Sans le savoir, votre barbier a compris bien des choses de la personnalisation que plusieurs organisations n’ont pas encore comprises: reconnaître l’utilisateur, ses préférences, ses attentes, ses besoins. Envie de comprendre comment simplifier la personnalisation?
Personnalisation et marketing
Le concept de personnalisation dans le monde du marketing n’est pas nouveau et continue à évoluer au gré des technologies, des besoins et des attentes des consommateurs. En numérique, la personnalisation de l’expérience passe par l’utilisation de données afin d’identifier des caractéristiques et de mieux comprendre le contexte des utilisateurs, et ce, dans le but de leur proposer des interactions et des contenus les plus pertinents possibles. L’adaptation aux canaux et à la réalité du client permet de favoriser son engagement et sa satisfaction par rapport à la plateforme et à la marque.
Le défi derrière la personnalisation
Sur le web, la personnalisation est inévitable pour assurer une bonne expérience client. Les plateformes performantes ont compris qu’elles devaient présenter des offres et des contenus adaptés à des groupes d’individus déterminés. Les consommateurs s’attendent à une offre adaptée à leur réalité et répondent positivement aux messages personnalisés pour eux. Il s’agit également d’une des tactiques numériques qui est perçue parmi les plus complexes à déployer efficacement.
Lorsqu’elle est bien mise en place, la personnalisation peut avoir un impact positif sur les résultats d’affaires tout en améliorant l’expérience pour vos clients. Elle joue donc un rôle essentiel tout au long du cycle de vie de l’utilisateur : considération, acquisition, engagement, conversion et même limitation de l’attrition des clients.
Les bénéfices relatifs à la personnalisation
Research shows that personalizing experiences pays off. In an October 2016 study from OneSpot and Marketing Insider Group, 59% of US internet users agreed that content customized for them increases their purchase intent somewhat, while another 19% said it significantly increases their intent to buy.
Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place
Bien que les marques souhaitent personnaliser leur offre à grande échelle pour leurs clients, les efforts et les investissements requis pour y arriver représentent pour de nombreuses organisations des obstacles importants. Une infrastructure technologique peu développée ou une difficulté à orchestrer les données des consommateurs à travers différentes plateformes et différents canaux peuvent affecter la cohérence des offres et leur pertinence pour les utilisateurs.
La complexité de la personnalisation
Many marketers are still hung up on the notion that personalization means creating hundreds of tag lines, creative variants and more. In reality, personalization is just as much about making the experience relevant to the consumer.
John Douglas, senior director of product marketing at Sizmek / Why Marketers Struggle With Data-Driven Personalization
Pour les consommateurs, l’utilisation des données est une préoccupation grandissante dans le contexte actuel de sécurité de l’information. Les utilisateurs sont toutefois ouverts à ce que leurs informations personnelles soient utilisées pour des initiatives marketing, à condition que ces initiatives demeurent pertinentes et minimalement intrusives. Le plus important à retenir est de ne pas briser la relation de confiance entre la marque et le client.
Éviter la personnalisation intrusive
Even in the era of privacy, consumers are clamoring for better use of their personal data to drive relevant and consistent omnichannel shopping experiences. Because brands and retailers have built trust with consumers—after all, you’re logging in to the site and willing to fork over your credit card information—you want that trust reciprocated by delivering an experience that respects the user’s time, attention and money.
Andrew Lipsman, principal analyst at eMarketer / Marketers Struggle to Deliver Omnichannel Personalization that Consumers Crave
Devant les défis techniques d’accès et d’opérationnalisation des données d’un côté, et de l’autre, les besoins changeants de l’industrie et des clients, que peuvent faire les professionnels du marketing pour tirer profit des avantages importants qu’offre la personnalisation?
Comment adopter une approche de personnalisation efficace?
La solution à ces enjeux serait de ramener la personnalisation à son concept cœur : identifier ses utilisateurs et leur offrir une expérience qui correspond à leurs besoins. À sa plus simple expression, la personnalisation est, par exemple, similaire au service offert par le barbier du coin.
Rien de plus rassurant que de se présenter chez son coiffeur ou son barbier habituel et de lui demander «la même chose que d’habitude», puis de ressortir satisfait avec la coupe qu’on avait imaginée. Le professionnel en question a été capable de (1) nous reconnaître et de (2) nous identifier, puis de (3) nous offrir une expérience qui correspondait à nos attentes, ce qui nous amènera à (4) revenir la prochaine fois que nous aurons besoin du service.
