Pourquoi une vue unique du consommateur est essentielle à l’expérience client?

Les marketeurs connaissent bien la réalité de la relation client en 2019. Fragmentée et non linéaire, on s’efforce de la cartographier dans le but de mieux comprendre les consommateurs et leur façon d’interagir avec les marques. Pour ajouter à cette complexité grandissante, il semble que plusieurs s’attendent à une baisse de la loyauté client dans les années à venir.

Devant ces défis, il faut maintenant savoir orchestrer ses campagnes sur plusieurs canaux à la fois tout en conservant une bonne cohérence. Cette mentalité omnicanale assure de toujours interagir de la bonne façon au bon moment. Plus facile à dire qu’à faire, vous me direz! Pas faux, mais en même temps, cette orchestration s’avère de moins en moins difficile.

La baisse de loyauté (qu’elle soit réelle ou exagérée) a comme conséquence potentielle de rendre les organisations plus dépendantes à l’achat média, devant acquérir continuellement de nouveaux clients. Pour éviter cette problématique, elles devront mieux utiliser les données qu’elles possèdent afin d’offrir une expérience client optimale.

La meilleure façon d’utiliser les données clients est de commencer par les centraliser, afin de faciliter la compréhension du consommateur et de passer à l’action conséquemment. Cette idée de centralisation est appelée « vue unique du consommateur » (traduction libre de “Single Customer View”). Ce n’est donc pas une technologie ou un produit mais plutôt une façon de voir les choses.

Une conversation pertinente est une conversation qui prend en considération le contexte. Pour y arriver, il faut d’abord centraliser les points de contact consommateurs existants. Un bon point de départ est de centraliser ces quatre canaux d’interactions suivants:

1. Site web / application mobile

Ici, on cherche à mieux utiliser les données de navigation (clics sur votre site web, pages vues, etc.) en les capturant de façon pure et non altérée. On veut les données brutes. Les données emprisonnées dans un outil ont généralement moins de valeur pour une organisation.

2. Courriel

Les données d’interactions (ouvertures, clics, etc.) sont les données les plus importantes à capter puisqu’elles représentent un point de contact clair.

3. CRM (ou toute forme de base de données clients)

Beaucoup d’interactions peuvent se produire sur des canaux non numériques. Ces informations sont habituellement recensées dans le CRM. Lier le CRM aux données numériques est crucial pour avoir une réelle vue unique du consommateur et pour poursuivre une stratégie omnicanale.

4. Publicité

Les données d’interaction média sont particulièrement riches et permettent d’ajouter beaucoup de contexte aux données clients.

Il existe plusieurs façons de créer une vue unique du consommateur, allant du très simple au plus complexe. Je vous propose d’explorer trois approches qui couvrent un vaste éventail de cas d’utilisation, car certaines de ces approches peuvent être déployées tant pour de petites que pour de grandes organisations.

1. Les outils d’automatisation marketing

Quand on fait le tour du marché, on se rend compte qu’il existe désormais plusieurs outils d’automatisation marketing qui offrent l’intégration multicanale de façon native. Plus précisément, des outils comme Active Campaign ou Klaviyo permettent de faire le suivi des activités web (traduction libre de site tracking) à l’aide d’un petit bout de code sur votre site.

Concrètement, le site tracking vous permettra de centraliser les données de navigation de votre site web et de les jumeler aux données courriel. Ce faisant, on obtient une segmentation beaucoup plus puissante et on peut ainsi augmenter la pertinence des interactions clients.

Un cas d’utilisation fréquent est la création d’un segment à partir d’interactions sur le site web. On peut voir un exemple tiré de Active Campaign où l’on crée un segment qui pourrait ensuite être utilisé pour des courriels automatisés, une audience média, etc.

En plus des données de navigation, vos données de commerce électronique peuvent également être centralisées en quelques clics. C’est du moins ce qu’offre de faire Active Campaign et Klaviyo, à condition bien sûr que votre CMS soit supporté.

Si on prend le cas de Klaviyo, il suffit de quelques minutes pour obtenir les données transactionnelles, de navigation et de courriel centralisées à même la plateforme. L’intégration à Shopify est clé en main et la synchronisation de 5 000 contacts et 15 000 transactions prend environ une heure comparativement à un peu plus de trois heures pour Active Campaign. Quand même impressionnant comme intégration! Ce genre d’outil s’avère donc particulièrement puissant pour faire des automatisations avancées qui prennent en considération le contexte du consommateur.

À titre d’exemple, on peut faire créer un déclencheur d’automatisation basé sur un achat ou un comportement type d’achat. L’image ci-dessous démontre un déclencheur e-commerce pour les acheteurs d’accessoires qui ont récemment visité le site web. Une fois les critères rencontrés, un utilisateur est identifié comme un VIP tiers = 1 (règle arbitraire, vous pourriez faire autrement). Si l’utilisateur a ouvert un courriel précédent, un second lui est envoyé avec des produits recommandés alors que s’il ne l’a pas ouvert, il est dans ce cas ajouté à une audience Facebook spécifique pour les clients VIP.

L’avantage de ce genre d’outils est qu’ils contiennent tout ce qu’il faut sous un même toit pour réaliser votre vision omnicanale. En combinant les différentes collectes d’informations, de centralisation, d’unification et d’activation, on arrive à saisir toute la pertinence des outils d’automatisation marketing.

