Découvrez comment réussir votre marketing relationnel grâce à neuf astuces suggérées par deux experts en expérience client.
Joyeuse Saint-Valentin… corporative!
La fête des amoureux nous sert de prétexte pour vous inciter à songer à la relation que vous avez avec vos clients. Profitez de l’occasion pour évaluer votre marketing relationnel, ou à tout le moins d’envisager sa mise en œuvre.
Comme vous le savez, pour que votre entreprise soit en santé, vous devez acquérir de nouveaux clients, mais aussi, et surtout faire perdurer les relations d’affaires que vous entretenez avec vos clients actuels et potentiels.
Avant d’entrer dans les détails, qu’entend-on au juste par marketing relationnel?
Marketing relationnel – Définition
Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d’une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue permanent entre la marque et le client qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, consumer magazine…) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser ce client (carte fidélité, services exclusifs, invitations…).
Contrairement au marketing traditionnel axé sur les ventes, qui vise de larges audiences avec un même message dans le but d’obtenir des résultats rapides, le marketing relationnel met l’accent sur la satisfaction, la rétention et la longévité de la clientèle. Il s’agit d’une stratégie à long terme qui repose sur une communication individuelle et personnalisée, de même que sur l’établissement d’une relation de qualité, privilégiée et continue qui s’adapte ponctuellement et de façon opportune aux besoins et au langage de vos interlocuteurs afin de les fidéliser.
Le marketing relationnel est essentiel pour offrir une expérience utilisateur optimale à vos clients. D’autant plus qu’un client fidèle consomme davantage et plus souvent; il a donc un plus gros impact sur votre chiffre d’affaires qu’un client ponctuel.
Que faut-il faire pour se doter d’une stratégie de marketing relationnel efficace? Rien de plus simple : il suffit de suivre neuf principes.
Neuf principes à suivre pour réussir votre marketing relationnel
Vous souhaitez évaluer votre marketing relationnel?
Téléchargez notre checklist résumant cet article pour avoir tous les principes de la stratégie de marketing relationnel à portée de main.
Remplissez les champs suivants pour obtenir le lien de téléchargement.
1. L’image de marque – Attirer l’attention et susciter l’intérêt grâce à une personnalité unique
Il importe de bien se positionner, non seulement par rapport à la concurrence, mais aussi par rapport aux attentes de vos clients actuels et potentiels. Pour attirer l’attention de votre cible et susciter son intérêt, vous devez déterminer ce qui l’amènera à s’identifier avec vous et vos valeurs, le ton à utiliser, les messages les plus porteurs, les canaux à privilégier, ainsi que les termes utilisés lors de recherches en ligne. N’oubliez pas non plus de mesurer l’équité de votre marque!
Votre image de marque doit refléter ce qui vous caractérise. Duer illustre très bien son identité sur sa page d’accueil, on comprend tout de suite que ses jeans sont conçus pour les gens actifs, tant par l’image que par son slogan : Denim made for movement.
Gardez en tête que l’établissement de votre identité exige un travail constant; votre marque évolue et continuera d’évoluer avec vos cibles. Prenez l’exemple de McDonald’s : la marque n’a cessé de changer, de faire des essais et des erreurs, jusqu’à devenir ce qu’elle est aujourd’hui.
2. Cibles et personas – Trouver chaussure à son pied
On ne le répétera jamais assez : pour assurer le succès de vos efforts en marketing, relationnel ou autre, il est essentiel de connaître votre cible, soit le client idéal.
Vous pouvez bâtir des personas à partir de votre expérience ou par le biais d’une recherche sur les utilisateurs pour bien cerner leurs besoins, leurs problèmes et leurs frustrations. Vous saurez alors quels sujets aborder sur leurs canaux de choix et comment attirer l’attention des cibles identifiées, non seulement en faisant valoir votre marque, mais aussi en diffusant du contenu qui fait écho à leur situation et répond à leurs attentes.