Cet exemple permet de comprendre qu’une personnalisation réussie ne dépend pas nécessairement d’une architecture de données hypercomplexe où se mêlent intelligence artificielle et apprentissage machine.
Au lieu de voir la personnalisation comme une problématique technologique, les entreprises gagneraient à développer leurs initiatives de personnalisation sur une fondation simple et solide. C’est le but à atteindre par une entreprise en termes de bonne utilisation des données clients et de succès de l’expérience utilisateur.
Il y a trois leviers essentiels à la base de chaque initiative de personnalisation, peu importe le contexte. Attention, un enjeu avec ne serait-ce qu’un seul de ces leviers nécessiterait une révision de la stratégie de personnalisation.
Les piliers de la personnalisation
1. Pertinence
Suis-je capable de cibler précisément un groupe d’utilisateurs et d’identifier un élément discriminant qui rejoint ces individus dans mon segment?
Ex : Identifier un groupe d’utilisateurs débutants en terme d’investissements de produits financiers selon les pages qu’ils ont consultées : un visiteur qui navigue sur des articles ayant pour titre Comment investir?, Mon premier portefeuille ou encore Investissement 101 devrait être associé à un profil «Investisseur débutant».
2. Cohérence
Suis-je capable de proposer une expérience ou un contenu adapté au groupe à qui je m’adresse et qui les amènera à poser les actions voulues?
Ex : Sur une page «Produit», parmi les fonctionnalités et détails de l’article, le fait de mettre l’accent sur le caractère écoresponsable ou les initiatives vertes de l’entreprise serait pertinent pour favoriser l’engagement d’un utilisateur à qui on aurait associé une affinité «pro-environnement».
3. Intrusion (Creepiness)
L’utilisation de certaines informations sur l’utilisateur risque-t-elle de le rendre mal à l’aise? Si nous faisions la première page de La Presse avec un dossier sur la personnalisation mise en place, serions-nous fier de l’intelligence déployée?
Ex : Si votre barbier vous demande comment était la bouteille de vin rouge que votre ami Tommy avait apportée hier soir au souper alors qu’il n’était pas présent, c’est un peu intrusif. Il devrait revoir sa stratégie de personnalisation.
Pour établir une base solide
La pertinence, qui concerne l’identification de caractéristiques spécifiques, est le levier le plus souvent mis de l’avant par les grands les grands fournisseurs data/technologiques et autres outils d’optimisation.
Les nouvelles technologies de personnalisation présentent évidemment de nombreux avantages, tant en termes d’efficacité que de rentabilité. Par exemple, en plus d’utiliser l’intelligence artificielle pour réaliser de la personnalisation avancée, il est maintenant possible d’anticiper les besoins des consommateurs à l’aide d’analyses prédictives et d’identification de tendances au moyen de données sociodémographiques. Ces outils peuvent également offrir la possibilité de croiser diverses sources de données quantitatives et qualitatives pour enrichir le profil de segmentation de consommateurs.
À lire : Pourquoi une vue unique du consommateur est essentielle à l’expérience client?
Cependant, l’identification très précise de micro-audiences s’avère beaucoup moins utile lorsqu’on est incapable de proposer un message, un contenu ou une offre spécifique à ce groupe, d’où l’importance du pilier de cohérence! Il s’avère donc essentiel de traiter les deux premiers leviers (pertinence et cohérence) simultanément pour assurer que nos efforts ont un véritable impact sur nos utilisateurs et génèrent un meilleur engagement avec la plateforme.
La personnalisation peut-elle être simple?
Tout à fait! Identifiez un élément discriminant chez vos utilisateurs, déterminez un message spécifique pour ce groupe d’utilisateurs et livrez-le lui de façon mesurable sans lui donner l’impression d’envahir sa vie privée. En basant vos tactiques sur une fondation solide et sur une approche simple de pertinence, cohérence et intrusion, il sera plus simple de décliner les initiatives marketing adaptées à des segments de plus en plus nombreux et précis.
Vous souhaitez vous lancer dans la personnalisation, ou aller encore plus loin? Assurez-vous de mettre toutes vos équipes au diapason et d’être à leur écoute. Cette approche concerne autant le service à la clientèle que le soutien technique, le marketing, les ventes, le développement de produits, et j’en passe!
