour concevoir des produits et des services qu’ils aiment, qui améliorent leur vie et qu’ils pourront réutiliser, recommander et partager.

Comment faire en sorte que la recherche utilisateur aide à développer la fidélité des clients?

Pour fidéliser un client, il ne suffit pas de répondre à leurs demandes, il faut aller plus loin et comprendre la source des demandes. Est-ce en raison d’une frustration particulière? Est-ce en raison d’une motivation quelconque? Est-ce une particularité de votre produit ou service qui fait la différence à ses yeux? Si oui, laquelle? Toutes les réponses à ces questions, et bien d’autres encore, sont pertinentes pour arriver à  mieux répondre aux besoins des utilisateurs. 

La bonne nouvelle, c’est que vous êtes assis sur une mine d’or. Vos clients, qu’ils soient deux ou mille, connaissent déjà ce dont ils ont besoin et les raisons qui expliquent leur choix de vous choisir ou non. Il suffit de savoir comment aller chercher cette information. Heureusement, 74 % des consommateurs veulent aider leurs marques à améliorer l’expérience qu’elle propose. 

Par ailleurs, la recherche utilisateur peut vous aider à chacune des étapes de la fidélisation de vos clients. Que ce soit pour développer une solution qui répond à un besoin, pour segmenter vos audiences et ainsi mieux communiquer avec elles, ou encore pour construire un programme de fidélité, toutes les raisons sont bonnes pour se lancer dans la recherche utilisateur.

Comprendre le consommateur

Pour fidéliser des clients, il convient d’abord de les comprendre. Les entreprises peuvent utiliser des méthodes de VOC (Voice of the Customer), de recherche UX et d’analytique pour comprendre les besoins, les attentes et les motivations de leurs clients.

Voix du consommateur (VOC) et sondages 

Les retours clients représentent une mine d'informations précieuses pour améliorer l'expérience client. Voici quelques-unes des meilleures façons de collecter ces retours.

Rétroaction du service à la clientèle :  le service à la clientèle est souvent la ligne de front qui parle régulièrement à tous les clients qui font face à un problème, qui ont besoin d’accompagnement ou qui vivent une insatisfaction. Si votre entreprise propose un service à la clientèle, discutez avec eux régulièrement et demandez-leur le top 10 des demandes ou irritants récurrents.

Net Promoter Score (NPS) :  le NPS est un indicateur clé de la satisfaction des clients. Il mesure la propension des clients qui recommandent votre entreprise à leurs amis, leur famille et leurs collègues. Il peut également être utilisé pour comparer la satisfaction des clients avec celle de vos concurrents ainsi que pour détecter des points de vente qui performent moins bien comparativement à l'ensemble de vos magasins.

Les plateformes d’avis : les plateformes d’avis (e.g. Avis Google ou Amazon) et les médias sociaux sont d'excellents moyens de savoir ce que les gens pensent de votre entreprise. Les clients sont souvent plus enclins à partager leur opinion sur les médias sociaux qu'à répondre à des enquêtes de satisfaction. Écoutez-les!

Les sondages : On ne va pas s’amuser à les définir, vous savez de quoi il en retourne. 

Toutefois, portons une attention particulière sur ce sujet dont le pouvoir est trop souvent sous-estimé. Un bon sondage, réfléchi et ciblé, peut permettre de constater les lacunes que ressentent vos clients. Bien que le concept soit simple, la difficulté repose sur la capacité à poser les bonnes questions pour obtenir les réponses nécessaires, et non celles qu’on veut entendre.

Les sondages peuvent prendre plusieurs formes, allant du simple questionnaire de deux questions fermées sur une page de votre site Web, au long questionnaire de quinze questions ouvertes envoyé une fois par an. Ils peuvent être utilisés pour comprendre les préférences des clients, évaluer leur satisfaction générale ou sur un sujet précis, et pour recueillir des commentaires sur les produits ou services offerts. En utilisant des sondages régulièrement, vous pouvez comprendre l'évolution des préférences des clients et apporter des ajustements en conséquence. 

