Vous n’avez pas modernisé la structure de vos campagnes Google Ads dans les dernières années? Vous avez de quoi être inquiet. Apprenez pourquoi vous devez revoir votre architecture dans la prochaine décennie.
Quoi de neuf avec Google Ads?
Le plus grand changement apporté à Google Ads dans les dernières années ne concerne pas son nom (anciennement AdWords), mais plutôt la façon dont le système utilise les points de données (data points) pour améliorer les performances.
Il y a cinq ou dix ans, les control freaks (comme moi) segmentaient excessivement leurs campagnes afin de contrôler tous les aspects de leurs publicités Google Ads. À l’époque, il n’était pas surprenant de voir un compte d’entreprise comportant des centaines de campagnes, divisées par type d’appareil, sous-thème, type de correspondance (match type) et plus encore. On peut estimer que 60 à 70 % du temps des gestionnaires de campagnes était consacré à la gestion des enchères (bid management).
Aujourd’hui, l’enchère intelligente (Smart Bidding) a révolutionné la façon dont nous gérons les campagnes. Elles permettent en fait de réduire le temps de gestion à 15 ou 20 %, ce qui laisse beaucoup plus de latitude pour la réflexion et l’analyse. Les control freaks (un état d’esprit jadis nécessaire) n’apprécient peut-être pas cette nouvelle façon de faire, mais ils n’auront d’autre choix que de s’adapter dans les années à venir.
Cet article traitera de ce qui a changé et pourquoi il faudra assurément s’adapter aux nouvelles façons de faire afin d’apporter plus de valeur à nos campagnes de marketing sur Google Ads.
Voici les deux plus grands changements de la dernière décennie :
- L’intelligence artificielle et l’apprentissage machine
- Les nouvelles variations de match type
Les campagnes IA/ML: less is more
L’intelligence artificielle et les algorithmes d’apprentissage machine (machine learning) ont changé les règles du jeu de la gestion de campagne.
Les stratégies d’enchère intelligente, comme la maximisation de la valeur de conversion (Maximize conversion value), le retour sur investissement publicitaire cible (Return on Ad Spend) et le coût par action cible, utilisent tous les points de données existants dans votre compte pour cibler les utilisateurs les plus susceptibles de convertir. Le but étant, bien sûr, de maximiser votre retour sur investissement.
Reco | Si vous n’avez pas lu le livre de Frederick Vallaeys Digital Marketing in an AI World, annulez tous vos plans et commencez à le lire. Je ne le recommanderai jamais assez.
Pour maximiser votre utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage machine dans Google Ads, vous voudrez réviser votre architecture de campagne pour vous assurer que vous avez optimisé vos points de données. Ainsi, vous pourrez profiter pleinement de la puissance de l’enchère intelligente.
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Pour maximiser vos points de données, il faudra simplifier la structure de votre campagne en déterminant quelles variables ont le plus de valeur. Souvenez-vous, less is more.
Voici certaines variables à considérer pour la prochaine décennie.
Ciblage géographique
Vos performances varient-elles vraiment en fonction de l’emplacement des utilisateurs? La réponse est probablement oui. Mais attention, ne faites pas l’erreur de créer des campagnes pour chaque marché. Regroupez-les en marchés clés pour limiter le volume de campagnes.
Langue
Cette variable sera toujours cruciale dans le cadre d’une stratégie de campagne numérique. Gardez en tête que la langue de ciblage de Google Ads est établie à partir des paramètres du navigateur. Dans un marché bilingue comme Montréal, plusieurs personnes utilisent un navigateur en anglais mais recherchent en français. Si vos campagnes ne ciblent que les mots-clés en français, vous pouvez aussi ajouter l’anglais à vos ciblages!
Tactiques
Lorsque vous commencez à bâtir une nouvelle architecture, limitez toujours le nombre de tactiques que vous activez. Bien sûr, il sera tentant de créer des campagnes pour chaque audience et chaque type de produit afin de mieux contrôler votre budget et vous permettre de faire de micro-ajustements. Évitez de procéder ainsi et adoptez une approche plus simple. Faites confiance au système, et simplifiez l’architecture de votre compte pour maximiser les points de données. Si vous réalisez finalement que certains groupes d’annonces performent très bien et qu’ils ne sont pas optimisés en termes de parts d’impression (impression share) ou parts de voix (share of voice), alors à ce moment seulement, vous devriez créer différents ensembles de sous-campagnes.
Audience
L’audience est une dimension qui a été sous-utilisée pendant trop longtemps. Pourtant, il y a quelques temps, Google a introduit la dimension «Ciblage et enchères» (Target and Bid) maintenant connu sous «Ciblage» (Target) ou «Listes de remarketing Google Ads pour les annonces search» (RLSA). Malheureusement, je ne vois pas souvent son utilisation dans les comptes Google Ads, alors qu’elle devrait être activée dans la plupart d’entre eux.
Objectif de campagne
Pensez à ce que vous voulez accomplir avec votre campagne. À quelle étape de votre entonnoir de conversion se situe-t-elle? Tentez-vous d’acquérir du trafic? Souhaitez-vous engager de nouvelles personnes? Essayez-vous de vendre vos produits? N’oubliez pas que plusieurs étapes sont nécessaires avant qu’un utilisateur se décide à faire un achat.
