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Planifier sa stratégie média en contexte de refonte
1L’art de la gestion de projet2Un projet à succès commence par une bonne gouvernance3Cascade, agilité, demandes de changement?

Planifier sa stratégie média en contexte de refonte

  • Niveau Technique
Média & SEM Expérience client & UX Stratégie d'affaires

Par sa complexité et son rôle crucial dans l’écosystème numérique, la refonte d’un site web ne peut pas être prise à la légère.

La refonte d’un site web est l’un des chantiers marketing les plus importants. Par sa complexité et son rôle crucial dans l’écosystème numérique, celle-ci ne peut pas être prise à la légère. Il s’agit d’un projet structurant de longue haleine dans lequel tous les départements d’une entreprise sont impliqués.

Si vous doutez que la refonte de votre site vous convienne, je vous conseille de lire l’article d’Alexandre Gardé sur la CRO (Conversion Rate Optimisation), très éclairant à ce propos. Si vous croyez, au contraire, que c’est ce qu’il vous faut, je vous suggère de consulter le guide de refonte détaillé écrit par Nicolas Duval et Johan Bravo, ou encore ce texte de Marion Peres.

 

Démarrer sa refonte : commencer par la fin

Tenons pour acquis que la reconstruction de votre site web est nécessaire en raison d’une technologie désormais désuète. Plusieurs commenceront la planification de leur refonte en se demandant quel est le bon moment pour rebâtir leur site. Or, la bonne question à se poser devrait plutôt être « Quel est le bon moment pour lancer notre site web? ».

Pourquoi? Simplement parce que les enjeux reliés à la refonte d’un site web sont importants. Vous pourrez minimiser les risques en lançant votre nouvelle plateforme à un moment où l’achalandage sera moindre et l’impact potentiel sur les revenus au plus bas. Par exemple, si vous gérez un site de commerce électronique, il y a de grandes chances que la période des Fêtes soit très occupée, ce qui aurait pour effet d’augmenter significativement le niveau de risque d’un lancement effectué durant cette période. Au contraire, une mise en ligne au moment opportun vous permettra d’apprivoiser la nouvelle mouture de votre site tout en douceur et, surtout, de vivre cette étape importante sereinement, sans court-circuiter le processus.

 

La planification stratégique : un élément clé

Maintenant que vous savez quand vous désirez lancer votre site web, il est temps de passer à la phase la plus cruciale du projet : la planification. 

La planification n’est pas qu’un exercice de style. Cela permet de bien comprendre l’écosystème numérique, de bâtir une vision et un échéancier clairs, et ainsi d’assurer à la nouvelle plateforme un déploiement sain, une gouvernance précise et un alignement sur les objectifs d’affaires de l’entreprise.

La première étape de la planification est en théorie la plus simple, mais la réalité peut s’avérer tout autre : vous devez définir vos objectifs d’affaires et les objectifs numériques qui en découlent. Au-delà du design, que désirez-vous réaliser avec ce nouveau site web, quels sont les besoins que vous désirez combler et, surtout, quels sont les indicateurs clés de performance (souvent désignés sous l’acronyme KPI, pour Key Performance Indicators) que vous utiliserez pour évaluer le rendement de votre nouveau site? 

Ces réflexions soulèveront inévitablement des questions sur vos autres projets numériques comme sur vos investissements média. Ces derniers représentent souvent une énorme partie des sommes déboursées et sont directement reliés au niveau de performance de votre site web. Vous devrez donc non seulement définir les KPI pour votre site, mais vous devrez aussi planifier les investissements publicitaires entourant ce projet structurant.

La phase de planification ne doit en aucun cas être complétée à la va-vite. À l’instar d’un dessin d’architecte, le plan stratégique sera votre ligne directrice, le document auquel vous référer tout au long du projet. Il se doit donc d’être complet, cohérent et accepté par tous les membres de votre équipe.

 

L’assurance-qualité : votre dernier filet de sécurité

La planification étant maintenant derrière vous, vous vous attaquez aux phases suivantes. La conception, le choix du fournisseur et la réalisation du site web comportent évidemment certains défis, mais si la phase de planification est réalisée avec le soin et l’attention qu’elle mérite, des solutions assurant le bon déroulement du projet seront trouvées rapidement.

Or, c’est rendu à l’assurance-qualité que ça se corse. Reprenons l’exemple de la conception d’une maison. Vous avez reçu les plans, les fondations sont coulées, les murs sont montés, la cuisine est rayonnante et les planchers sont fraîchement posés. Bref, vue de l’extérieur, votre nouvelle demeure semble prête à vous accueillir. Or, comme tout bon propriétaire, vous faites tout de même un tour complet du bâtiment afin de vous assurer qu’aucun fil électrique ne pendouille, que le chauffe-eau fonctionne, que les luminaires s’allument et s’éteignent, etc. Bref, vous vérifiez que tout est sécuritaire, adéquat et fonctionnel avant d’emménager.

