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La fin de la transparence chez Google
1L’art de la gestion de projet2Un projet à succès commence par une bonne gouvernance3Cascade, agilité, demandes de changement?

La fin de la transparence chez Google

  • Niveau Technique
Média & SEM

Depuis quelques années, Google se dirige de plus en plus vers des solutions de marketing numérique automatisé, mais au profit de qui? En effet, Google automatise de plus en plus ses produits de marketing numérique pour rendre plus accessibles ses solutions à ses utilisateurs et vraisemblablement augmenter ses profits. 

Google Ads a beaucoup évolué depuis sa création en 2000. Dans les dernières années, plusieurs produits ont fait la transition vers le format Smart (automatisé), où publicitaires et clients perdent plusieurs options de contrôle et doivent faire entièrement confiance aux algorithmes pour gérer des résultats. Bien que certaines de ces Smart Campaigns, comme les Smart Shopping, génèrent habituellement de bons résultats, de moins en moins d’options sont disponibles pour analyser les données et contrôler notre diffusion afin d’optimiser nos résultats.

Depuis l’avènement des Smart Campaigns, Google a fait deux mises à jour visant à diminuer grandement le contrôle que les annonceurs avaient jadis. L’une touchait les rapports sur les termes de recherche et l’autre, le contrôle de la correspondance des mots-clés.

La mise à jour des rapports sur les termes de recherche ayant été mise en place en septembre 2020, c’est au tour du ciblage fondamental d’y passer. Des modifications importantes seront apportées progressivement à la correspondance des mots-clés dès le 18 février, et la migration se terminera en juillet 2021.

Opacité du rapport sur les termes de recherche

En septembre 2020, justifiant sa décision par des considérations de vie privée, Google Ads a réduit considérablement la transparence de sa plateforme d’achat par une diminution majeure de l’accès aux données sources des campagnes du réseau de recherche : les termes de recherche.

«In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions » – Source 

Les termes de recherche sont les données les plus importantes pour toute campagne gérée sur le réseau de recherche. Ce rapport nous montre les recherches utilisateurs où nous avons obtenu des impressions et des clics et investi notre budget. 

Cette diminution de transparence a causé tellement d’émoi qu’une pétition a été lancée pour demander l’abolition de cette mise à jour, mais impossible de se battre contre un géant comme Google. La cause était perdue d’avance. 

Depuis cette mise à jour de septembre 2020, environ 40% des données de termes de recherche se sont volatilisées, ce qui a causé une énorme opacité en matière de livraison des résultats et des investissements. Ont été grandement réduites les possibilités d’optimisation et de contrôle de la livraison, ce qui a eu un impact direct sur l’efficacité des campagnes publicitaires, notamment en ce qui a trait au Score de qualité. Le Score de qualité est composé de trois éléments : le taux d’engagement (CTR), qui constitue 75 % du Score, la corrélation de l’annonce avec la requête, qui constitue 25 % du Score, et la qualité de la page de destination. Considérant qu’en moyenne 30 % des termes de recherche sont disponibles, les utilisateurs de la plateforme ont perdu 40 % de capacité d’optimisation et doivent désormais faire confiance au “Système” qui, de toute évidence, sert les intérêts de Google.

Voici un exemple récent des données disponibles et des données non disponibles (“Autres” requêtes) dans le rapport sur les termes de recherche. Les “autres” requêtes sont aussi connues sous le nom de BlindFold, sujet dont nous avons traité dans un autre article.

Nous avons tenté de voir si les requêtes non disponibles dans l’interface utilisateur (Front-End) l’étaient dans les bases de données (Back-End) au moyen d’outils qui se connectent directement aux bases de données Google par l’API, comme SuperMetric et BigQuery. Sans surprise, la requête est complètement cachée, même pour des utilisateurs avancés qui se connectent directement aux données sources par des connexions API. 

Diminution du contrôle de la correspondance des mots-clés. Transition du BMM vers le Phrase Match Élargi

Comme vous pouvez le voir, bien que nous resserrions notre ciblage vers du Phrase, nous pouvons quand même afficher sur des requêtes indésirables, par exemple une requête en lien avec la fraude. Il est alors primordial de bien gérer sa librairie de mots-clés négatifs afin de contrôler son affichage. Or, depuis septembre 2020, c’est une tâche beaucoup plus complexe!