Entrevues

Une autre méthode qui peut se passer d’explications : les entrevues. Particulièrement utile lorsque l’on ne connaît pas encore bien ses clients ou lorsque l’on débute, les entrevues sont une méthode plus qualitative et riche en apprentissages. En discutant avec vos clients et en leur posant des questions ouvertes de vive voix, vous pouvez obtenir des informations détaillées sur leurs expériences et explorer plus en profondeur certains sujets (et parfois, en découvrir de nouveaux que vous n’estimiez même pas!).

Bien menée, la méthode des entrevues peut vous aider rapidement à cerner ce qui fait la différence chez vous aux yeux de vos clients et les émotions qui les ont poussés à prendre action.

Car oui, on aimerait croire que c’est la raison qui pousse un client à prendre une action, mais malheureusement non… ce sont ses émotions! Si vous pensez le contraire, je vous invite à lire Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman.

Test utilisateur et observation

Observer, voilà une autre façon de comprendre vos utilisateurs pendant qu’ils interagissent avec votre marque. Cette méthode implique l'observation directe des comportements des consommateurs lorsqu'ils interagissent avec votre produit ou service. 

Cela peut être dans un environnement contrôlé, comme durant des tests utilisateurs avec une tâche précise, ou dans l’environnement naturel que ce soit dans un lieu physique ou numérique. Pour le numérique, il existe des outils comme Hotjar qui permettent de regarder l'utilisateur une fois qu’il a interagi avec votre site Web. Vous voyez littéralement les souris bouger, cliquer, hésiter pendant la navigation sur vos pages, comme si vous vous trouviez à côté d’eux.

Les tests utilisateur et l’observation sont des méthodes parfaites pour identifier les points de friction dans l'expérience client et trouver des moyens de les améliorer. Identifier les frictions d’une expérience est primordial, car elles peuvent avoir un impact négatif sur la satisfaction et la fidélité du client. Lorsqu'un client rencontre des obstacles ou des difficultés à effectuer une action ou une transaction, cela peut créer de la frustration, de la colère et de la déception. Si ces points de friction ne sont pas corrigés, cela peut entraîner une perte de confiance et une diminution de l'engagement du client envers la marque, ce qui peut avoir un impact direct sur les ventes et la réputation de l'entreprise.

Analytique

La donnée brute est l’or de notre âge. L'analytique fournit des données quantitatives sur le comportement de vos clients. Ainsi, en analysant le trafic sur le site Web, l'engagement dans les médias sociaux et d'autres paramètres, vous pouvez identifier les pages ou les produits les plus populaires, les endroits où les clients s'arrêtent dans l'entonnoir de vente et les campagnes de marketing qui se sont avérées les plus efficaces. Ces informations peuvent vous aider à prendre des décisions fondées sur des données afin d'améliorer l'expérience client.

Comprendre vos clients est la première étape dans la construction d'une expérience centrée sur le client qui contribue à le faire revenir.  D’une part, l’analytique permet de saisir comment votre site/service/produit est utilisé. D’autre part, les sondages, les entrevues et les séances d’observation permettent plutôt de saisir pourquoi votre site/service/produit est utilisé. En utilisant une combinaison de méthodes de recherche sur les utilisateurs, vous obtenez une vue d'ensemble des besoins, des préférences et du comportement de vos clients afin de de créer une expérience sur mesure qui répond à leurs besoins et dépasse leurs attentes.

Toutes les méthodes sont bonnes. L’idéal est de commencer par la méthode avec laquelle vous vous sentez le plus en contrôle. Bien vous entourer vous permettra de gagner du temps et d’éviter de nombreux pièges. Plus une entreprise est mature, plus elle peut ajouter des méthodes et croiser les données de chacune d’entre elles pour en tirer des insights toujours plus forts et possible à mettre en action.

Activer cette connaissance pour créer une expérience centrée sur l’utilisateur

Une fois que vous avez une compréhension exhaustive, ou du moins qu’elle est enrichie de la rétroaction de vos clients, il est temps de passer à l’action et de créer, optimiser et décliner l'expérience (ou une partie) que vous proposez pour qu’elle soit centrée sur votre nouvelle compréhension de l'utilisateur.

