Dans le vaste domaine de l’expérience client, les courriels du parcours d'accueil occupent une place importante pour assurer l’engagement et la rétention des nouveaux abonnés, prospects et clients.
Négligés par près de la moitié des entreprises, les parcours d’accueil jouent pourtant un rôle essentiel pour informer, développer des relations personnalisées, et augmenter les conversions.
Dans cet article, nous vous proposons donc de résumer les facteurs clés d’une séquence de courriels d’accueil réussie.
En résumé :
- L'importance du parcours d'accueil dans l’expérience client
- Faire une bonne première impression et renforcer l’image de marque
- Éduquer les clients sur vos offres et services et les aider à atteindre leurs objectifs et les vôtres
- Favoriser l'engagement et réduire l’attrition des clients
- Offrir une expérience personnalisée
- Collecter des données clients
- Les facteurs clés d’une stratégie d’accueil réussie
- Concevoir un parcours d’acquisition simple pour les clients tout en collectant des données pour la personnalisation
- Connaître et comprendre ses clients
- Gérer efficacement l’expérience proposée
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En conclusion
L'importance du parcours d'accueil dans l’expérience client
Pour satisfaire et fidéliser sa clientèle, une entreprise doit impérativement garantir une expérience plaisante à chaque point de contact avec sa marque. C’est pourquoi la gestion de l'expérience client est essentielle à la fidélisation. Dans ce domaine, le parcours d'accueil joue plusieurs rôles cruciaux dans l'expérience client, agissant comme un catalyseur pour l'engagement, la satisfaction et la fidélisation. Selon le contexte et votre écosystème marketing, le parcours d’accueil peut inclure de nombreux canaux (en ligne et hors ligne) et durer de quelques minutes à quelques jours, voire plusieurs semaines. Pour cet article, nous nous concentrerons sur les courriels du parcours d’accueil.
En plus de se situer généralement en 2e position des séquences de courriels automatisés générant le plus de revenus, la séquence d’accueil fait partie des programmes générant le plus d’ouvertures et de clics. Mais son impact s’étend bien au-delà de ces aspects de performance. Voici comment les séquences d’accueil peuvent générer de la valeur pour votre entreprise et vos clients :
Faire une bonne première impression et renforcer l’image de marque
Le parcours d'accueil est souvent le premier point de contact significatif entre un client et une marque. Comme les premières impressions sont déterminantes, un parcours d'accueil bien conçu pose les bases d'une relation positive et durable. Ce moment de la relation client représente d’ailleurs une opportunité très intéressante pour faire découvrir la mission et les valeurs d’une entreprise et renforcer ainsi son positionnement. Bien exécutée, la stratégie du parcours d’accueil permet de créer une connexion émotionnelle, essentielle pour développer la loyauté des clients envers la marque dès le début de la relation.
Éduquer les clients sur vos offres et services et les aider à atteindre leurs objectifs (et les vôtres)
Il existe plusieurs types de parcours d’accueil, dépendamment de ce que l’entreprise souhaite que ses clients réalisent. L’un des principaux objectifs du parcours d’accueil est d’informer et d’éduquer les clients sur la marque, ses produits ou services, afin qu’ils en tirent le meilleur parti.
En fournissant des informations utiles dès le départ, le parcours d'accueil aide les clients à mieux connaître votre offre, à désamorcer des freins à l’achat et à les orienter vers des produits ou solutions répondant à leurs besoins. Il peut s’agir par exemple de faire découvrir les catégories de produits et les services proposés, de présenter le fonctionnement d’un programme de fidélité, d’accompagner les clients dans l’usage d’un produit ou service complexe, etc.
Exemples : ici, la marque française d’ameublement Maison du Monde propose à ses clients d’explorer des contenus pour inspirer ses clients et IKEA explique les avantages d’être un membre d’IKEA Family.
Le parcours d'accueil peut également accélérer le processus de conversion, en guidant efficacement les prospects à travers le tunnel de vente, depuis la sensibilisation jusqu'à la décision d'achat. Une des propositions de valeur que l’on retrouve souvent dans les parcours d’accueil est l’ajout d’une offre de réduction sur le premier achat.
Exemple : Simons propose une offre de 10$ de rabais pour un premier achat de 100$.
Favoriser l'engagement et réduire l’attrition des clients
Un parcours d'accueil engageant incite les clients à interagir davantage avec la marque. En fonction des objectifs, il peut s'agir d’explorer des contenus supplémentaires favorisant la considération des produits et services, participer ou rejoindre un programme de fidélité, suivre la marque sur les réseaux sociaux ou encore utiliser un service ou un logiciel. En fournissant une expérience client positive et engageante dès le début, le parcours d'accueil peut ainsi contribuer à réduire le taux d’attrition : les clients qui se sentent valorisés et bien informés sont moins susceptibles de se désengager ou de chercher des alternatives chez les concurrents.