3. La qualification des clients éventuels – Valider l’adéquation
Après avoir attiré l’attention de vos cibles et obtenu d’elles une forme de conversion – que ce soit en achetant un produit ou un service, en signifiant leur engagement à l’égard de vos contenus (téléchargements de livres blancs, webinaires…), en s’inscrivant à un concours ou en s’abonnant à une infolettre –, vous devez vérifier que ces clients potentiels correspondent bien aux profils que vous recherchez pour faire en sorte de concentrer votre énergie sur les bonnes personnes et vous assurer de bien les atteindre (avec les bons messages, aux bons endroits, etc.)
Il se pourrait, par exemple, que les caractéristiques de base soient réunies (âge, emplacement géographique, etc.), mais que l’intérêt soit faible en termes de visites sur votre site, d’interactions avec vos réseaux sociaux, de téléchargements ou autres. D’où l’importance de qualifier davantage et de segmenter vos contacts à l’aide de listes automatisées et d’un modèle de pointage comportant des attributs positifs et négatifs selon les données que vous avez recueillies de façon à prioriser vos contacts et vos efforts de marketing relationnel.
4. Une approche omnicanal – Miser sur tous les canaux pour communiquer avec la clientèle
Les utilisateurs ne font plus la distinction entre les canaux quand ils s’adressent à une marque : ils s’attendent à une réactivité exemplaire quel que soit leur canal de communication privilégié, et ce, qu’ils soient déjà clients ou susceptibles de le devenir.
D’après une étude de HubSpot, 62% des consommateurs veulent pouvoir communiquer avec le service à la clientèle d’une marque par courriel, 48% désirent pouvoir le faire par téléphone, 42% par clavardage en direct, et 36% par l’entremise d’un formulaire de contact.
On comprend aisément l’importance de connaître les points de contact privilégiés par les clients et d’offrir une vision unifiée du suivi client. On parle alors d’expérience sans couture (seamless).
Deuxième partie : Conversion et rétention
5. Un suivi individualisé – Investir dans une relation unique
Une fois vos clients idéaux identifiés et vos éventuels clients priorisés, vos chances de conversion seront plus élevées.
Un programme de suivi permet d’accroître l’engagement de vos cibles envers votre marque. Même si vos clients potentiels ne sont pas prêts à passer à l’action, un tel programme vous permet d’ancrer votre notoriété dans leur esprit (le fameux top of mind) et de les faire avancer dans votre entonnoir de conversion.
Dotez-vous d’un programme de fidélisation de clients potentiels (lead nurturing), fondé sur leur profil, leurs besoins ou les actions qu’ils ont entreprises, en partageant avec eux des conseils, des articles, des contenus et des offres d’essai selon votre secteur et vos personas.
Si vous disposez des ressources nécessaires, investissez également dans la rétention de vos clients existants avec un programme VIP, des offres exclusives, des invitations à des événements en avant-première, des promotions ciblées et d’autres avantages qui les amèneront à se sentir choyés.
6. Contrer le désengagement – Comprendre ce qui ne va pas
Savoir satisfaire vos clients actuels et potentiels en décelant rapidement leurs frustrations et en réglant les problèmes soulevés s’avère d’une importance capitale. Selon un sondage de PwC, un client sur trois quittera une marque qu’il aime après une seule mauvaise expérience, et 92% des clients abandonneront complètement une entreprise après deux ou trois interactions négatives.
Pour mieux comprendre vos clients et sonder leurs sentiments, envoyez-leur un questionnaire de satisfaction ou demandez-leur d’évaluer un produit ou un service après l’avoir reçu, de manière à pouvoir réagir le plus tôt possible à leur rétroaction.
Assurez-vous de communiquer avec votre équipe de service à la clientèle, car elle possède une vision détaillée des points à améliorer. Le service de marketing peut spontanément tirer parti de l’information ainsi obtenue pour créer du contenu visant, le cas échéant, à rassurer la clientèle. D’ailleurs, 73% des clients disent «tomber amoureux» d’une marque et lui rester fidèle grâce à la qualité exceptionnelle de la relation établie par le service à la clientèle.
Mesurez l’expérience client d’après le taux de recommandation net (Net Promoter Score). Cet indicateur vous permettra de déterminer la probabilité qu’un client recommande votre marque.