Chaque type de correspondance obtient un taux d’efficacité différent en raison de son fonctionnement fondamental. Voici un exemple de répartition des investissements par coût par acquisition (CPA) et par type de correspondance. Il s’agit d’une situation typique (compte mal optimisé) où plus le ciblage est large, plus les CPA sont élevés. L’objectif est donc d’être le plus ciblé possible afin de diminuer les CPA. 

Comme vous pouvez le constater, le Broad (y compris le BMM) a un CPA 1 877 % plus élevé que l’Exact, avec 509 % plus d’investissement. C’est pourquoi nous recommandons de toujours saturer l’Exact et le Phrase avant même de penser au Broad ou au BMM (Broad Match Modifier). 

Voici le même compte, une fois les activités marketing reprises par Adviso. Nous voyons ici un compte bien structuré et optimisé. L’Exact est saturé, maximisant ainsi les performances, et a un CPA 80 % plus faible que le Phrase. 

Ceci étant dit, Google fait un pas de plus vers l’opacité des données en modifiant de manière fondamentale le fonctionnement des Match Type BMM et Phrase. En effet, le 18 février commencera une transition du BMM vers du Phrase élargi, laissant plus de place au Phrase pour être admissible aux requêtes utilisateur.

Comme le souligne le communiqué de Google à ce sujet, le Phrase va graduellement prendre de plus en plus d’impressions en allant se positionner sur des requêtes que nous ne pourrons pas nécessairement vérifier dans le rapport sur les termes de recherche. De son côté, le BMM obtiendra de moins en moins d’impressions, jusqu’à son retrait en juillet 2021. 

Cette modification aura nécessairement un impact sur la performance des comptes. Pour les comptes misant beaucoup sur le Broad (ce que nous ne recommandons pas pour les raisons invoquées ci-dessus), les performances devraient augmenter graduellement. Cependant, pour les comptes déjà optimisés misant sur l’Exact et le Phrase, nous devrions voir pour le Phrase :

  • une augmentation des impressions;
  • une diminution du Score de qualité;
  • une diminution du CTR;
  • une augmentation des CPC;
  • une diminution du taux de conversion;
  • une augmentation des CPA;
  • une diminution des ROAS (pour les comptes de commerce électronique).

Comment se préparer à cette transition?

Nous sommes fin prêts grâce à un cycle d’activation média déjà très bien optimisé. Voici quelques points à considérer afin de limiter les impacts de ces changements : 

  • Effectuez une recherche de mots-clés approfondie afin de relever :
    • les mots-clés que vous voudrez cibler en Exact (priorité 1) et en Phrase (priorité 2), 
    • les termes que vous voudrez mettre en négatif dès la création de votre stratégie. Cette étape est cruciale. Elle garantira le succès de vos stratégies marketing Search et vous permettra de cibler les bonnes requêtes utilisateur, 
  • Vérifiez les données historiques de votre rapport sur les termes de recherche afin d’ajouter le plus d’Exact possible et d’exclure les termes indésirables s’ils sont disponibles dans le rapport; 
  • Analysez votre performance par Match Type, comme nous vous l’avons montré dans cet article, et faites les modifications nécessaires pour maximiser vos performances; 
  • À partir du 18 février, suivez la transition entre le BMM et le Phrase si vous avez du BMM dans votre stratégie.

Nous anticipons, à la lumière de ces récents changements, une diminution du contrôle possible dans les campagnes Google Ads, et ce, au profit de Google, qui réduit graduellement la transparence et le contrôle pour augmenter ses profits. 

Nos experts suivent de près l’évolution de l’industrie et sauront répondre à vos différents besoins pour assurer une transition qui aura le moins de répercussions possible sur vos résultats d’affaires. 

N’hésitez pas à nous contacter pour un audit de votre compte. Nous évaluerons l’impact de ce changement important et planifierons avec vous les prochaines années de votre stratégie d’acquisition marketing. 

 

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