Exemple : dans ce courriel d’accueil de Ashley Canada, les abonnés sont directement invités à suivre la marque sur ses réseaux sociaux où elle partage ses tendances, conseils déco et nouveautés.
Offrir une expérience personnalisée
En adaptant le parcours d'accueil aux besoins et aux intérêts spécifiques de chaque client, les marques peuvent offrir une expérience plus personnalisée et pertinente, augmentant ainsi l'engagement et la satisfaction.
Pour cela, il est indispensable de collecter des données sur les clients en amont, c'est-à-dire lors des soumissions de formulaires: qu’il s’agisse de formulaires d’achat, d’abonnements à des infolettres, de téléchargements de guides ou de demandes de démonstration.
Parmi les principaux cas d’usage de la personnalisation dans les courriels de bienvenue, on retrouve en premier lieu l’insertion des champs de profil, tels que le prénom (et le nom de l’entreprise en B2B), les blocs de suggestions de produits et catégories, les informations de compte membre pour les courriels d’accueil de programmes de fidélité, voire même les magasins à proximité.
Collecter des données clients
Enfin, le parcours d’accueil offre une opportunité, souvent sous-exploitée, de collecter des données clients importantes qui peuvent être utilisées pour affiner les stratégies marketing et l'expérience client globale. À cette étape de la relation, les clients sont souvent très enclins à partager des données, telles que leurs préférences et leurs attitudes vis-à-vis des produits et services, dans l’espoir que la marque répondra ainsi mieux à leurs attentes.
Exemple : dans ce courriel de la séquence d’accueil, le retailer Ashley incite ses clients à compléter leur profil pour profiter d’une expérience personnalisée.
Les facteurs clés d’une stratégie d’accueil réussie
Concevoir un parcours d’acquisition simple pour les clients tout en collectant des données pour la personnalisation
Pour favoriser l’acquisition d’abonnés et de données primaires, il est important de :
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Proposer des valeurs d’échange à l’inscription tout au long du cycle de vie client. Le parcours client regorge d’opportunités pour acquérir des abonnés. Les incitatifs à l’inscription incluent notamment l'accès à des offres promotionnelles, l'opportunité d'être informé des dernières nouveautés de la marque, ainsi que l'accès à du contenu éducatif ou inspirant.
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Limiter le nombre de champs à remplir manuellement dans les formulaires d'inscription. Une des bonnes pratiques à suivre pour les formulaires d’abonnement à des courriels est de se limiter à 3 champs.
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Opter pour des formulaires avec des champs interactifs, si vos capacités technologiques le permettent, en particulier pour les questions à choix multiples, telles que les préférences et les intérêts des utilisateurs. Ceci facilite non seulement le travail demandé aux utilisateurs lors de leur inscription, mais permet également une meilleure personnalisation de l’expérience dès le début de la relation.
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Utiliser efficacement les formulaires à étapes. Cela peut s'avérer particulièrement judicieux pour demander davantage d’informations à vos abonnés (en s’assurant de collecter en premier lieu l’adresse courriel).
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Exploiter les données primaires comportementales recueillies lors de la navigation de l'utilisateur sur votre site (comme les catégories et produits consultés) permet de personnaliser l'expérience de façon significative, pour autant que votre politique de confidentialité et l’intégration de votre plateforme de gestion de consentement avec votre système courriel le permettent (et évidemment que vos abonnés aient consenti à cet usage). Ces informations précieuses peuvent guider les recommandations de produits et les contenus adaptés aux intérêts de chaque abonné.
Pour plus d’information sur l’acquisition d’abonnés et de données clients, vous pouvez consulter ici notre guide Améliorer la rétention client grâce aux audiences durables.
Connaître et comprendre ses clients
Pour adapter efficacement le parcours d'accueil à vos clients, l’idéal est de partir avec une connaissance approfondie de ces derniers. Cela implique de puiser dans différentes sources de données afin d'améliorer votre compréhension des besoins, comportements et préférences de vos clients. Avant de définir précisément les contenus de votre parcours d'accueil, voici quelques questions de recherche pertinentes à se poser :
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Quelles caractéristiques démographiques, comportementales et transactionnelles définissent le mieux nos clients les plus engagés et les plus précieux ?
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Quels sont les objectifs et attentes principaux de nos clients lorsqu'ils s'engagent avec notre marque ?
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Quels sont les principaux points de friction ou obstacles que nos clients rencontrent dans leur parcours actuel ?
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Quel type de contenu ou quelle offre a le plus de résonance auprès de ces personnes ?
Pour répondre à ces questions, plusieurs sources de données peuvent être exploitées, telles que les études de marché, les analyses consommateurs ou même les rapports d’industrie. Vous pouvez également compter sur toutes les connaissances centralisées dans votre organisation. On peut notamment penser à vos documents internes (rapports de performance marketing et rapports de rétroaction du service à la clientèle), ou même à vos plateformes analytiques, telles que GA4 ou vos plateformes de données clients (CRM, CDP, etc.). À ce titre, Adviso peut vous aider à déceler les insights qui généreront le plus de valeur selon vos objectifs, et ce, grâce à des méthodologies de recherche et des produits d’analyse éprouvés.