7. La communication – Échanger en toute transparence
Comme dans toute relation, la communication fait figure de pilier central. Communiquer souvent, de manière pertinente et en toute transparence vous permettra non seulement d’inspirer confiance, mais aussi de susciter une appréciation accrue de votre marque.
Ne vous contentez pas de réagir aux problèmes qui surviennent, de répondre aux commentaires négatifs ou de communiquer seulement quand tout va bien, sinon pour faire croire que tout va bien. Partagez l’information et allez au-devant des coups. Envoyez un avis quand une livraison accuse un retard; expliquez que vous avez été victimes d’une cyberattaque et les mesures que vous prenez pour y remédier; excusez-vous d’un courriel récemment envoyé par mégarde…
8. Chérir son client avec du sur-mesure – Personnaliser l’expérience
Après avoir identifié votre cible et cerné ses intérêts, vous savez quoi lui offrir pour personnaliser son expérience omnicanal et le satisfaire pleinement.
Les initiatives de personnalisation peuvent avoir une valeur importante, notamment en favorisant une augmentation moyenne de 10 à 30% du chiffre d’affaires de même qu’une augmentation des taux d’acquisition et d’engagement de la clientèle.
À titre indicatif, dans le commerce de détail, 59% des acheteurs considèrent qu’ils trouvent plus facilement des produits pertinents lorsque l’expérience d’achat en ligne est personnalisée. Plus intéressant encore : 64% des acheteurs en ligne sont d’accord pour fournir des données personnelles du moment que cela leur procure un avantage client!
En accompagnant l’utilisateur dans son parcours et en intégrant des éléments qu’il recherche aux bons moments, aux bons endroits et dans son langage, vous l’interpellez et lui présentez ce qui lui plaît. Vous devenez une référence, un top of mind, et vous avez plus de chances de limiter, voire d’effacer toute friction dans son parcours.
À titre d’exemple, Spotify et Deezer sont connus pour proposer un bilan personnalisé des principaux titres écoutés par leurs utilisateurs. Petit plus à la clé : on peut le partager avec son réseau – viralité maximale garantie!
Pour en savoir plus sur la personnalisation et le marketing, lisez notre article :
9. Automatisation et IA
Une entreprise a non pas une, mais une multitude de relations.
Pour assouvir les besoins de chacune de ses cibles, il est nécessaire de rester efficace tout en optimisant l’utilisation de son temps. L’automatisation des tâches devient alors primordiale, notamment par l’entremise du marketing automatisé, que ce soit pour l’envoi de courriels ou de textos faisant suite à certaines actions de l’utilisateur (achat, téléchargement, clic dans un courriel, etc.), pour rappeler ou souligner une date importante (échéance, anniversaire, etc.), pour calculer un pointage ou pour suivre la progression d’un utilisateur dans l’entonnoir de conversion.
Compte tenu du volume de données dont disposent les marketeurs et de l’océan d’actions possibles qui en découlent en marketing, le choix de vos outils de travail (stack marketing) s’avère déterminant pour répondre à tous vos besoins selon votre contexte d’affaires. Ce choix ne doit donc pas être fait à la légère. Pour vous guider dans l’élaboration de votre stratégie d’automatisation en marketing, assurez-vous de répondre à ces 50 questions.
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→ Les données au service du marketing automatisé
Notre récent article sur l’intelligence artificielle et le marketing présente les défis du marketing face aux mégadonnées (big data) et à l’approche omnicanal, et propose une piste de solution en tirant partie de l’IA :
L’objectif d’affaires principal est de réfléchir aux insights clients propulsés par l’IA afin de pouvoir améliorer votre stratégie marketing, optimiser et automatiser vos activités de campagnes globales (pas seulement Facebook Ads ou HubSpot en silos) et fournir de nouvelles questions aux équipes chargées de l’intelligence d’affaires.
Vous souhaitez développer une stratégie de marketing relationnel, mais ne savez pas par où commencer? Contactez-nous! Nous nous ferons un plaisir de vous aider.