Cela dit, l’obtention de données brutes peut être difficile avec ces outils. Cet inconvénient rend la valeur potentielle automatiquement limitée. Bien que des API soient développées, les données sont tout de même généralement altérées et incomplètes. Donc, même si les données Shopify se retrouvent dans Klaviyo, cela ne signifie pas nécessairement que vous pourrez accéder aux données brutes de Shopify en passant par Klaviyo. Pour ce faire, il vous faudra considérer l’utilisation d’un entrepôt de données, dit data warehouse.

En résumé, voici donc à quoi ressemble un schéma d’intégration de haut niveau lorsqu’on utilise les plateformes de marketing automation.

2. L’entrepôt de données 

Si on approche la vue unique du consommateur en ayant en tête que la donnée est un actif important pour votre organisation, l’entrepôt de données s’impose. En simple, cette approche consiste à centraliser les données brutes à un seul et même endroit.

Le but est de découpler le contenu du contenant en extrayant les données d’un outil marketing. Par exemple, les données dans Google Analytics sont super intéressantes à même la plateforme. Néanmoins, une fois extraites, il devient possible de les utiliser pour faire de la modélisation statistique afin de répondre à des questions auxquelles Google Analytics lui-même ne pourrait répondre. (N’hésitez pas à poser des questions à ce sujet en commentaire!)

L’idée de créer un entrepôt de données n’est absolument pas nouvelle, mais la démocratisation de cette tâche traditionnellement très lourde côté T.I. est pour sa part assez récente. Un outil qui fait figure de proue dans le cadre de la création d’un data warehouse marketing est Stitch. Ce SaaS, ou logiciel en tant que service, vous permet de sélectionner vos sources de données et de les envoyer dans un entrepôt de données en quelques clics. Remarquable!

Par exemple, disons que vous utilisez :

• Google Analytics pour votre reporting;
• Klaviyo ou Hubspot pour votre marketing automation;
• Facebook et Google Ads pour votre publicité;
• Salesforce comme CRM;
• Magento comme CMS e-commerce.

En utilisant l’interface web de Stitch, vous n’aurez qu’à vous connecter aux outils pour permettre à la plateforme de s’occuper de la centralisation des données.

Puisque dans ce cas, les données vous appartiennent, vous devez également choisir une destination pour vos données. Ces destinations sont votre propriété, ce qui veut dire que vous avez le choix entre :

• Google BigQuery;
• Amazon S3 ou Amazon Redshift;
• Microsoft Azure;
• Postgre;
• Snowflake;
• etc.

Une fois la décision prise, indiquez simplement à Stitch où envoyer les données brutes et le tour est joué!

Le grand avantage de l’entrepôt de données est que la donnée vous appartient réellement. Dans le cas où vous voulez cesser d’utiliser un service (migration de Klaviyo vers Hubspot par exemple), vos données demeureront intactes sur vos serveurs.

Toutefois, deux aspects importants ne sont généralement pas inclus avec les entrepôts de données, soit la couche d’unification et d’activation. En d’autres mots, une fois les données centralisées dans votre entrepôt, il vous faudra l’aide d’un scientifique de données pour unifier les différentes sources (plus facile à dire qu’à faire) et pour activer ces données en une audience média, par exemple.

Pour les visuels, voici à quoi ressemble un schéma d’intégration à haut niveau lorsqu’on utilise un entrepôt de données marketing.

3. Le Customer Data Platform (CDP)

Jusqu’ici, les deux options de centralisation précédentes présentent des compromis importants. Mais comment avoir le beurre et l’argent du beurre? En d’autres mots, comment fait-on pour à la fois avoir accès aux données brutes, actifs importants d’une organisation moderne, tout en étant en mesure de les utiliser facilement pour prendre des actions concrètes? Voilà ce que le CDP vient régler comme dilemme.

À sa plus simple expression, le CDP possède les capacités suivantes :

1. Collecte de données

Le CDP possède diverses librairies de collectes en fonction du canal d’interaction. Généralement, on aura accès à une librairie javascript pour votre site web, un SDK (Software Development Kit) pour le mobile, un pixel pour les courriels et un API pour tout le reste.

2. Centralisation

La capacité de centralisation du CDP dépasse celle des options précédentes, en étant à la fois capable de créer un entrepôt de données et de jouer le rôle d’agent de gouvernance de vos audiences. En effet, le CDP permet de faire une gestion des audiences omnicanales pour enfin redistribuer aux bons canaux (courriel, Facebook Ads, DSP (plateforme de demande), etc…) tout en conservant une synchronisation de ces audiences.

3. Unification

Centraliser les données n’est pas suffisant, il faut également unifier ces données. Si un utilisateur vient sur notre site web et notre application mobile, il est important de savoir s’il s’agissait du même individu. Le CDP s’occupe de cette tâche complexe pour vous.

4. Activation 

Contrairement à l’entrepôt de données, il est facile pour un marketeur d’utiliser un CDP à des fins d’activation tels qu’envoyer des audiences médias vers votre outil de choix ou même segmenter vos test A/B en fonction de ces mêmes audiences.

Le CDP s’avère l’option la plus robuste d’obtenir une vue complète du consommateur. En plus, ce type d’outil a été créé en pensant aux marketeurs en premier, ce qui permet à ces derniers d’être plus autonomes et ainsi d’accélérer les tâches marketing. Finalement, c’est dans le CDP que réside tous les données relatives au RGPD, permettant de bien respecter le consommateur dans son droit de ne pas être suivi en plus de simplifier la mise en application à travers tous les canaux marketing.

Voici donc à quoi ressemble un schéma d’intégration haut niveau lorsqu’on utilise un CDP.