Qu’est-ce que l’achat programmatique?

Selon Matt Brittin, VP de Google pour l’Europe, « l’achat programmatique est un peu comme le sexe chez les adolescents ».

Croyances des ados sur le sexe :

• Aiment en parler
• Ne savent pas trop comment le faire
• Croient que tous les autres le font
• Ceux qui le font le font un peu à tâtons

Croyance des professionnels en média numérique sur l’achat programmatique :

• Aiment en parler
• Ne savent pas trop comment le faire
• Croient que tous les autres le font
• Ceux qui le font le font un peu à tâtons

Vous voyez le pattern?

Maintenant que la vérité est sortie, abordons la question directement : qu’est-ce que l’achat programmatique, exactement? Nous allons tenter de définir le concept de manière simple et succincte, avec une série d’articles, afin de vous aider à mieux comprendre cette nouvelle technologie et son impact sur l’évolution des médias numériques et… traditionnels.

Le contexte de l’émergence de l’achat programmatique

Avant même de définir le concept, regardons le contexte dans lequel l’achat programmatique a évolué. Pour ce faire, il faut comprendre le problème que le programmatique tente de résoudre.

Cette problématique, c’est en fait la lenteur, la longueur et la complexité du processus d’achat de bannières web à la pièce. C’est-à-dire, l’ensemble des étapes liées à la planification, à l’achat et surtout, à l’optimisation d’un placement média sur un site comme lapresse.ca.

En effet, nous aurions tendance à croire que la planification d’un achat d’une bannière sur le site officiel de La Presse ou encore sur La Presse Plus devrait être plus simple qu’un achat sur la version papier. C’est pourtant tout le contraire!

En réalité, contrairement au placement média en imprimé traditionnel, la mise en ligne des bannières sur un site web comporte une panoplie d’étapes techniques et de manipulations très longues et rigoureuses.

Notamment, au-delà de l’étape de base qui est celle de contacter le représentant de ventes pour valider les disponibilités d’inventaires média, il y a toutes les étapes de signatures et de révisions multiples de contrats, ainsi que la douloureuse mise en ligne des bannières sur les serveurs publicitaires.

En ce qui a trait à la mise en ligne, cette étape implique parfois des difficultés d’intégration (quoique de moins en moins) entre les serveurs de l’annonceur et de l’éditeur. Par exemple, si l’annonceur utilise un serveur publicitaire non standard, cela peut engendrer des troubles d’intégrations nécessitant l’ajout de macros spéciales dans les pixels JavaScript de l’annonceur par l’éditeur. Ayant travaillé du côté des opérations publicitaires côté éditeur, je peux attester que ce genre de problématique n’est pas inusitée.

Par la suite, une fois le placement en ligne, il faut suivre les optimisations et la performance. La chose est assez simple en utilisant les outils de rapports analytiques, soit via le serveur publicitaire directement ou via une plateforme comme Google Analytics Premium, Adobe SiteCatalyst, etc. Cependant, si votre placement ne performe pas comme vous l’aimeriez, que ce passe-t-il?

Disons que votre objectif était d’atteindre un certain volume de conversions à un coût par acquisition X, et que 12 des 30 sites ou réseaux sur lesquels vous avez acheté de la pub ne performent pas. Que faire?

Dans un monde média préprogrammatique, il fallait contacter un à un les douze éditeurs ou réseaux de publicité et leur demander soit d’annuler le contrat d’insertion (impliquant des pénalités), ou encore, si vous avez une bonne relation avec l’éditeur, leur donner une chance d’optimiser le placement en changeant le volume d’impressions pour certains créatifs. Par exemple, si pour l’un des réseaux publicitaires vous aviez convenu 150 000 000 d’impressions pour une bannière de 728×90 et 75 000 000 pour le format 300×250, il ce peut que l’éditeur vous charge des frais pour rediriger plus d’impressions d’un format à l’autre, car les CPM peuvent varier selon le format. Cela implique que votre plan média doit changer, et par conséquent, vous devez rapporter ce changement ainsi que les onze autres à votre client ou votre patron pour obtenir une approbation. Le temps que tous les changements se fassent, la campagne tire parfois déjà à sa fin. Il est trop tard!

C’est dans ce contexte que l’achat programmatique a connu son émergence, car cette technologie vient mettre fin, en partie, à cette grande problématique de rapidité et de flexibilité.

OK, maintenant, c’est quoi l’achat programmatique?

L’achat programmatique, à la base, implique l’utilisation de logiciels pour automatiser l’achat média, principalement l’achat de bannières web. Ce processus d’achat s’effectue au sein d’immenses plateformes de transactions d’inventaires web appelées des « Ad Exchanges ». Il s’agit plus ou moins d’une grande Bourse de la publicité web, dans laquelle les éditeurs web comme La Presse, le Globe & Mail ou encore les centaines de milliers de sites déposent leur inventaire de bannières non vendu (et il y en a une tonne!).

Les plateformes programmatiques pour ces éditeurs se nomment des SSP (Supply-Side-Platforms). C’est à partir de ce grand dépôt publicitaire que les annonceurs peuvent miser sur l’inventaire disponible via des plateformes appelées des DSP (Demand-Side-Platforms). Un peu comme l’achat de mots-clés dans AdWords, dans laquelle il est facile de planifier une campagne grâce à des outils comme le planificateur de mots-clés, ces DSP nous aident à chercher de l’inventaire sur différents sites, et dans différentes catégories de sites (sports, geek, mode, etc.).

En ce sens, la planification des campagnes de bannières peut maintenant se faire beaucoup plus facilement et rapidement que ce l’était auparavant. En fait, pour ceux qui font du référencement payant, ça se résume à dire que le média des bannières web ou le Display a finalement rattrapé l’efficacité du référencement payant ou SEM. Nous verrons que c’est également le cas pour la publicité vidéo et même, dans très peu de temps, pour l’achat traditionnel à la télévision.

Dans le prochain billet, nous allons explorer une deuxième couche de l’achat programmatique qui dans un sens, va encore plus loin que le SEM.