Deuxième article de notre série du mois de février consacrée aux pages de destination. Après avoir rappelé la définition de ces landing pages, voyons pourquoi vous devriez travailler sérieusement sur vos pages dès aujourd’hui.
1. Car vous perdez de l’argent
Mener une campagne marketing sans landing page spécifique vous fera obligatoirement perdre de l’argent. Pourquoi? Le meilleur exemple nous provient d’Adwords. Sur Adwords, votre quality score est une variable très importante influant fortement sur votre position moyenne, et donc sur vos dépenses. En fait, votre position moyenne est calculée en fonction de deux variables principales: votre quality score et votre enchère. Donc si la première est basse, la seconde doit compenser. Ainsi, un quality score de 4 entraîne par exemple une hausse du coût par clic de 25% en moyenne.
Source: Wordstream
Alors comment augmenter ce quality score? Et bien pour résumer, le score dépend de trois grands facteurs: vos annonces, vos mots-clés et… vos pages de destination! Pour l’augmenter, vous devez donc optimiser ces trois grands facteurs, y compris vos landing pages, et non vous concentrer uniquement sur ce qui est optimisable depuis la plateforme Adwords.
Si je résumais grossièrement le tout, je dirais que: non-optimisation des landing pages = quality score non-optimal = CPC plus élevé (qu’il pourrait l’être) = argent perdu. Dommage, n’est-ce pas?
Pour en savoir plus sur la relation entre page de destination, quality score et économies, lisez cet article de Simon qui en parlait déjà… en 2009! Et pour plus de précisions sur les facteurs dont dépend le quality score, cet article de Wordstream est un bon résumé.
2. Pour augmenter votre taux de conversion
Vous êtes désormais convaincu qu’il vous FAUT une landing page pour vos campagnes Adwords. C’est bien. Mais attention, pas n’importe quelle landing page. Tel que mentionné dans mon précédent article, cette dernière doit être dédiée. Pourquoi?
C’est le moment d’introduire une autre notion développée par l’équipe d’Unbounce: le attention ratio. « Le attention ratio est le ratio entre le nombre de choses que vous pouvez faire sur une page [= liens où cliquer] et le nombre de choses que vous devriez faire [pour que notre objectif soit atteint].”
Voici l’illustration de cette notion.
Source: Unbounce’s Attention Driven Design ebook
A gauche, une maquette basée sur la page d’accueil de Virgin Mobile USA en 2015; cette page comportait 57 liens (attention ratio = 57:1). Si la campagne que vous promouvez est la “Promo 2” (encadrée en rouge), non seulement elle sera difficile à trouver parmi toutes les autres offres, mais elle sera également en compétition avec tous les autres éléments de la page, accentuant les probabilités que votre prospect clique sur une de ces offres “concurrentes” ou quitte la page, submergé par tant de contenu. Dans les deux cas, il en résulte un échec pour votre campagne.
Pourquoi serait-ce un échec si le prospect clique sur une autre promotion? Une vente est une vente, non? NON! Si vos prospects n’intéragissent pas avec la campagne que vous promouvez, vos statistiques Adwords feront ressortir un échec puisque la “Promo 2” n’est pas celle qui a convertit.
A droite, une maquette de landing page (de campagne). Là, il parait très clair qu’il n’y a qu’une seule chose à faire sur cette page: le attention ratio est un parfait 1:1 et l’objectif de la page est beaucoup plus compréhensible.
OK c’est bien beau tout ça, mais est-on sûr que baisser cet attention ratio fera augmenter le taux de conversion? OUI:
Données extraites par Unbounce de leur base de données de landing pages. Échantillon de 20000 pages actives dotées de formulaires. Les liens dans le footer sont exclus (T&C, Privacy, etc…). Source: Unbounce.
3. Pour être cohérent auprès des utilisateurs
Que se passe-t-il si vous faites une belle promesse à un enfant mais que vous ne la tenez pas? Il vous boudera pour toujours (à moins de lui offrir un gros sac de bonbons). C’est la même chose avec vos utilisateurs. Si vous leur faites une promesse dans vos annonces et vos appels à l’action, il n’y a rien de pire que de ne pas la tenir et de les décevoir.
Qu’est-ce que je veux dire? Exemple. Je cherche à obtenir des soumissions pour une assurance auto. Je fais donc une requête sur Google et trouve une annonce de Desjardins pleine de promesses.
