Au cours des derniers mois, l’instabilité économique a apporté son lot d’incertitudes et représente une source d’anxiété pour de nombreuses familles au pays. L’inflation galopante impose une pression accrue au portefeuille de tout un chacun et ajoute à la complexité de la gestion du budget familial. Ainsi, les consommatrices et les consommateurs sont à la recherche d’outils susceptibles de les aider à relever le défi posé par ce fardeau financier additionnel.
Logiquement, les biens de consommation essentiels - appartenant aux secteurs tels que l’alimentation, la santé et le transport (l’essence, notamment) – sont ceux auxquels les gens portent la plus grande attention. Puisqu’ils font l’objet d’achats fréquents et récurrents, l’augmentation du prix des produits « de base » ne passe pas inaperçue et les gens peuvent la mesurer facilement.
Or, dans un climat économique incertain, il est possible - voire souhaitable - pour les gestionnaires de programmes relationnels ou de fidélisation de démontrer leur empathie envers les consommatrices et les consommateurs. Cet article abordera diverses avenues qu’une entreprise peut emprunter pour y parvenir, en plus d’en offrir des exemples concrets.
Cultiver la relation
La relation aux clientes et aux clients est le cœur, la raison d’être, des programmes de fidélisation. Cela a beau être une évidence, il n’est pas moins essentiel de se le rappeler régulièrement : cette idée doit, en tout temps, nous servir de boussole, guider nos actions et nos stratégies.
Dans un contexte aussi trouble et incertain que celui dans lequel nous naviguons actuellement, l’adaptation des programmes aux besoins des Canadien·ne·s ainsi que le développement d’offres personnalisés - dotées d’une véritable valeur ajoutée - sont les meilleures stratégies à mobiliser pour consolider les liens qui unissent une entreprise à sa clientèle. Pour ce faire, les gestionnaires devront se concentrer sur trois aspects principaux : la confiance, l’écoute et l’empathie.
Objectif : confiance
Comme le relatait récemment un article publié par Deloitte, la notion de confiance est de plus en plus centrale à l’évaluation que les consommateurs font des marques. En effet, Deloitte rapporte que les compagnies ayant acquis la confiance de leur clientèle performent jusqu’à quatre fois mieux que leurs compétiteurs et que des client·es qui ont confiance en une entreprise ont 88 % plus de chances de lui acheter à nouveau des produits ou des services.
Payant, vous dites?
Toutefois, si cette notion peut, de prime abord, paraître simple, il n’en est rien. En effet, la confiance est immensément complexe, difficile à définir et à mesurer, et très facile à perdre. De plus, les facteurs qui influencent le degré de confiance accordé à une organisation - la fiabilité, la transparence, la compétence et l’humanité, entre autres – varient d’une personne à l’autre, notamment en fonction de sa personnalité, de sa culture et de ses valeurs.
Ainsi, les programmes de fidélisation les plus susceptibles de gagner la confiance de leur clientèle sont ceux qui se montrent capables de comprendre – ou mieux, d’anticiper - les besoins de leurs membres et de leur offrir une réponse adaptée, efficiente et aussi personnalisée que possible.
Écoute et empathie
Pour ajuster son offre à leurs attentes et acquérir leur confiance, une entreprise doit absolument être à l’écoute des membres de son programme de fidélisation, qui représentent la part la plus précieuse de sa clientèle. Certes, cela est vrai en tout temps, mais cette attitude devient absolument essentielle lors de périodes de fluctuations économiques ou sociales comme celle que nous traversons actuellement.
Au-delà de l’attitude qu’elle exige d’adopter – une posture d’ouverture, d’accueil et d’empathie -, l’écoute doit également être implantée dans les stratégies employées par les gestionnaires de programmes de fidélisation. À ce niveau, deux méthodes, que l’on peut mobiliser consécutivement, se démarquent du lot : le sondage des membres et la segmentation « sur mesure ».
Le bon vieux sondage
Pour se montrer attentive à ses membres, une entreprise peut commencer par développer des sondages visant à recueillir des informations précises aussi bien que des commentaires plus généraux, qui la renseigneront sur les besoins et les intérêts de ses membres. Pour favoriser un meilleur taux de réponse, il est recommandé d’offrir à ces derniers des « points boni » (ou tout autre incitatif de bonification spécifique à votre organisation) en échange de leur participation. Par exemple, il n’est pas rare de voir des entreprises offrir un nombre de points représentant de cinq à dix dollars à celles et à ceux qui compléteront un sondage : une stratégie simple et efficace.
Certaines personnes sous-estiment la portée et le pouvoir des informations que l’on recueille ainsi, mais ne vous trompez pas : les données recueillies grâce à de tels questionnaires ont une très grande valeur pour une entreprise. Elles lui permettent d’entendre la « voix » de ses membres, de mieux les connaître, de cerner les aspects de son programme relationnel qui sont moins efficaces et, conséquemment, de déterminer avec acuité les ajustements qui devraient y être apportés pour qu’il réponde plus adéquatement aux attentes de la clientèle.