Cela implique de concevoir toutes les interactions avec vos clients en fonction de leurs besoins et de leurs désirs. Plusieurs stratégies peuvent être pertinentes pour y parvenir.

Optimisation et expérimentation

En tant qu’expert CX (Customer expérience) et Expérimentation, je considère, avec diligence, que l'expérimentation est la méthode la plus puissante, tangible et objective.

Simplement, le principe consiste à se baser sur des insights tirés de la recherche (issue des méthodes abordées plus tôt entre autres) et de créer une nouvelle expérience à tester avec les utilisateurs pour déterminer son impact. En effectuant des test A/B, il est possible de déterminer à la fois si les changements ont un impact positif pour les utilisateurs, mais surtout d’identifier l’impact réel de ce changement sur les revenus de l'entreprise. En effet, l'expérimentation réalisée sur un site Web permet de mesurer le taux de conversion de chacune des variations, et dans certains cas le retour sur investissement (ROI) afin de sélectionner l'approche la plus rentable.

Il y a de nombreux avantages à s’engager dans une démarche d’optimisation et d’expérimentation, mais le plus important est, à mon avis, d'être capable de quantifier en dollars l’impact des changements effectués dans l’expérience proposée. Il n’y a rien de plus concret pour un gestionnaire qui doit prendre une décision qu’une hypothèse testée, appuyée par de la donnée et statistiquement significative et qui permet de projeter un gain de 100 000 dollars pour l’entreprise sur un an.

Personnalisation

La personnalisation est l'une des meilleures façons de montrer à vos clients que vous les appréciez. Mettez vous à leur place : quelle satisfaction que d’utiliser une solution web faite sur mesure pour nos besoins et nos préférences! En tant que consommateur, je ne ressens pas le besoin d’aller voir ailleurs si je suis si bien servi et qu’une marque répond à mes besoins, pas vous? Être satisfait d’un service ou d’un produit mène à une décision facile quant au choix de la marque pour répondre à nouveau à ce même besoin dans le futur. 

Ainsi, il s'agit de créer une expérience unique pour chaque client en fonction de ses préférences et de ses habitudes d'achat. La personnalisation peut survenir à différents niveaux, par exemple en appelant un client par son prénom, en lui recommandant des produits en fonction de ses achats antérieurs ou en  personnalisant son interface grâce au changement des messages qui figurent sur sa page d’accueil. 

Communication omnicanale

La communication omnicanale implique pour une marque d’offrir une expérience cohérente et fluide à ses clients sur tous les canaux de communication. Qu'il s'agisse du site Web, des infolettres des réseaux sociaux, de l’application mobile ou même du magasin physique, l’histoire doit être la même.

Par exemple, supposons qu'un client achète un produit en ligne et qu’il souhaite poser une question au sujet de sa commande. Il pourrait consulter le site Web de la marque pour trouver des réponses, envoyer un courriel au service client, contacter la marque sur les réseaux sociaux ou même utiliser une fonction d’agent conversationnel (chat) en direct sur l'application mobile. Dans une expérience omnicanale bien conçue, quelle que soit la méthode choisie, le client devrait recevoir une réponse cohérente et personnalisée qui prend en compte son historique d'achat et ses préférences.

Création de programmes de fidélisation

Ultimement, il faut développer l’approche de fidélisation client,  soit un programme relationnel ou de fidélisation. 

Proposant différents types, le programme relationnel a pour objectif de maintenir une relation avec les clients et de créer de l'engagement envers la marque. Ces programmes récompensent les clients pour leur fidélité à la marque et leur engagement envers l'entreprise. 

Comme illustré sur le graphique ci-dessous, ces programmes ne sont pas réservés à l’élite! Toutes les entreprises, peu importe leur taille, peuvent commencer dès maintenant. Voyons comment s’y prendre. 

Programme relationnel sans accès aux données transactionnelles

Le programme relationnel sans accès aux données transactionnelles est la stratégie la plus accessible. Sa simplicité en fait souvent le choix de prédilection lorsque l’on a peut de ressource à investir dans une stratégie relationnelle plus avancée.

Les courriels, les infolettres et les réseaux sociaux sont des outils accessibles que n’importe quelle organisation peut utiliser comme levier pour développer et entretenir une relation avec les clients. Les possibilités sont multiples. 