En s'appuyant sur ces diverses sources de données, vous pourrez affiner votre stratégie de parcours d'accueil en la rendant plus adaptée et personnalisée aux besoins réels de vos clients. Cette approche basée sur la donnée vous permettra non seulement de mieux connaître et comprendre vos clients, mais également de définir des objectifs clairs pour votre parcours d'accueil, assurant ainsi une expérience client améliorée et plus engageante.
Gérer efficacement l’expérience proposée
Contrairement à une newsletter standard, qui peut s'adresser à une large audience avec un message plus général, la séquence d’accueil est déclenchée par une action spécifique de l'abonné. Cette particularité rend la personnalisation et la pertinence des messages encore plus cruciales et plusieurs éléments doivent être pris en compte pour planifier l’expérience efficacement :
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L'action déclencheuse : il est essentiel de comprendre précisément quelle action a conduit l'abonné à recevoir cet e-mail. S'agit-il d'un achat, d'une inscription à une newsletter, d'un téléchargement de contenu ou d'une autre interaction spécifique ? Cette compréhension permet de contextualiser le message et de le rendre immédiatement pertinent pour l'abonné.
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L'historique avec la marque: prendre en compte l'historique de l'interaction de l'abonné avec votre marque sur les différents canaux enrichit énormément l’expérience des clients dans leur phase de découverte. Un nouvel abonné ayant effectué un achat a un profil différent de celui qui s'est simplement inscrit pour recevoir des informations. Chaque parcours mérite une approche personnalisée en fonction des interactions passées, qu’elles soient connues précisément ou déduites. Plus les interactions avec vos canaux de vente et marketing seront intégrées dans une vue 360 des clients, plus l’expérience proposée pourra être personnalisée et pertinente.
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L'objectif visé suivant l’abonnement : déterminer ce que vous souhaitez que l'abonné fasse après avoir reçu l'e-mail de bienvenue est crucial. Voulez-vous encourager un premier ou un second achat, inciter à suivre votre marque sur les réseaux sociaux, ou obtenir des informations supplémentaires pour affiner la personnalisation future ? La clarté de cet objectif influence la conception de votre message et l'appel à l'action.
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Le nombre de courriels dans la séquence : il n'y a pas de formule unique pour le nombre de courriels à envoyer dans une série d’accueil, mais on remarque que la plupart des marques utilisent 3 à 5 courriels. Quoi qu’il n’y ait pas de modèle universel, la plupart des marques optent pour des séquences qui incluent un premier courriel d’introduction à la marque, un deuxième courriel faisant découvrir les produits/services, et un troisième courriel partageant des avis clients, des éléments clés de réassurance, etc. À la suite de cette séquence d’accueil, les abonnés peuvent rejoindre les listes d’infolettre ou patienter jusqu’à ce qu’ils répondent aux conditions d’autres automatisations du parcours client.
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L’application des bonnes pratiques courriel : assurez-vous d'utiliser une conception claire et épurée pour vos e-mails, privilégiez des images de haute qualité et proposez des incitatifs attrayants, tels que des réductions ou des offres spéciales pour encourager l'engagement dès le premier contact. Pour plus de conseils sur les bonnes pratiques de conception de courriels, consultez ici notre article sur le sujet.
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La maintenance des contenus : qu’il s’agisse des blocs de contenu dans vos courriels ou des contenus vers lesquels vous redirigez vos abonnés, il est important de prévoir une révision fréquente de vos contenus (a minima annuelle), afin qu’ils restent pertinents. En utilisant des contenus "evergreen", vous limiterez les besoins en maintenance et vous favoriserez ainsi une expérience optimale. Mais ceci n’est pas toujours possible (par exemple dans l'industrie de la mode et du tourisme, la saisonnalité des contenus est très forte). Il est donc préférable de prévoir dès le départ des processus simples et bien documentés pour gérer la maintenance des contenus avec un minimum d’effort.
En conclusion
La conception d'un parcours d'accueil adapté aux attentes de ses clients est essentielle pour captiver et fidéliser efficacement dès les premières interactions. En planifiant soigneusement sa mise en œuvre, les entreprises peuvent significativement augmenter l'engagement, la satisfaction, et ultimement, la loyauté envers leur marque. Une cartographie du parcours client et un plan d’automatisation de courriels se révéleront particulièrement utiles pour collaborer avec les différentes équipes impliquées dans ce type de projet et mener à bien le vôtre.
Si vous souhaitez développer votre parcours d’accueil, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe se fera un plaisir d’évaluer vos besoins et de vous proposer une approche adaptée à votre réalité.
