Pourquoi les programmes de fidélisation sont-ils de plus en plus pertinents et rentables?
Depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises lancent leur programme de fidélisation et les consommateurs et consommatrices en sont toujours de plus en plus friands. La population canadienne adore les programmes de fidélisation et continue de les accumuler : entre 2017 et 2021, le nombre moyen de programmes détenus par personne est passé de 9 à 13,5, nous indique l’étude LoyauT menée par R3 Marketing et Léger en 2021.
De plus, selon le Top 5 des tendances et prédictions marketing pour 2023 de Gartner Marketing Predictions, une entreprise sur trois sans programme de fidélité aujourd'hui en mettra un sur pied d'ici 2027 pour renforcer la collecte de données first party et fidéliser la clientèle prioritaire. Il n’y a plus de doute, les programmes de fidélisation sont de plus en plus populaires à la fois auprès des consommateurs et des consommatrices qu’auprès des entreprises.
Un objectif bien précis : récolter des données
Les programmes de fidélisation représentent un moyen et non une fin en soi. L’objectif est d’obtenir des données transactionnelles et autres en échange de récompenses ou bénéfices liés aux achats.
Ainsi, donner l’opportunité aux clients d’accumuler des points menant à des récompenses peut permettre de reconnecter avec une clientèle inactive, de bonifier des achats spécifiques comme des produits à plus forte marge, d’augmenter la fréquence d’achat et aussi de s’abonner à un programme de type premium (programme avec frais mensuels avec bénéfices et bonification additionnelle).
Les programmes de fidélisation : pertinents et rentables
Une tonne de raisons justifient la pertinence des programmes de fidélisation. Notamment, développer une relation directe avec les clients et d’obtenir des données sur les comportements d’achats et d’engagement des consommateurs et consommatrices permet d’améliorer l’efficacité de stratégies de communication et de stimuler des comportements spécifiques. Plus encore, le contexte du marché d’aujourd’hui ainsi que les tendances actuelles requièrent encore plus la fidélisation des clients.
Vous n’êtes toujours pas convaincu? Voici 5 bonnes raisons de l’être et de développer un programme de fidélisation pour votre marque sans plus attendre.
1. L’acquisition de nouveaux clients est de plus en plus difficile
Les coûts d’achat média en ligne sont en hausse (près de 70% depuis 2 ans), le coût par lead est lui aussi en hausse et les taux de conversion sont à la baisse (baisse de 20% depuis 2 années consécutives). De plus, la présence grandissante des grands détaillants américains et européens, la compétition grandissante en ligne et la disparition des cookies tiers sont tous des éléments qui militent en faveur d’un transfert de budget de l’acquisition à la rétention. Les entreprises qui se concentrent sur la rétention et la fidélisation des clients performent généralement mieux que celles qui favorisent une stratégie d’acquisition. Notamment, le succès de marques comme Starbucks, Sephora et Loblaws (PC Optimum), qui considèrent la fidélité comme une initiative structurelle d’entreprise allant au-delà d’un plan ou de tactiques opérationnelles, en témoigne de lui-même.
2. Les clients sont de plus en plus difficiles à séduire
Les consommateurs et consommatrices, surtout ceux et celles appartenant aux plus jeunes groupes d’âge (générations Y et Z), sont à la recherche de contenu personnalisé et d’offres pertinentes qui répondent spécifiquement à leurs besoins. Il importe alors de comprendre que les jeunes générations consomment et acceptent de donner l’accès à leurs données dans un esprit d’échange : en partageant leurs données transactionnelles, les consommateurs et consommatrices mettent à la disposition des marques certains de leurs renseignements personnels en s’attendant en échange à recevoir des communications et des offres personnalisées à leurs besoins, intérêts et historique d’achat. Sans ce bénéfice, ces consommateurs se tournent rapidement vers les concurrents en mesure de respecter ce contrat informel. Ainsi, une marque qui fidélise les clients qu’elle réussit à conquérir obtient un retour sur investissement (ROI) beaucoup plus important.