• Les courriels peuvent être utilisés pour envoyer des messages personnalisés, des offres exclusives et des mises à jour sur les nouveaux produits ou services.
• Les bulletins d'information représentent une excellente façon de partager du contenu plus riche et personnalisé avec les clients, comme des histoires, des conseils et des idées, tout en maintenant leur intérêt pour la marque.
• Les réseaux sociaux représentent également une plateforme efficace pour interagir avec les clients, répondre à leurs questions et recevoir des commentaires.

Les programmes relationnels sans données transactionnelles peuvent également aider les entreprises à collecter des données sur les préférences et les intérêts des clients. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour créer des programmes de fidélisation plus avancés et personnalisés à l'avenir, une fois que les moyens d’identification de la clientèle sont mis en place, comme une carte de fidélité, un numéro de téléphone ou un courriel.

Pour les entreprises qui ne savent pas par où commencer, la mise en place de ce type de programme est une excellente manière de commencer à construire une relation durable avec les clients.

Programme de membership

Le programme de membership (aussi appelé programme d’abonnement) consiste à offrir des avantages exclusifs en échange d'un abonnement payant. 

Vous connaissez Amazon Prime? C’est un exemple parfait d’un programme d'abonnements réussi. Il s’agit d’un programme qui invite les clients à s'abonner à Amazon Prime pour bénéficier de la livraison gratuite, de l’accès à des films et à des émissions de télévision en diffusion en continu, ainsi que de réductions sur certains produits en échange d’un paiement mensuel.

C’est un programme idéal pour toutes les organisations qui vendent des produits de consommation et qui souhaitent créer une source de revenus régulière.

Ce type de programme repose sur la segmentation de la base de données transactionnelles, ce qui signifie que les clients peuvent être classés en fonction de leur comportement d'achat (voyez notre webinaire sur le sujet!). Les avantages offerts aux clients dépendent de leur niveau d'engagement et de leur historique d'achats. Les programmes d'abonnement permettent également de collecter des données sur les préférences des clients, ce qui peut être utilisé pour personnaliser les offres et les avantages offerts qui leur sont offerts.

Programme relationnel avec données transactionnelles

Comme les programmes de membership, le programme relationnel avec des données transactionnelles fonctionne grâce à l’utilisation de données transactionnelles pour segmenter les clients en fonction de leur comportement d'achat. L’objectif? Leur offrir des offres et du contenu personnalisés en fonction de leur comportement d’achat et de leur niveau d'engagement.

Les entreprises comme Reitmans et Aritza demandent systématiquement le courriel des clients lors d'une transaction en magasin. Ils ont donc un identifiant qui permet de relier les transactions à un client et donc de suivre son historique d'achat, sa fréquence d’achat, le coût moyen de son panier, les catégories d’articles achetés, etc.

Toutefois, le client ne débourse rien. Là où l’entreprise s’y retrouve est dans l’augmentation de son panier moyen et/ou de la fréquence d’achat. En effet, ce programme se concentre sur le fait d’offrir une expérience client unique. Cela se traduit par des avantages comme des offres exclusives, des réductions sur certains produits ou des invitations à des événements spéciaux. Les entreprises peuvent également utiliser les données récoltées pour personnaliser les offres promotionnelles et proposer des produits et services qui répondent aux besoins et préférences individuels des clients

Dans le cas de Reitmans et Aritzia, ces détaillants offrent certains bénéfices tels que la facture par courriel, les notifications en primeur au sujet des promotions à venir, la période prolongée de retour de la marchandise, etc. Bref, il s’agit de services qui ne leur coûtent que très peu, mais qui permettent aux clients de bénéficier d’une meilleure expérience.

En ayant recours à ces programmes, les entreprises peuvent accroître l’engagement des clients, renforcer leur loyauté et augmenter leurs propres ventes. Les avantages personnalisés offerts dans le cadre de ces programmes peuvent aider les clients à se sentir appréciés et à renforcer leur sentiment d'appartenance à la marque.

