Vous angoissez à l’idée que votre nouvelle page produit n’atteigne pas les résultats escomptés? Votre site web connaît une baisse de rendement depuis sa refonte? Vous aimeriez avoir une boule de cristal pour savoir quelle version de votre landing page fonctionnera le mieux?
L’optimisation du taux de conversion (ou CRO, pour Conversion Rate Optimization) peut vous aider à dissiper vos doutes et à éviter les pertes financières découlant d’un redesign de site mené sans que des tests aient été effectués au préalable.
Pourquoi recourir au CRO?
L’objectif principal du CRO est d’aider une entreprise à atteindre ses objectifs d’affaires et à optimiser les indicateurs clés de performance (ou KPI, pour Key Performance Indicators) de sa plateforme, et ce, autant pour une start-up e ou pour une multinationale que pour un site de commerce électronique, un site de services ou encore un blogue.
Les avantages d’un programme d’optimisation continue sont nombreux et la liste des éléments listés ci-dessous est loin d’être exhaustive. Nous avons choisi dans cet article de nous concentrer sur ces 5 bénéfices :
- Réduire les coûts d’acquisition
- Éliminer les sources de friction au sein du parcours client
- Réussir la refonte de son site
- Améliorer sa compréhension de sa clientèle
- Trouver les bonnes solutions pour les bons problèmes
Sans plus tarder, découvrons plus en détails et en profondeur chacun de ces avantages de l’optimisation continue.
1. Réduire les coûts d’acquisition
Le CRO optimise l’expérience utilisateur en assurant une cohérence entre le message/créatif des campagnes Media et le contenu affiché sur la landing page. Les meilleures pratiques sont respectées afin que le site puisse offrir à ses visiteurs la meilleure expérience en ligne possible, et ainsi voir augmenter le taux de conversion d’une page ou d’une campagne.
On optimisera, par exemple, la proposition de valeur présentée à l’audience ciblée (a.k.a. le “what’s in it for me”), la hiérarchisation de l’information ou encore le design de la page (boutons contrastants, bénéfices clés du produit ou du service mis en valeur, etc.).
Le résultat ? Une réduction de vos coûts d’acquisition de nouveaux clients, qui augmentera à son tour leur valeur et le revenu par visiteur. L’expression « transformer des visiteurs en consommateurs » prendra alors tout son sens, et votre gestionnaire de campagne média vous remerciera.
2. Éliminer les sources de friction au sein du parcours client
L’un des objectifs de la CRO est d’aider l’utilisateur à réaliser une action ou, autrement dit, de l’aider à convertir.
Ce que l’on désigne par le terme « friction », ce sont tous les petits problèmes qui viennent perturber l’expérience en ligne de l’utilisateur, l’irriter lui causer de l’anxiété et, en bout de ligne, augmenter sa charge cognitive et l’empêcher de se concentrer sur l’action à accomplir.
L’une des missions des spécialistes de la CRO est donc d’anticiper les problèmes qui pourraient surgir et de les résoudre en amont, notamment par l’ajout de biais cognitifs ou d’éléments de persuasion.
On utilisera par exemple la preuve sociale, sous forme de notes et d’avis émis par la clientèle, pour rassurer les prospects. On pourra aussi tabler sur des biais d’autorité pour renforcer la crédibilité de la marque, dans le cas où elle est méconnue de l’utilisateur.
Ici, blissim.fr affiche des avis de client·es sur ses produits dès la page d’accueil. Elle utilise aussi la note TrustPilot pour renforcer la crédibilité de sa marque, et ainsi répondre au besoin de réassurance d’une clientèle nouvelle.
Sur sa page d’accueil, Glossier utilise des biais d’autorité (via le Vogue et le Time) pour renforcer la crédibilité et la notoriété de son site.
Bien sûr, une proposition de valeur adéquate aidera également à réduire l’impact négatif de ces freins à la conversion. Il en va de même pour la clarification du design de la page, qui gagnera en efficacité après la suppression de tout élément de distraction et de toute information non essentielle.
3. Réussir la refonte de son site
Saviez-vous qu’une refonte de site dont la nouvelle version n’a pas été testée convenablement avant son implantation permanente peut parfois coûter très cher?
En effet, selon Widerfunnel, il n’est pas rare que des entreprises observent une chute de 20% à 40% du taux de conversion de leur site web après une refonte implémentée sans avoir eu recours à des tests utilisateurs.
C’est pourquoi il est crucial pour toute organisation d’apporter des changements à son site web de manière progressive, en le réaménageant une page à la fois. En procédant patiemment, méthodiquement, la pertinence de chaque modification que l’on souhaite effectuer peut être validée avant son implantation, lors d’une phase de mise à l’épreuve des nouveaux modèles, effectuée par le biais de tests utilisateurs ou de tests A/B.