3. L’expérience client est la priorité des experts en marketing
Le fait de bien connaître sa clientèle n’est plus un luxe, c’est même devenu primordial pour une marque qui souhaite tirer son épingle du jeu. Quelles sont les attentes de mes clients? Que recherchent-ils? Quels sont leurs intérêts? Quels sont les éléments qui permettent de gagner leur fidélité? Pour répondre à ces questions, il est essentiel d’entrer en relation avec les clients et clientes et de récolter des données à leur sujet. Un programme de fidélité permet d’obtenir des données transactionnelles et de mieux comprendre la clientèle. Pour ce faire, plusieurs tactiques, comme les sondages de satisfaction et la gamification, peuvent être mises en place pour accumuler encore plus de connaissances et de données complémentaires, toujours dans le but de mieux répondre aux besoins réels des gens qui consomment la marque et d’améliorer l’expérience client.
Le défi avec cette approche est d’avoir un programme suffisamment attrayant (générosité des offres, pertinences des contenus et autres bénéfices) pour que les consommateurs et consommatrices s’engagent avec votre marque et ainsi partagent leurs données, leurs intérêts, profil et autres. Les marques qui y parviennent arrivent à offrir une expérience plus positive à leurs clients, ce qui génère plus d’engagement et de fidélité de la part de ces derniers.
4. L’engagement client devient le Saint Graal
Il existe une corrélation directe entre le niveau d’engagement et la fidélité. Les programmes de fidélisation sont d’excellents outils et facilitateurs d’engagement puisqu’ils favorisent les interactions avec une marque, que ce soit via une application mobile, des textos ou des courriels.
Auparavant, les programmes ne faisaient que bonifier les comportements d’achat, notamment avec des promotions se déclinant comme suit : Achetez pour 10$ et obtenez 1000 points de récompense! Or, il s’avère plus souhaitable de répartir la bonification octroyée via plusieurs types d’initiatives. En ce sens, nous recommandons d’allouer un maximum de 50% de la bonification totale au montant dépensé. L’autre 50% pourrait alors être divisé ainsi : 20% pour des activités qui favorisent l’engagement, 10% à 15% réservé à des initiatives promotionnelles et finalement, un dernier 10% à 15% pour des initiatives plus ciblées dont l’objectif est d’augmenter la part de portefeuille (share-of-wallet) ou la rétention.
La part de portefeuille représente la proportion totale des dépenses et achats que fait un consommateur ou une consommatrice auprès d’une marque dans une catégorie spécifique. À titre d’exemple, si un client dépense annuellement 5,000$ pour des articles de sport, et que 2,500$ est dépensé chez Sports Experts, alors ce détaillant capture 50% de sa part de portefeuille.
5. Les programmes de fidélisation se rentabilisent rapidement
Un programme de fidélisation conçu de façon stratégique est un outil très efficace dont la rentabilité est prouvée. En effet, notre expérience nous a démontré que la rentabilité de nouveaux programmes, et ce en moyenne après 18 mois, s’élevait à plus de 200%. Cela signifie que les profits nets générés par le programme sont de beaucoup supérieurs aux coûts totaux engendrés par le développement et la gestion du programme. C’est la raison pour laquelle bon nombre de marques performantes transfèrent progressivement leurs budgets d’acquisition vers des stratégies relationnelles. Dans plusieurs cas, il n’est pas rare aussi de constater une économie importante en termes d’investissements publicitaires.
Pensez-y, si votre programme vous permet de rejoindre directement un à un 40% à 60% des membres de votre clientèle, qui représentent 60% à 75% de vos ventes, et que par le fait même, vos initiatives vous permettent d’augmenter la valeur (share-of-wallet) et la rétention de ces derniers, alors vous êtes en excellente position et avez une moins grande dépendance à constamment acquérir de nouveaux clients et de nouvelles clientes!
Et alors, êtes-vous convaincus, maintenant? Nous espérons que oui! Si vous avez besoin d’un accompagnement soutenu et personnalisé en la matière, n’hésitez pas à recourir à l’expertise de nos spécialistes.
