Quel est le point commun entre Amazon, Shopify, Airbnb et autres géants du numérique? Ce n’est ni leur modèle d’affaires, ni leur budget marketing, ni le moment où ils se sont lancés, et encore moins le signe astrologique de leurs fondateurs.
La réponse est toute simple : ils testent!
Ils mettent à l’épreuve différents volets de leurs services, de leur site web et de leur application mobile auprès de leurs utilisateurs.
Nous vous parlions il y a quelques semaines d’optimisation numérique. Cette fois, nous allons nous pencher sur une méthode simple qui vous permettra d’accroître les revenus engendrés par votre site web*. Nous allons nous intéresser aux tests A/B dans le contexte d’un processus d’optimisation du taux de conversion, plus communément désigné sous l’acronyme CRO (Conversion Rate Optimization).
Pourquoi est-ce primordial d’y réfléchir maintenant? Parce qu’aujourd’hui plus que jamais, le numérique se présente comme une source de revenus majeure pour un nombre grandissant d’entreprises. Le CRO, au même titre que le SEO, est une approche pérenne qui permet d’augmenter les bénéfices générés par un site web, et ce, à long terme.
N.B. Pour alléger cet article, nous parlerons de sites web, mais notre propos concerne en réalité toutes les plateformes numériques, du mail à l’application mobile, en passant par les réseaux sociaux.
« L’implantation de tests A/B est la deuxième méthode d’optimisation du taux de conversion la plus populaire, après l’analyse du parcours utilisateur. De plus, 71% des entreprises effectuent en moyenne deux tests A/B ou plus par mois. »
– Khalid Salef, auteur de Conversion Optimization: Converting Your Website Visitors into Customers
Qu’est-ce que le CRO?
Il s’agit d’un processus, d’une méthodologie de recherche dont résultent des hypothèses. Ces hypothèses sont ensuite mises à l’épreuve lors d’expériences telles que des tests A/B.
Vous en aviez peut-être déjà entendu parler, non? Le CRO est perçu différemment, en fonction des points de vue des divers acteurs du domaine.
- Pour un dirigeant, c’est une stratégie numérique qui permet d’augmenter les revenus de son entreprise sans élargir le bassin de clients (revenu = nb de clients potentiels X % de clients qui achètent X la valeur de la conversion).
- Pour un habitué du numérique, le CRO est une approche ciblant la performance, tout comme le UX est une approche se penchant sur la satisfaction de l’utilisateur. Le but du CRO est d’aider l’utilisateur à atteindre son but rapidement et efficacement, tout en remplissant au passage les objectifs de l’entreprise.
- Pour un chercheur, le CRO est une approche statistique visant à tester ses hypothèses et à en apprendre plus sur ses utilisateurs.
Dans l’ensemble, ce qu’il importe de retenir, c’est que le CRO vise à l’amélioration d’une plateforme numérique par le biais d’un processus itératif fondé sur des expériences. Autrement dit, le CRO permet de tirer le maximum de son site web en modifiant petit à petit les paramètres de ce dernier pour atteindre ses objectifs.
Ça ressemble à quoi, un test A/B?
Durant un test A/B, une partie des visiteurs d’un site web verra la version originale (variation A) de ce dernier, alors qu’une autre consultera sa version modifiée (variation B).
Fig1. Représentation graphique d’un test A/B
La répartition des visiteurs est généralement proportionnelle (50% sur la variation A et 50% sur la variation B) et repose sur des conditions de segmentation précises, puisque comme le veut le dicton, on ne compare pas des pommes à des poires. Cependant, la répartition peut également suivre un autre ratio (du 80/20, par exemple), en fonction du contexte propre à chaque expérience.
Une fois l’étude effectuée, il est facile pour une entreprise d’évaluer l’efficacité respective des versions A et B en regard aux objectifs visés (traduits en données) et ainsi de sélectionner la plus adaptée, qui deviendra dès lors la nouvelle page officielle de l’entreprise!
« Le test A/B est le type d’expérience aléatoire contrôlée le plus courant. »
– Kaiser Fung, auteur de plusieurs livres sur la science des données et l’analyse avancée
Les forces du test A/B
Le principal avantage du test A/B est que la comparaison des variations est établie au cours d’une même période. Ainsi, vous vous assurez que les résultats et les données recueillies seront cohérentes et représentatives. Si vous aviez procédé à la comparaison des données recueillies de manière consécutives, soit avant et après avoir apporté un certain changement au site, de nombreux facteurs externes auraient pu influencer les résultats observés et ainsi fausser les conclusions de l’expérience.
Le second avantage d’une telle méthode est que l’analyse sera fondée sur des résultats statistiquement significatifs. Sans entrer dans les détails plus pointus, si une variation testée vous donne un certain résultat avec 95% de confiance statistique, cela signifie que si vous reproduisez votre expérience 100 fois, vous obtiendrez 95 fois le même résultat. Plutôt rassurant, non?
