5 clés pour implanter une culture d'expérimentation dans son entreprise
Cet article a été écrit en collaboration avec Camille Radzioch.
Jeff Bezos est reconnu pour avoir offert l’une des meilleures citations sur l’importance de l’expérimentation dans le développement et la réussite d’une entreprise :
« Notre succès, chez Amazon, dépend du nombre d'expériences que nous réalisons par an, par mois, par semaine, par jour. »
Dans les domaines du développement de logiciels et de la technologie de l’information (TI) - et particulièrement chez les MAMAA (Meta, Alphabet, Microsoft, Amazon et Apple) - il est généralement acquis que l’expérimentation en continu doit figurer au cœur de la culture d’entreprise. Malheureusement, dans bon nombre d’autres secteurs d’exploitation, cette philosophie ne s’est pas répandue autant qu’elle le devrait. Même dans les équipes marketing qui, en principe, sont les mieux outillées pour conduire des examens de contrôle de la fiabilité des données, la conduite de tests A/B pour optimiser les campagnes publicitaires ou courriels ne semble pas encore être pratique courante.
Pourtant, l’efficacité de ce genre de démarche est sans équivoque. Selon une étude menée par Litmus, les entreprises qui évaluent systématiquement l’efficacité de leurs e-mails publicitaires par des tests A/B obtiennent des retours marketing jusqu’à 37 % supérieurs à ceux des entreprises qui ne le font pas. Une deuxième étude, cette fois publiée en 2022 dans le prestigieux journal scientifique Management Science, confirme que l’expérimentation confère un avantage concurrentiel indéniable à ses adeptes. En effet, elle indique que les entreprises qui adoptent les tests A/B voient leurs performances s'améliorer de 30 à 100 % après seulement un an d'utilisation. Les auteurs de l’étude (Koning, Hasan et Chatterji) affirment également que cet effet substantiel n’est pas lié à une pratique visant à tester des changements incrémentiels ponctuels, mais plutôt à l’inscription de ces tests dans un cadre stratégique plus large, implanté dans une visée à long terme.
En d’autres termes, la clé de voûte n’est pas d’exécuter des tests aléatoirement ici et là. Il s’agit plutôt de planifier une stratégie d’expérimentation globale pour l’entreprise ainsi que d’appliquer celle-ci de manière systématique et continue.
Un contexte favorable
Selon un article du Harvard Business Review, publié en 2021, les conditions sont aujourd’hui plus que propices pour propulser une « révolution expérimentale » en marketing. D’une part, l’accès à d’énormes quantités de données primaires (first-party) sur les consommateurs s’est grandement démocratisé ces dernières années, notamment grâce aux technologies infonuagiques comme Amazon et Google Cloud. D’autre part, en marketing, il est aujourd’hui plus facile que jamais de centraliser l’ensemble des données publicitaires, qu’elles soient comportementales (comme Google, Adobe ou MixPanel Analytics), CRM ou E-mail au même endroit, (dans un entrepôt de données marketing, par exemple).
Ainsi, une question s’impose : Si le contexte est favorable et que les outils nécessaires à sa mise en œuvre sont à portée de main, alors pourquoi tant d’entreprises ne sont-elles toujours pas dotées d’un programme d’expérimentation en continu?
Si la technologie n’est plus un frein à l’expérimentation, il nous faut nous rendre à l’évidence : c’est la culture des organisations qui pose problème et qui doit changer. Comment s’y prendre pour créer une telle culture? Comment cheminer vers une pratique mature de tests A/B? Voilà les questions sur lesquelles nous nous pencherons dans cet article, qui vous offrira également 5 façons de stimuler l’esprit d’expérimentation au sein de votre organisation.
L'expérimentation : une philosophie, une culture
La culture d’expérimentation est avant tout une question de démocratie : c’est la participation active de l’ensemble de l’organisation qui contribue à instaurer cet état d’esprit, et non pas uniquement l’équipe spécialisée en optimisation du taux de conversion (ou CRO, pour Conversion Rate Optimization) en place au sein de votre entreprise.
