On ne peut nier la quantité de données qui est maintenant générée avec la croissance des canaux numériques et de son importance pour les organisations. Comme le dit The Economist, il semble que la donnée soit désormais considérée comme étant le nouveau pétrole (quoique, peut-être pas…). Pour les organisations, le défi n’est donc pas de créer davantage de données, mais plutôt de la capter de façon à la rendre utilisable.
Un peu comme le pétrole, la donnée trouve sa pleine valeur une fois raffinée. Ce processus de raffinement doit impérativement passer par trois grandes étapes soit la captation, la standardisation et l’activation. Pour les marketeurs d’aujourd’hui, maîtriser l’art de bien gérer ses données ouvre les portes à une relation plus personnalisée, cohérente et pertinente avec vos consommateurs. C’est justement pour vous accompagner dans cet art que nous avons lancé une offre moderne de gestion des données.
Ce refrain vous est sans doute déjà familier. Le terme généralement utilisé pour faire référence à cette expérience cohérente et pertinente est le concept de l’omnicanalité. Souvent discuté, mais rarement réalisé, ce concept aspirationnel a comme grand frein la fondation technologique des organisations. Toutefois, les technologies permettant de remplir cette promesse sont maintenant prêtes et gagnent à être mieux comprises par les marketeurs.
La technologie clé pour livrer une expérience omnicanale est le Customer Data Platform (CDP) aussi appelé Customer Data Infrastructure (CDI) à l’occasion. En terme simple, le CDP est une technologie qui se positionne au coeur de vos outils marketing et joue le rôle de chef d’orchestre entre ceux-ci (voir mon article “Comment avoir un stack marketing performant” pour en savoir davantage sur le concept d’orchestration de vos outils marketing).
Les trois compétences clés que propose le CDP sont donc la captation de la donnée (peu importe où elle vit, soit votre site web, votre CRM, app mobile, email, kiosques en magasin, etc.), la standardisation de cette donnée et l’activation dans les canaux marketing (site web, mobile, publicité, email, etc.).
Pourquoi tout le monde parle de CDP présentement?
Si vous n’avez pas encore entendu l’acronyme CDP, ce n’est qu’une question de temps. Le CDP arrive à un moment opportun. Alors que les entreprises perçoivent désormais leurs données comme un actif d’importance et que les préoccupations envers le respect de la vie privée sont de plus en plus palpables.
Image 1: Tendance de recherche du mot “Customer Data Platform” selon Google Trends
La donnée comme un actif d’entreprise
Agir envers la donnée d’entreprise comme si elle était un actif d’importance est une tendance lourde à l’heure actuelle que l’on peut notamment constater à travers la croissance du rôle de Chief Data Officer (CDO) dans les organisations. De façon concrète, le défi est de sortir le contenu de son contenant ou en d’autres mots, éviter que vos données soient prisonniers de leur plateforme. Dans une entrevue avec McKinsey, le CEO d’Informatica, un leader dans la gestion de données infonuagique, souligne que “la plus grande valeur provient de la possibilité de collecter et de corréler des informations provenant de différents types de systèmes”.
Pour ce faire les organisations doivent donc récolter les données et non simplement en produire. En pratique, la donnée se trouvant dans Google Analytics n’a donc pas la même valeur si elle vit uniquement dans l’outil qu’est Google Analytics que si elle est extraite, standardisée et déployée en audiences par exemple. En extrayant les données de Google Analytics, votre organisation s’ouvre à un nouveau monde de possibilité et d’insights simplement impossible à obtenir en se limitant au contenant qu’est Google Analytics.
En considérant la donnée comme un actif d’importance et non comme une simple conséquence d’évoluer dans un monde numérique, les organisations sont de plus en plus éveillées aux opportunités d’utilisation de la donnée. Que ce soit sous forme d’audiences ou de rapport offrant des insights plus poussés, la donnée est de plus en plus présente dans le processus décisionnel des marketeurs.
Un vent de changement sur les entreprises
Une des raisons motivant cette concentration accrue sur la captation de données vient en partie du fait que nous avons des preuves concrètes de l’impact business de la donnée. Il ne s’agit que de comparer les 10 plus grandes entreprises de 2006 à celles de 2017 pour se rendre compte que la donnée est un actif de grande valeur. Cette comparaison nous amène à constater que les nouveaux membres de ce groupe sélects ont une chose en commun: ils génèrent, contrôlent ou profitent d’activités liées à la saine gestion des données.
Image 2: Le changement de garde dans les grandes entreprises semble se faire sur le dos de la donnée, ou plutôt, de l’utilisation de la donnée comme un flux de revenus.
Le respect de la vie privée comme une composante de l’expérience client
“Avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités”. Malgré toutes les nouvelles opportunités qu’offre la saine gestion des données d’entreprises, on ne peut agir sur celles-ci sans mettre au centre de sa stratégie de donnée l’utilisateur lui-même. Ceci n’est probablement pas une surprise en soi, mais les défis techniques demeurent importants.