Un modèle pour segmenter ses audiences
L’univers de la publicité numérique en 2020 est devenue encore compétitif. Les audiences sont désormais un élément incontournable si vous souhaitez performer grâce aux utilisateurs ayant le plus de valeur pour vous.
Chez Adviso, nous avons développé une approche émergente appelée Audience Micro Funnel Migration Model (AMFM Model), ou micro-entonnoir de migration d’audiences pour les francophiles. Depuis, nous avons observé d’excellents résultats: la performance globale de nos campagnes a augmenté et nous avons gagné en efficacité dans la gestion de nos campagnes. Ce modèle nous a même permis de recevoir le premier prix de la catégorie Audience du programme Performance Honours de Google! Le marketing basé sur l’audience n’est pas uniquement pertinent pour le display ou le social payant, mais également pour le search.
Quel est le moyen le plus simple d’activer ce modèle pour une campagne search? Créez un ensemble de campagnes en mode «Ciblage» pour toutes vos audiences et un deuxième ensemble de campagne en mode «Observation» en excluant vos audiences. De cette manière, vous pourrez maximiser votre budget et vos audiences, puis investir votre budget excédentaire en prospection.
Segmenter vos audiences à partir des campagnes permet de les optimiser en fonction de différents objectifs, puisque vous pourrez établir un objectif de conversion spécifique à chaque campagne. Vous cherchez à atteindre de nouveaux utilisateurs bien que ceux-ci ont tendance à avoir un faible taux de conversion lors de leur première visite sur votre site web? Aucun problème! Choisissez une action de conversion plus douce (soft conversion) et laissez les enchères intelligentes optimiser pour un indicateur clé de performance (KPI) plus haut dans votre entonnoir de conversion. Ainsi, vous serez en mesure d’engager les gens dans vos campagnes et de voir leur valeur réelle dans l’ensemble de l’entonnoir.
Gestion des requêtes et architecture dans le nouveau monde des match types
Au fil des ans, les méthodes de travail les plus fondamentales de Google Ads ont subi des changements majeurs; un utilisateur soumet une requête et Google Ads déclenche un de vos mots-clés.
Il y a quelques années, les choses étaient plus faciles à gérer en utilisant des match types usuels : broad, broad match modifier, phrase et exact. Aujourd’hui, les choses sont un peu (beaucoup) plus compliquées et les mots-clés en exact ciblent et déclenchent des requêtes beaucoup plus larges utilisant le concept de «variante proche» (close-variant).
Avez-vous déjà vu l’apparence d’un compte qui divise ses groupes d’annonces par match type? Eh bien, 2010 vient d’appeler et il veut récupérer son concept!
Bienvenue dans la nouvelle ère de Google Ads. Avec le nouveau concept de «variante proche», il est dorénavant obsolète de travailler à l’ancienne. En 2020, nous vous recommandons fortement de consolider vos groupes d’annonces par match type en un seul groupe (pensez aux points de données!) et d’utiliser seulement les match types en phrase et exact. Si vous voulez de bons retours sur investissement, l’époque où on utilisait le match type broad est révolue.
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Une autre stratégie jadis populaire était l’utilisation des groupes d’annonces avec un seul mot-clé ou Single Keyword Ad Groups (SKAG). À l’époque, c’était une idée de génie. Cependant, dans ce nouveau monde de match types, cette stratégie est maintenant dépassée. En 2020, si vous avez un groupe d’annonces à un seul thème avec des annonces qui répondent à la requête de l’utilisateur et qui amènent ce même utilisateur à la bonne page de destination, vous êtes sur la bonne voie!
Search Engine Land a énormément parlé de cette nouvelle ère du match type et résume bien ce changement [traduction libre] :
Il s’agit d’un changement fondamental pour les gestionnaires SEM qui organisent étroitement leurs campagnes par match type — ou même par SKAG — et associent soigneusement chaque requête avec des mots-clés en négatif.
Source: Search Engine Land
Reco | Si vous voulez plus d’informations sur ces changements, je vous recommande fortement cet excellent webinaire animé par le vétéran de Google Ads, Brad Geddes.
Google Ads 2020 en résumé
Mettez derrière vous vos inquiétudes envers les nouvelles façons de gérer des campagnes, restructurez-les plus tôt que tard. Gardez toujours en tête que #LessIsMore, rappelez-vous de maximiser vos #DataPoints et si vous utilisez toujours une approche de sur-segmentation, sachez que vous perdez probablement de l’argent à chaque jour. Vous devriez pouvoir être capable de visualiser votre entonnoir dans l’architecture de votre compte.
Un autre avantage au maintien d’une structure allégée est que vous pourrez être plus réactif et adapter vos stratégies aux nouvelles innovations. Peut-être que vous avez vécu dans une grotte depuis un mois et que vous n’en avez pas encore entendu parler, mais Google a annoncé qu’il allait supprimer les third-party cookies de son navigateur web. Voilà un changement important qui risque de renforcer la position de Google en tant qu’acteur de premier plan dans le monde de la publicité. En ce sens, il est fort probable que la compagnie lance une tonne de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme d’affichage et de vidéo. Si votre compte Google Ads n’est pas configuré pour être facilement géré, vous risquez de ne pas pouvoir réagir assez rapidement pour tester ces nouveaux bêtas.