Cette culture peut prendre vie quelle que soit la taille de votre entreprise et quels que soient les moyens à votre disposition! Cela repose surtout sur l’humain et sur la capacité des gestionnaires CRO à rassembler tous les départements. En effet, il est essentiel d’éviter de travailler en « silo » et d’abattre les barrières divisant les équipes par champs d’expertise pour rallier les équipes et les inciter à collaborer. Afin de favoriser la concertation et l’atteinte d’un objectif commun, il serait judicieux de commencer par élire un ou une leader par domaine de spécialité. Cette personne agira à titre de porte-parole de son équipe lors des rencontres de concertation interdépartementales.
Une des premières missions du leader CRO sera justement d’identifier des personnes ayant le bon profil pour contribuer à « l’escouade d’expérimentation ». On convoitera des personnes qui ont démontré un intérêt envers l’expérimentation continue, qui l’ont déjà mise en pratique ou qui ont fait preuve d’un esprit logique affûté, concordant avec les principes d’une telle approche. L’application du bon « casting » lors de la sélection des membres est essentiel pour la personne élue porte-parole de l’équipe CRO, car il lui faudra assurément compter sur l’appui de ses collègues de l’escouade d’expérimentation pour que les idées soient acceptées et appliquées dans chacun des départements et même au sein de la direction.
Une fois que l'équipe mandatée d'implanter la culture d'expérimentation est composée, le ou la porte-parole de l’équipe CRO sera chargé d’orchestrer et d’animer ces différentes rencontres avec tous les spécialistes. Il devra non seulement évangéliser sur un domaine assez complexe et encore méconnu mais également comprendre comment chacun peut contribuer à la culture d'expérimentation de l’entreprise.
Voici 5 pistes qui vous aideront à instiller cette mentalité au sein de votre organisation, accompagnées de quelques astuces qui vous permettront d’éviter ou de surmonter certaines embûches que vous pourriez rencontrer au fil de ce processus.
1. Connaître les objectifs de l’entreprise
Chez Adviso, nous avons l’habitude de faire une rencontre de démarrage sous la forme d'atelier avec chaque nouveau client, afin d'obtenir un meilleur portrait de leur contexte d'affaires.
Cette étape est essentielle, car elle permet de comprendre non seulement la mission de l’entreprise, mais également l'objectif d’affaires qu'elle aimerait atteindre dans l’année à venir. qui deviendra la « North Star Metric » (NSM). À la manière de l'étoile polaire, la NSM sélectionnée servira de boussole à l'organisation en lui indiquant la direction à suivre, dont découleront quelques sous-objectifs.
Sans cette information, il ne sera pas possible d’avoir une perspective d'ensemble permettant d'identifier clairement les problèmes à régler en priorité, et encore moins d'envisager de nouvelles avenues d’optimisation à tester.
Si cette démarche ne vous est pas familière, nous vous invitons à consulter le modèle « goal tree » , mis en place par Optimizely. Celui-ci sert à créer un arbre décisionnel présentant les cibles à atteindre dans divers indicateurs clés de performance (KPI) pour parvenir à réaliser vos objectifs d'affaires. Avez-vous une ambition précise, un nombre de tests à atteindre par mois, par exemple? Un pourcentage d’augmentation précis à atteindre sur un KPI?
2. Adopter une mission et une vision claires
Maintenant que les objectifs ont été clairement définis, il va falloir décider de l’impact qu’aura l’équipe Expérimentation sur l’entreprise et des bénéfices que vous aimeriez retirer de l'implantation d'une culture d’expérimentation.
Quel mandat principal sera confié à l’équipe CRO? Comment cette dernière va-t-elle soutenir l’atteinte des objectifs d’affaires de l’entreprise? Comment stimuler le rayonnement des services de CRO offerts par l'entreprise? Comment positionner la marque avantageusement, de façon à ce que les gens se tournent spontanément vers elle lorsqu'ils ont des idées, des problèmes ou des besoins nécessitant une optimisation de leur taux de conversion?
Chaque contexte est différent et les questions peuvent être nombreuses. Discutez-en non seulement entre spécialistes CRO, mais également avec les portes-paroles identifiés des autres équipes.
3. Gérer les détracteurs
Bien sûr, les collaboratrices et les collaborateurs ne seront pas tous investis au même degré dans le virage organisationnel. Selon qu'ils se sentent ou non concernés par ce processus, ils seront plus ou moins enclins à participer au développement d'une culture d’expérimentation au sein de votre entreprise.