En faisant de véritables efforts pour ajuster son programme et en démontrant à ses membres un réel souci d’améliorer leur expérience, l’entreprise fait preuve d’empathie par des gestes concrets qui, comme nous le savons bien, vaudront toujours mieux que de belles paroles.
La segmentation « sur mesure »
Une fois l’étape du sondage complétée, il est vivement recommandé de mener une analyse ciblée des données transactionnelles des membres de son programme relationnel ou de fidélisation.
En réunissant les informations récoltées via le questionnaire et celles qui seront révélées par l’étude de leurs achats, une entreprise peut identifier ses membres les plus sensibles au prix de ses produits et, idéalement, déterminer ce que ces personnes ont en commun.
Lors de cette double analyse, les gestionnaires de programme chercheront à connaître, entre autres choses, le nombre de personnes qui composent leur foyer, leur lieu de résidence, le revenu familial ou tout autre détail important susceptible de les informer davantage sur cette part de la clientèle.
Il leur sera aussi possible de suivre les comportements d’achats des membres de leur programme afin de mesurer la progression de leur niveau d’engagement envers leur marque et le niveau de concentration de leurs achats (en observant, notamment, leur fréquence et le montant moyen de leur panier).
Une fois de plus, ce sont les ajustements apportés pour répondre adéquatement aux attentes et aux comportements observés qui comptent, et ceux-ci exigent de l’entreprise - on ne le répétera jamais assez - qu’elle fasse preuve d’écoute et d’empathie.
Étude de cas : de la parole aux actes
La situation économique houleuse que nous connaissons actuellement et la pandémie de Covid-19 sont deux contextes où les entreprises dotées de programmes relationnels ou de fidélisation efficaces ont su se montrer à l’écoute, ajuster leur approche et proposer des offres adaptées.
Même si, à court terme, l’implantation de ces mesures a affecté négativement leurs marges bénéficiaires, ces entreprises ont su faire preuve d’empathie lors de périodes critiques et, par le fait même, rehausser et consolider la confiance que leur accorde la « communauté » de leurs membres.
À titre d’exemples, nous vous proposons d’étudier la démarche de deux entreprises qui se sont admirablement bien adaptées au contexte d’incertitude des dernières années, l’une (groupe Loblaws) par l’utilisation d’un sondage judicieusement construit et l’autre (Morrisons) par l’étude des données transactionnelles de leurs membres.
1. Groupe Loblaws : PC Optimum
Au tout début de la pandémie de Covid-19, en 2020, les gestionnaires du programme de loyauté PC Optimum ont sondé leurs membres pour prendre le pouls de leur communauté. Cela leur a permis de constater que plusieurs de ces personnes se sentaient démunies et anxieuses face au confinement et aux changements que celui-ci impliquait sur leur réalité au quotidien. L’un des irritants principaux identifiés lors de ce sondage était l’exigence de demeurer à la maison et, conséquemment, de cuisiner trois repas par jour (en particulier pour les familles).
Rapidement, l’équipe du programme PC Optimum a développé de nouveaux contenus, conçus sur mesure pour répondre aux attentes et aux besoins identifiés via leur sondage. Ces contenus de natures diverses (recettes de base, lunch express, techniques de préparation de certains aliments, vidéos, articles de nutritionniste, etc.) visaient expressément à aider les familles dans la gestion quotidienne des repas dans le contexte imposé par la pandémie. N’hésitant pas à aller encore plus loin, PC Optimum a même offert à tous les membres une séance gratuite de 30 minutes avec une nutritionniste, un privilège habituellement réservé exclusivement aux membres Adeptes PC, abonné·es au volet payant de son programme de loyauté.
Il s’agit là d’un parfait exemple d’une démarche empreinte d’empathie, de compassion et de générosité, ancrée dans une écoute attentive de sa communauté.
2. Les supermarchés Morrisons
En 2021, les gestionnaires du programme de fidélisation des supermarchés Morrisons (au Royaume-Uni et en Écosse) ont procédé à l’analyse minutieuse des données transactionnelles de leurs membres. Leurs observations leur ont permis de constater deux tendances fortes dans les comportements d’achats de certains segments de clients dont, notamment, une hausse du ratio de produits achetés « en spécial » et une augmentation de l’utilisation des coupons d’achats. À partir de ces constats, l’équipe de Morrisons a confirmé que, dans le contexte inflationniste, la volonté d’économiser de ses membres était grandissante.
Voici le message que Rachel Eyre, cheffe de la clientèle et du marketing chez Morrisons, avait alors adressé à la clientèle.