Programme de fidélisation et programme premium avec points

Ces types de programmes proposent des systèmes de points. Le principe est simple : récompenser tout achat ou engagement avec la marque avec des points de fidélité. Plus le client collecte de points, plus les récompenses sont importantes. Le programme de fidélisation par points est généralement gratuit tandis que le programme premium implique des frais qui doivent être assumés par les clients. En échange, ils bénéficient d'avantages supplémentaires, tels que des multiplicateurs de points, des remises sur certains produits ou des services exclusifs. Ces programmes représentent un excellent moyen pour les entreprises de retenir leurs clients et de les encourager à continuer à acheter leurs produits ou services, même en période d’inflation.

Les clients apprécient les avantages supplémentaires auxquels ils ont accès et se sentent valorisés. 

Programme évolué

Le  niveau le plus avancé dans la liste des programmes de fidélisation : le programme évolué. Ce type de programme est à la fine pointe de la technologie et utilise des analyses évoluées et prédictives, une hyper-segmentation et l'intégration de l'intelligence artificielle (IA) pour proposer des offres et des contenus personnalisés pour chacun des clients. 

Target, Sephora et Starbucks sont des exemples d’excellent programme de fidélisation évolué. Pour ces entreprises, le programme de fidélisation et la rétention des clients sont au cœur de la stratégie d’affaires de l’entreprise. Le programme Starbucks Rewards offre des recommandations de produits personnalisés, des offres exclusives et des récompenses basées sur le comportement d'achat individuel. Les clients peuvent utiliser l’application mobile pour commander, payer leurs boissons et même passer devant la file d’attente, ce qui améliore grandement l'expérience d'achat des utilisateurs. Après tout, quoi de plus satisfaisant que de passer devant une queue de vingt personnes qui attendent tous de recevoir leur commande?

Le programme évolué utilise plusieurs sources de données, notamment les données transactionnelles, les données comportementales (données d’interaction courriels, données de navigation en ligne des clients sur le site de la marque, interactions sur les réseaux sociaux) et les commentaires des clients pour offrir une expérience de fidélisation sur mesure. Les clients se sentent pris en charge et appréciés, ce qui les encourage à revenir encore et encore.

En résumé, les données provenant des programmes de fidélisation sont une excellente occasion pour les entreprises de mieux connaître leurs clients, de retenir les meilleurs et d’augmenter la fréquence et/ou le panier d’achat moyen des différents segments de clients. Quel que soit le niveau de programme que vous choisissez, assurez-vous qu'il correspond aux besoins et aux attentes de vos clients et utilisez les données pour personnaliser l'expérience de chacun des clients.

Il ne reste plus qu’à vous lancer!

Finalement, que vous faisiez partie d’une petite, moyenne ou grande entreprise, l’important est de commencer par mettre les clients au centre de vos réflexions.

La recherche utilisateur est là où tout commence. C’est l’élément clé pour améliorer l’expérience et fidéliser les clients. Cette étape permet de mettre en lumière les opportunités qui se présentent à vous, à vos services et à votre entreprise. En comprenant les besoins de vos clients et en y répondant de manière proactive, vous établissez et développez une relation de confiance qui est le premier pas vers la fidélisation.

En concrétisant vos apprentissages à travers un programme d’expérimentation, de personnalisation ou de marketing relationnel, vous améliorez votre service de façon incrémentale. Au final, c’est votre expérience de marque toute entière qui est perfectionnée.

En mettant en œuvre les stratégies présentées, vous pouvez non seulement fidéliser vos clients, mais également vous différencier de vos compétiteurs, renforcer votre image de marque et générer de la croissance à long terme.

En fin de compte, la fidélisation des clients est un processus continu qui nécessite de porter une attention constante aux besoins et aux préférences des clients. En appliquant les stratégies décrites dans ce guide et en travaillant avec des experts, vous pouvez maximiser le potentiel de fidélisation de vos clients et générer rapidement des revenus.

Le but n’est pas de révolutionner votre entreprise, mais de la faire évoluer petit à petit. Ce qui compte, c’est de commencer. Ce qui compte c’est la direction que vous choisissez d’emprunter pour favoriser votre croissance. Et cette croissance est directement liée à la satisfaction de vos clients.

Alors, quand est-ce que vous vous lancez?