Vous devrez peut-être faire face à un simple manque d’intérêt de la part de vos collaboratrices et collaborateurs ou, plus compliqué encore, à la peur du changement.
Si les équipes redoutent l’impact que la nécessité de changer leurs habitudes ou leurs méthodes peut entraîner sur leur quotidien et sur leur charge de travail, rassurez-les en mettant l'accent sur le fait que ce nouveau défi professionnel est, pour chacune et chacun, une occasion de développer ses compétences, et ce, sans avoir à investir énormément de temps.
Mettez également de l’avant la plus-value que génère l'optimisation du taux de conversion. Si vous avez besoin d'idées à ce sujet, n’hésitez-pas à consulter cet article, qui présente 5 bonnes raisons de se lancer dans un programme d’optimisation continue. Cela devrait vous aider à présenter un argumentaire convaincant!
4. Le défi du HiPPO
Avez-vous déjà entendu parler du HiPPO? Cet acronyme inventé par Avinash Kaushik (auteur spécialisé en digital marketing et en analytique Web) désigne le « Highest Paid Person Opinion », autrement dit, le poids qu’une opinion de la part d’un·e CEO, d'une directrice ou d’un directeur peut avoir sur la prise de décision avant le lancement d’une optimisation.
Parfois, vous devrez faire face à des idées ou à des opinions purement basées sur une intuition, sans la moindre donnée pour en appuyer la validité. Or, au risque de nous répéter, l'optimisation du taux de conversion n’est rien sans la donnée! C’est elle qui nous aide à identifier les vrais problèmes et qui nourrit les hypothèses qui seront éprouvées lors des tests.
Ne vous laissez pas intimider par le titre de la personne assise en face de vous! Expliquez-lui plutôt de manière rationnelle, à partir d'un solide ancrage factuel, les raisons pour lesquelles une idée qui n'est pas forcément mauvaise peut tout de même ne pas convenir aux objectifs et au contexte d'affaires d'une entreprise.
Faites preuve de bienveillance et de patience pour argumenter calmement, en soutenant toujours vos idées par des données fiables, éprouvées.
5. Garder son personnel engagé
Communiquer, communiquer, communiquer! C’est la clé du succès pour garder l’intérêt des gens à l’égard de votre mission.
Informez autant que possible les équipes impliquées de l'évolution de vos démarches d'implantation d'une culture d'expérimentation. Tenez-les régulièrement au courant des tests à venir, des échecs, des réussites et des problèmes rencontrés en cours de route.
Par ailleurs, n’oubliez pas de tout documenter afin de bâtir un historique complet de vos démarches. Cet outil vous permettra de retracer toutes les étapes de votre processus et toutes les stratégies ayant contribué à la réalisation de ce projet. L'historique est une mine d’or regorgeant d’informations précieuses, et ce, autant pour vos prochaines futures collaborations que pour la poursuite de votre travail au sein de votre entreprise, qui ne se trouvera pas sans repères si vous veniez à quitter votre poste.
Pensez également à réunir l’escouade d’expérimentation régulièrement en organisant des rencontres récurrentes avec les leaders d'équipes. Que ce soit pour discuter de nouveaux tests, pour soumettre des idées au vote du groupe, pour stimuler la réflexion lors de séances « lunch & learn » ou pour offrir une formation sur un sujet particulier, toutes les raisons sont bonnes pour se rassembler!
Saisissez également l’occasion d’impliquer les nouvelles employées et les nouveaux employés en présentant votre service : un must pour se faire des allié·es!
Enfin, restez à l’écoute de l’ensemble du personnel de l’entreprise, sans toutefois vous laisser submerger par un trop grand nombre de nouveaux tests à éprouver. Faites preuve de patience : exigez que les nouvelles idées soient fermement appuyées sur l'analyse de données, que ces dernières soient de nature quantitative (récoltées via des outils en analytique), comportementale (obtenues grâce à des outils qui génèrent des cartes de scroll ou de clics, qui enregistrent des sessions utilisateurs, etc.) ou qualitative (le feedback client, une enquête sur le site, les thèmes liés au service à la clientèle, etc.).
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Vous avez envie de vous lancer dans un programme d’optimisation continue, mais ne savez pas par où commencer? Contactez-nous! Notre équipe de spécialistes se fera un plaisir de vous aider à atteindre vos objectifs d’affaires.