« Nous savons que c’est une période difficile pour nos clients. La version améliorée de notre programme My Morrisons aidera les millions de consommatrices et de consommateurs qui en font partie en les récompensant par des offres instantanées lorsqu’ils font leurs courses dans nos supermarchés. Nous avons pris en compte les commentaires de notre clientèle et identifié les catégories de produits les plus pertinentes à leurs yeux, en plus d’introduire à nos offres quelques surprises afin de mettre un sourire sur leurs visages. »
C’est avec cette idée en tête que l’entreprise anglaise a apporté des ajustements à ses offres et implanté plusieurs nouvelles fonctionnalités au sein du programme de fidélité de ses supermarchés. Elle a notamment offert à ses membres :
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Un plus grand nombre de points sur les produits achetés fréquemment;
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Un plus grand nombre de points sur les produits laitiers et sur la viande;
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Des coupons-rabais numériques utilisables en magasin
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Des « offres surprises » permettant d'économiser à l’occasion de certains événements (Pâques, fête des mères, Halloween, etc.);
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La chance d'obtenir des points bonis lors de chaque transaction effectuée avec la carte de membre ou via l'application mobile.
Par ses actions ciblées et pertinentes, Morrisons a su allier à merveille l’analyse de données, la compassion et la mise en place de gestes concrets et ajustés aux attentes de ses membres, le tout dans le contexte difficile d’une crise économique et sociale. Une belle leçon de marketing relationnel.
Chapeau bas!
Le relationnel : un marathon qui rapporte
Il ne faut pas s’en cacher : la somme de travail à investir pour adapter son programme relationnel ou de fidélisation sur une base continue est loin d’être négligeable. La construction et le déploiement de sondages à grande échelle, l’analyse des réponses, l’étude de données transactionnelles et, surtout, la mise en place des ajustements nécessaires pour répondre adéquatement aux besoins (toujours changeants) et aux attentes (souvent élevées) des membres : tout cela demande énormément de temps, de ressources et d’argent.
Oui, c’est une route longue et sinueuse, parsemée d’embûches.
Oui, à court terme, il en coûte cher à une entreprise de revoir son approche, d’ajuster les bénéfices offerts à ses membres ou, pour les entreprises qui n’en ont pas, de construire un programme.
Toutefois, bien que le travail en marketing relationnel s’apparente à un marathon plutôt qu’à un sprint, croyez-nous : le jeu en vaut absolument la chandelle.
Certes, le travail et les sommes investis dans un programme de loyauté vous récompenseront par la consolidation de la relation de confiance qui vous unit à la part la plus fidèle de votre clientèle. Cela n’est pas qu’un mince avantage, mais ce n’est pas le seul. En effet, à long terme, un travail de marketing relationnel efficace rapporte un excellent retour sur investissement aux entreprises qui y consacrent l’énergie et le temps nécessaires.
À bien y penser, c’est assez logique.
Lorsqu’elle se sent écoutée, accueillie et bien servie, la clientèle accorde peu à peu à une marque une plus grande confiance et entretient avec elle une relation de meilleure qualité. Nous nous répétons volontairement, parce que c’est précisément là que ça se joue : pour une entreprise, le développement d’une bonne relation avec ses membres a un effet positif marqué sur l’engagement de ceux-ci envers sa marque et sur la loyauté qu’ils lui accordent. Mieux encore, ces liens de qualité contribuent à la rétention de la clientèle et permettent même, dans certains cas, de « récupérer » des client·es autrefois fidèles, qui s’étaient récemment tourné·es vers un compétiteur.
En bref, nous pourrions résumer l’apport d’un programme relationnel bien construit par la (très longue et marathonienne) formule suivante :
Temps, énergie et ressources consacrées au programme de fidélisation = meilleure adaptation aux besoins des membres = meilleur programme = meilleure relation avec les membres = confiance + loyauté = meilleur engagement des membres envers la marque = rétention + augmentation de la part de portefeuille (share-of-wallet), récupération de client·es = augmentation des ventes = meilleur chiffre d’affaires = excellent retour sur investissement.
Aussi long, mais aussi simple que ça! 😉
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Chez Adviso, notre équipe experte en analytique et en science des données a développé plusieurs outils de segmentation et de modélisation financière qui nous permettent d’identifier et de cibler la part d’une clientèle la plus sensible au prix, ainsi que de mesurer le retour sur investissement potentiel des projets de développement en marketing relationnel soumis à leur analyse.
Ainsi, si vous avez des questions au sujet de votre programme de fidélisation ou si vous souhaitez discuter de stratégies relationnelles adaptées à votre domaine d’affaires et au contexte macro-économique actuel, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe de spécialistes se fera une joie de vous aider à cultiver la relation privilégiée qui vous unit à votre clientèle et, par le fait même, à stimuler la croissance de votre entreprise.