Cette approche évolutive, moins radicale, évite d’accuser une perte financière en raison d’une baisse du taux de conversion. Elle permet aussi de sauver du temps, considérant les nombreuses heures qui sont perdues lorsque l’on doit faire marche arrière ou réoptimiser le design (je vous laisse imaginer la démotivation que peuvent ressentir les équipes UX et marketing dans une telle situation).
De plus, en testant systématiquement toutes les itérations apportées à un site, on peut enfin savoir avec certitude si certains aspects se sont améliorés ou détériorés après le redesign d’une plateforme. En effet, en opposant la version réaménagée à la version originale au même moment et au même niveau de trafic (ce qui empêche qu’un biais vienne fausser les résultats de l’analyse),les tests A/B mesurent exactement l’impact d’un changement sur la performance d’un KPI, dissipant ainsi tous les doutes que l’on peut avoir sur l’efficacité des changements proposés.
Par ailleurs, l’optimisation continue peut vous éviter de vous lancer dans une refonte complète de votre site, ou au moins la retarder! Chronophage et dispendieuse, la refonte n’est pas forcément justifiée (lorsque la technologie du site est encore convenable ou que le design ne fait pas amateur, par exemple).
En tous les cas, pour une refonte de site complète comme pour l’ajustement d’un site existant, l’approche évolutive est la solution à privilégier pour éviter toute mauvaise surprise.
4. Améliorer sa compréhension de sa clientèle
Lorsqu’un test A/B est effectué, une mine d’or d’informations sur les utilisateurs ciblés est collectée. À la fin de l’exercice, on les segmente (par dispositif, canal, langue, situation géographique, etc.) pour en tirer de nouveaux insights qui serviront à bonifier notre roadmap de tests.
Mettre à profit toutes les données qui ont été colligées pour renforcer la compréhension des utilisateurs est crucial, car cela contribue à assurer leur satisfaction et à les inciter à revenir sur le site.
De plus, ces insights nourrissent notre réflexion quant à la personnalisation accrue de leur parcours, en révèlent beaucoup sur la relation de la clientèle au contenu, à une proposition de valeur spécifique, aux images, au timing de présentation d’un message ou encore au comportement d’un élément précis figurant sur une page.
Si cela peut sembler anodin, le fait d’offrir sur son site web une expérience hautement personnalisée améliorera votre taux de conversion tout en favorisant la rétention de votre clientèle. C’est un véritable incontournable, surtout lorsque l’on considère que cela peut coûter de 6 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un·e client·e existant, selon Hubspot.
5. Trouver les bonnes solutions pour les bons problèmes
« Si j’avais une heure pour résoudre un problème, je prendrais 55 minutes pour réfléchir au problème et 5 minutes pour penser à des solutions. »
Albert Einstein
Se lancer tête baissée dans la recherche d’une solution avant de cerner et de comprendre les racines du problème : voilà une erreur classique et malheureusement encore courante.
Pour l’éviter, il est primordial d’allouer suffisamment de temps à la phase de recherche, consacrée à l’identification des diverses sources de friction éprouvées par les utilisateurs. Il est très important de faire preuve de patience et de ne pas se précipiter, car c’est directement de cette recherche que découleront les idées d’optimisation.
Lors de cette phase, les spécialistes de la CRO analysent de la donnée quantitative (pages les plus consultées, sources de trafic, navigateur et système d’exploitation sous-performants, temps de chargement des pages, etc.), qualitative (entrevue utilisateur, verbatim de discussions avec des client·es, feedback du centre d’appel, etc.) ou comportementale (scroll maps, click heat map, enregistrement de session, etc.) pour trouver les différents freins à la conversion sur le site d’une entreprise.
The more the better!
Plus on accumule de données, plus on est en mesure de dévoiler les vrais problèmes d’un site et de formuler des hypothèses adéquates pour les pallier efficacement.
Ancrer ses analyses dans la donnée permet de prendre des décisions objectives, fondées sur des faits, et ainsi d’accroître la crédibilité de nos propositions d’optimisation et de l’ordre de priorité à suivre dans leur exécution.
Vous n’êtes toujours pas convaincu·e des avantages de l’optimisation du taux de conversion?
Parions que les statistiques révélatrices présentées par A/B Tasty, une entreprise spécialisée dans l’optimisation de l’expérience client, sauront vous faire changer d’avis.
En effet, dans le cadre d’une étude qu’elle a menée auprès de 3 000 organisations, A/B Tasty a révélé que le retour sur investissement moyen des entreprises ayant adopté la CRO s’élevait à 223% et que, pour 5% d’entre elles, ce retour était même supérieur à 1000%
Vous souhaitez en savoir plus sur la CRO ou bénéficier de soutien dans vos démarches d’optimisation? N’hésitez pas à faire appel à notre équipe de spécialistes ou à nous contacter directement. Il nous fera plaisir de vous prêter main forte et d’aider votre entreprise à atteindre ses objectifs!