On me dit que ce sera “rapide”, que j’aurai un rabais et que 95% des clients sont satisfaits. Je clique. Et c’est là que ça se gâte :
D’abord, une barrière de géolocalisation. Nooooooon. Mais restons sur notre sujet. Je sélectionne ma province et ma langue, puis j’atterris sur la “landing page”. Je scanne rapidement la page, c’est le bordel: on ne me parle ni de rabais ni de satisfaction client, et je mets 30 secondes à trouver quoi faire pour obtenir ma soumission. On me promettait pourtant quelque chose de “rapide”…
Un petit calcul de l’attention ratio nous donne un résultat de 56:1. Je peux donc faire 56 actions différentes sur cette page. Quel choix cornélien. Le constat est sans appel: cette page n’est ni dédiée, ni spécifique.
On semble me diriger vers un numéro de téléphone alors que je cherche un formulaire. Sans conviction, je saisi mon code postal et clique sur “Commencer”. Déjà, c’est mauvais signe de devoir cliquer sur “Commencer” pour une “Soumission rapide”. Et je ne suis pas déçu par le formulaire qui s’en suit:
Un peu lourd pour une “Soumission rapide”, non? Pourtant, et c’est paradoxal, mais on se situe là beaucoup plus proche d’une landing page idéale que la page précédente. Déjà parce que le attention ratio est parfait (1:1 hors mentions légales et numéros de téléphones), mais aussi car la cohérence est bien meilleure: le titre parle de Soumission rapide, très bon point. Il n’aurait manqué qu’un peu de texte en plus, parlant du rabais, de la satisfaction client, et des bénéfices que pourrait m’apporter Desjardins, et le tour était joué. Et éventuellement un formulaire un peu plus léger, ce qui pourrait faire augmenter le taux de conversion.
Note: ceci n’est qu’un exemple parmi des dizaines trouvés après quelques minutes de recherches. Désolé Desjardins, vous étiez juste un parfait exemple.
Pour résumer, la cohérence est mesurée par la capacité de la page de destination à refléter le message de l’appel à l’action cliqué par l’utilisateur. On veut donc retrouver, sur la page de destination, le même texte voire le même visuel que sur l’annonce: on veut simplement que la promesse soit tenue.
Parvenir à une bonne cohérence est facile. Oui, facile. Dans le contexte où on utilise une landing page dédiée et spécifique pour chaque objectif (donc pour chaque groupe d’annonces dans Adwords par exemple). Par contre, c’est très compliqué d’obtenir une bonne cohérence entre annonce et page de destination lorsque cette dernière est une page de son site.
Pourquoi? Car votre site Web, et particulièrement votre page d’accueil, est vouée à communiquer votre USP (Unique Selling Proposition). Alors que vos landing pages sont conçues pour répondre à des UCP (Unique Campaign Proposition). Grosse différence. Il n’existe qu’une seule USP pour votre compagnie, par contre vous pouvez avoir autant de UCP que de campagnes en cours. Une page d’accueil n’est donc pas appropriée car vous ne pouvez pas changer votre titre et votre contenu pour refléter toutes vos UCP (il en résulterait un flou artistique et un gros impact sur votre USP). D’où la nécessité de dédier une landing page pour chacune de vos campagnes.
4. Pour mieux segmenter et qualifier vos leads au fur-et-à-mesure de leurs actions
Malheureusement, il est excessivement rare qu’un visiteur qui ne vous connaît pas devienne votre client lors de sa première visite sur votre site (ou votre landing page). Un utilisateur classique passera généralement par plusieurs phases au cours de son parcours d’achat. C’est le moment d’introduire le Buyer’s Journey, popularisé par Hubspot :
Source: Hubspot
Pour chaque phase, l’utilisateur a donc des besoins différents: si vous servez le même contenu à tous les utilisateurs, ou encore tout votre contenu sur une unique page, vous pouvez être certain que cela fonctionnera mal pour une majorité d’entre-eux.
Pour répondre aux différentes phases du Buyer’s Journey, vous êtes donc supposés concevoir différents types de contenu. C’est quand vient le moment de distribuer ces pièces de contenu que concevoir plusieurs landing pages devient important:
- Connaissance = ebook ou analyse d’experts = landing page A
- Considération = webinaire = landing page B
- Décision = comparatif ou démonstration ou essai gratuit = landing page C
Multiplier les landing pages pour votre contenu et les différentes phases vous permet d’abord de mesurer avec plus de précision vos taux de conversion à travers votre funnel, et donc d’identifier les contenus qui performent bien et ceux qu’il faudrait retravailler.