Voilà précisément ce qu’est l’assurance-qualité. Et contrairement à votre maison, une série de vérifications doit être effectuée afin qu’un maximum de bogues soit corrigé avant le lancement du nouveau site. Évidemment, il est impossible de tous les attraper, mais dites-vous que plus vous testez, plus vous diminuerez les risques de perdre en conversion. 

Il est important de se remémorer qu’il s’agit d’un changement majeur pour le consommateur. Il n’aura plus les repères d’autrefois, ce qui représente un irritant dans son expérience numérique. Il est toujours désolant de voir de nouveaux sites web être lancés en grande pompe alors que plusieurs problèmes techniques subsistent. Cela peut non seulement générer une perte d’investissements média importante, mais aussi rendre l’acquisition et la fidélisation de la clientèle encore plus difficiles. 

Repousser d’une semaine ou deux la mise en ligne de votre site web peut vous faire économiser d’importantes sommes et éviter de froisser vos consommateurs. En plus de vous éviter, à court terme, de perdre des ventes, à moyen et à long terme, cela augmentera significativement les chances que vos visiteurs reviennent sur votre plateforme. 

Soyez patients, cela vous sera bénéfique.

 

Ajuster sa stratégie média : une obligation en contexte de refonte

Nous y voilà donc. Vous avez tout fait, ne reste plus qu’à montrer votre nouveau-né au plus grand nombre de gens possible. Avant de planifier votre stratégie média, vous devez faire l’analyse des éléments qui peuvent diminuer le rendement de votre plateforme.

En plus de répondre à un problème d’affaires (nouvelles cibles, rajeunissement de la marque, nouveaux produits, etc.), vous devrez pallier la diminution du trafic organique sur votre site. Sachez que même si vous avez tout fait pour l’éviter, on observe toujours une telle diminution lors d’une refonte. Votre score de qualité sur Google se trouvera lui aussi réduit, ce qui aura pour effet collatéral d’accroître le coût par clic de vos campagnes média. 

Ces deux éléments peuvent ainsi affecter le niveau de performance de vos campagnes média et même, pour un site de commerce électronique ou de génération de leads, augmenter le coût d’acquisition d’un client. Malgré le fait que ces deux impacts soient souvent temporaires, il demeure judicieux de planifier vos investissements publicitaires en conséquence afin de rentabiliser plus rapidement votre nouveau site web.

Plusieurs autres facteurs, comme la complexité des flux de produits, la possible perte de données ou encore la mauvaise collecte de données doivent être prises en considération lors de la planification média. Chacun de ces éléments peut avoir un impact sur le succès de vos campagnes.

Comme mentionné précédemment, plus la planification stratégique sera complète, plus la campagne de lancement de votre site web sera efficace. Afin de minimiser les risques de pertes financières, l’assurance-qualité doit être effectuée minutieusement.

 

L’optimisation : la clé du succès

Qu’ont en commun Amazon, Spotify, AirBnb et Lululemon? Outre de très beaux chiffres d’affaires, ces quatre entreprises sont devenues des références en matière d’expérience utilisateur, et la raison pour laquelle elles y sont parvenues est simple : elles testent et optimisent continuellement leur plateforme.

Le même principe vaut pour votre entreprise. Plus vous optimiserez votre site web fréquemment, plus vous améliorerez l’expérience utilisateur et réduirez les irritants pour le consommateur.

Les efforts investis pour attirer des audiences qualifiées via un programme d’optimisation du taux de conversion (CRO) auront aussi pour effet de favoriser la croissance du nombre de ventes et de leads, d’abaisser le coût d’acquisition, d’augmenter le taux de conversion d’un utilisateur et, ultimement, de générer davantage de valeur pour votre entreprise.

 

Réussir sa refonte : l’art de prendre son temps

La refonte d’un site web est un projet complexe qui nécessite du temps et de la planification. Il ne s’agit pas d’une simple histoire de look and feel, mais bien d’un chantier d’une importance cruciale, qui aura des répercussions sur vos cibles, vos outils, vos processus et vos équipes internes, ainsi que sur l’ensemble de votre écosystème numérique. Celui-ci exigera l’implication de tous vos départements, de manière à ce que ce projet soit rassembleur et réponde aux besoins de tous.

Il vous faut donc prendre votre temps, ne pas bousculer les choses et respecter à la lettre chacune des étapes du projet. Cela commence par l’identification des raisons qui vous poussent à la refonte, par la définition de vos objectifs d’affaires et des cibles numériques qui en découlent, ainsi que par le choix d’un moment propice au lancement afin d’augmenter vos chances de réussite. 

Finalement, assurez-vous d’établir une cadence dans l’analyse des performances de votre site et de vos campagnes médias pour optimiser régulièrement votre plateforme. Cela vous permettra d’éviter les mauvaises surprises, mais surtout, d’avoir à entreprendre une nouvelle refonte tous les 3 ou 4 ans.

Planifier son approche média dans le contexte d’une refonte de site web se résume donc essentiellement en trois mots : planification, patience, optimisation.

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