Des résultats probants, enracinés dans l’expérience
Chez Adviso, nous avons participé à la création de centaines d’expériences, des plus simples au plus complexes, pour un large éventail de clients issus de diverses industries. Par la présentation de quelques-unes de ces expériences et des gains qu’elles ont permis de réaliser, nous souhaitons démontrer que, même avec des expériences simples, il est possible :
- De comprendre combien le changement mesuré rapportera lorsqu’il sera appliqué.
- D’approfondir vos connaissances sur vos utilisateurs, sur vos clients et sur la manière dont vous pourriez mieux les servir.
- D’accélérer votre croissance tout en vous améliorant chaque jour.
Voici quelques exemples d’expériences faciles à implanter qui ont fait leurs preuves chez Adviso :
Exemple 1 : Ajouter une lanière « populaire »
Gain : Multiplication de la conversion sur cette page par 1.51
Apprentissage : Lorsque vous présentez des choix multiples complexes, donnez un indicateur social clair, visuellement attrayant, afin d’aider les utilisateurs à faire leur choix et à souscrire à l’offre.
Exemple 2 : Accentuation visuelle du bouton principal
Ah! le fameux test de la couleur du bouton! Souvent abordé à la blague dans le monde du CRO, du fait de sa simplicité, il a pourtant parfois un réel effet positif sur le taux de conversion.
Gain : 10% de visiteurs supplémentaires ajoutent le produit au panier.
Apprentissage : Il faut toujours accentuer visuellement l’action principale que vous souhaitez voir l’utilisateur exécuter.
Exemple 3 : Ajouter de l’information sur le processus
Gain : + 9% de lancement de formulaire, + 19% de formulaires complétés et envoyés
Apprentissage : Facilitez la tâche de l’utilisateur en lui présentant clairement les informations nécessaires avant qu’il n’ait à s’engager dans un processus qui lui demandera un effort.
Exemple 4 : Afficher clairement une promotion en cours
Gain : Hausse de 38% de la conversion
Apprentissage : Présenter vos promotions de manière accrocheuse et succincte sur les pages principales de votre site web favorise une certaine prise de décision de l’utilisateur.
Principaux éléments à retenir
Comme vous êtes à même de le constater, la mise au point d’une stratégie CRO générant un impact positif à long terme exige la mobilisation de compétences à la frontière de la psychologie, du design, du marketing, de l’Analytique et (surtout) de la recherche utilisateur. Toutefois, bien que l’optimisation de taux de conversion soit un domaine relativement complexe, il est possible d’amorcer sa démarche par la mise en place d’expériences simples pouvant entraîner rapidement des impacts positifs sur les performances de votre entreprise.
Pour ce faire, commencez par vous poser les questions suivantes :
- Pourquoi vos visiteurs consultent-ils votre site?
- Qu’est ce qui pourrait les bloquer et les empêcher d’avancer?
- Qu’est ce qui, au contraire, pourrait les persuader de passer à l’étape suivante?
Attention, toutefois, à ne pas vous lancer impulsivement tête première dans un processus de tests A/B. Il importe de commencer par récolter les informations nécessaires à leur bon déroulement, telles que les statistiques compilées au sujet de ce type de tests, les caractéristiques principales de votre auditoire cible, ainsi que les meilleures manières de s’adresser à lui et de le convaincre par une rédaction de contenu web aussi attrayant que pertinent.
Finalement, gardez toujours en tête que votre site a parfois seulement besoin d’un peu d’amour et qu’il doit être optimisé régulièrement par la mobilisation des bonnes pratiques UX!
En conclusion
Vous l’aurez maintenant compris, le CRO a pour visée première la conversion, dans une forte proportion et de manière pérenne, des visiteurs de votre site web en leads, puis en clients. En testant diverses stratégies centrées sur les utilisateurs, cette approche vous permettra également d’influer sur leur satisfaction en les servant de manière plus adéquate.
Dans cet article, nous n’avons effectué qu’un survol général du sujet. Il y aurait tant à expliquer à propos de la méthodologie utilisée, des outils et des processus mobilisés, tant à dire sur l’adoption d’une approche CRO adaptée à un certain type d’entreprise, ou encore sur la manière dont elle est complémentaire aux autres approches centrées sur l’utilisateur.
Mais bon, chaque chose en son temps!
D’ici là, êtes-vous prêts?
Testez!
*
Si vous souhaitez en apprendre davantage sur les processus d’optimisation du taux de conversion, n’hésitez pas à nous écrire. Nous sommes toujours curieux d’évaluer comment une entreprise peut bénéficier de cette approche, dont trop peu de joueurs de l’industrie tirent profit actuellement. Ce n’est pas une arme réservée exclusivement à Amazon, Shopify et Airbnb. Repenser sa stratégie pour augmenter ses revenus, c’est aussi ça innover!