Prenons un exemple simple pour mieux comprendre les défis liés à la gestion des données utilisateurs. À ce jour, il demeure difficile de simplement effacer un usager de tous les systèmes marketing d’une organisation sans un processus manuel laborieux. Cette simple tâche se complique plus nous ajoutons des composantes dans notre stack marketing. Voilà donc une autre tâche importante qui peut être gérée de façon efficace par un CDP. En plus d’adresser les enjeux d’intégrité des données, le CDP peut également gérer tous les champs de données personnelles de façon à leur donner divers niveaux de sécurité et d’assurer ainsi une gestion responsable des données clients.
En réponse à l’enjeu du respect de la vie privée, la captation de la donnée elle-même connaît actuellement de grands bouleversements. Je pourrais écrire un article complet sur ce sujet, mais pour simplifier, mentionnons que nous connaissons actuellement une forte mouvance vers la captation à l’aide de first-party cookie plutôt que des third-party cookie. Pourquoi est-ce important? Parce que le CDP est fait pour gérer la donnée provenant de first-party cookie donc il s’agit là d’une autre raison pourquoi vous entendrez probablement parler du CDP de plus en plus.
Quelle est donc la différence entre un CDP, CRM et DMP?
Le CDP ne fait pas concurrence à vos outils présentement en place tels que votre CRM. Le CDP joue plutôt le rôle de chef d’orchestre en positionnant vos outils actuels comme des sources de données (captation des données), comme des destinations (activation de la donnée) ou les deux à la fois. Puisque chacun des systèmes sources génère la donnée de façon différente, le CDP standardise également les différents formats dans le but de permettre l’activation dans vos différents canaux d’interaction (email, publicité, personnalisation, etc).
Alors, comment comparer le CDP, DMP et CRM? La meilleure façon de différencier ces plateformes est de commencer par regarder quel type de données sont gérées par ces technologies. On peut donc faire un premier regroupement avec le CDP et le CRM puisque tous deux offrent la gestion du first-party data comme principal atout. Inversement, le DMP se focalise principalement sur le third-party data et a comme cas d’utilisation principal la publicité (même si plusieurs DMP offrent d’autres capacités accessoires).
Maintenant que la différence avec le DMP est un peu plus claire, qu’elle est donc la différence entre un CDP et un CRM? Marty Kihn, SVP product management pour Salesforce Marketing Cloud souligne que la catégorie du CDP peut être vue comme une évolution des CRM. Je me rallie à cette vision, puisque le CDP est une évolution du CRM d’un point de vue des canaux d’activation et de la façon de capter la donnée.
L’intégrité des données est un défi particulièrement important dans le cas du CRM du fait que celui-ci est souvent renseigné par des humains. Dans le cas du CDP, les données sont renseignées par des approches automatisées implantées directement à la source où est générée cette donnée. À cause de ce facteur, le marketing en temps réel, identifié comme une tendance transformatrice par Gartner en 2019, devient la façon de faire des organisations munie d’un CDP plutôt qu’une ambition difficile à réaliser. Voici un petit tableau qui résume les principales différences entre le CDP, DMP et CRM.
Quels sont les bénéfices attendus d’un CDP?
Maintenant que vous connaissez mieux le CDP, il est important de savoir quels sont les bénéfices auxquels on peut s’attendre suite à l’implantation d’un CDP. Si l’on voulait simplifier au maximum les bénéfices potentiels, je dirais qu’un CDP permet d’avoir une fondation technologique pour livrer la promesse de l’omnicanale (cohérence, temps réel, personnalisation de l’expérience) en plus d’avoir une fondation robuste pour une saine gestion de la donnée des usagers.
Je vous propose cinq bénéfices généralement offerts par le CDP. Il est important de se rappeler qu’il existe plusieurs autres bénéfices dépendants de votre modèle d’affaire de vos activités marketing. Voici donc quelques bénéfices qu’un CDP offre aux organisations.
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Dois-je me procurer un CDP?
Peut-être, mais peut-être pas. Avant de se procurer un CDP, il est important d’aligner cette acquisition avec la stratégie de données qui est en place dans votre organisation. Si vous n’en avez pas encore, il s’agit là d’une occasion idéale pour en créer une. Il est également essentiel de respecter la maturité numérique de votre organisation pour qu’un tel projet soit un succès. À cet effet, Adviso peut vous aider à bien évaluer si cette solution est adéquate pour vous à l’aide d’un modèle de maturité pour CDP qui dresse un portrait clair d’où vous vous situez et qu’elles sont les prochaines étapes à suivre.
Avant de sauter à pied joint dans cette technologie, un business case est une bonne avenue pour évaluer l’impact potentiel sur votre organisation dans les années à venir. Pour ceux d’entre vous qui sont déjà convaincus de l’apport du CDP, mais qui hésitent entre plusieurs fournisseurs, l’approche par preuve de concept pourra vous aider à faire la différence entre les promesses de fournisseurs et la réalité.
Peu importe où vous vous situez dans votre réflexion CDP, Adviso peut vous épauler à faire le bon choix. Fort de notre positionnement agnostique, nous sommes là pour vous assurer que vous faites le bon choix pour votre organisation et que votre implantation sera un succès.