Mais si vous couplez ces landing pages à un CRM ou un outil d’automatisation marketing, vous allez être capable d’identifier et de suivre les utilisateurs à travers leur parcours. Et donc de personnaliser leur expérience au maximum.
En plaçant des pixels de suivi sur toutes vos pages de destination, vous allez être en mesure de connaître leur comportement, d’évaluer leur intérêt et de mettre en place des actions selon ces données. Voire d’automatiser ces actions! Imaginons un cas concret:
“Poussé par mes bonnes résolutions du début d’année, je cherche à me mettre à un nouveau sport pendant l’hiver. Sur Google, je cherche des idées de sports cardio.
La salle de sport AdvisoFitness, en ayant le Buyer’s Journey en tête, a conçu des tonnes de contenu autour des sports cardio et est omni-présente dans les résultats de mes recherches. C’est parfait pour m’informer tout ça!! Dès ma première visite sur leur blogue, je suis “pixellisé” par leur outil d’automatisation marketing, qui m’enregistre dans sa base de prospects. Il ne connaît rien sur moi, mais il sait que j’existe.
J’adore ce contenu que je lis, et un gros appel à l’action attire mon attention au bas d’un article: on me propose un guide gratuit de 50 pages, présentant des analyses de chaque sport, avec pros & cons d’experts! Génial! Je clique, et tombe sur une landing page dédiée qui me propose juste une chose: échanger mon courriel contre ce guide alléchant. Ça ne me paraît pas être grand chose pour ce que je vais obtenir, alors je m’exécute puis je retourne au boulot et me prends une note de consulter ce guide ce soir en rentrant chez moi. De son côté, l’outil de marketing automation a bien enregistré mon courriel et se prépare à s’en servir…
Mais pas tout de suite. Pour l’instant, je lis. Et après quelques jours, je me décide à me mettre au Crossfit. Il paraît que c’est à la mode. Alors je reviens sur Google et, comme je ne veux pas me tromper, je tape “meilleur cours de crossfit à montreal”, à la recherche de conseils. Ah, on dirait bien qu’AdvisoFitness, en plus d’écrire des articles, fait aussi une campagne Adwords: ils sont là, en première place des résultats, m’aguichant avec une annonce titrant “Le cours de Crossfit no1 à Mtl selon ses membres”. Ça attise ma curiosité, je clique… Sur la landing page, on me propose de télécharger un comparatif des principaux cours de Montreal, évalués par 3 blogueurs indépendants. Pas d’info à donner en échange, je télécharge.
En background, l’outil de marketing automation enregistre tout ce comportement et mon “score” commence à grimper: je deviens un prospect intéressant et tombe dans le segment “crossfit-hot” de l’outil. C’est le moment pour eux de dégainer le troisième étage de leur fusée: l’email.
Car le lendemain, je reçois justement un courriel m’invitant à un cours de Crossfit gratuit. L’offre tombe trop bien! Je clique et atterri sur une nouvelle landing page m’invitant à réserver mon cours gratuit en échange de quelques infos supplémentaires sur moi: nom, prénom, téléphone, etc. Je les laisse volontiers et m’inscris.
Évidemment, l’outil de marketing automation enregistre encore tout ça, mon profil se complète de plus en plus et mon score atteint des sommets, je deviens un prospect vraiment chaud.Le lundi suivant, premier cours de Crossfit de ma vie. Je souffre, mais le prof est dynamique et l’ambiance est excellente, je suis conquis. A la fin du cours, Camille, “hôtesse” chez AdvisoFitness et qui connait TOUT ce que j’ai fait durant mon parcours en ligne, n’a plus qu’à lever ma dernière objection (“c’est cher!”) en me proposant une offre spéciale pour mon premier abonnement. Tout y est, je signe.
Et c’est ici que s’arrête le marketing pour laisser place à l’expérience client…”
Alors oui, c’est évidemment un monde idéal et c’est bien plus facile à écrire qu’à faire. Oui, ça prend beaucoup d’efforts pour mettre en place une stratégie aussi complète. Mais c’est parfaitement possible, et ça ne demande pas des budgets énormes.
Et surtout, ce petit exemple simplifié sert à montrer la place centrale des landing pages dans l’identification des utilisateurs au cours de leur parcours d’achat, permettant ensuite de les segmenter grâce à des outils appropriés, donc de mieux personnaliser nos communications avec eux et de les qualifier plus finement. Avec pour bénéfice final d’augmenter vos conversions, et donc vos ventes.
Quand on voit tout ce que de simples pages peuvent apporter comme bénéfices, ce serait quand même dommage de rater ça, non?
