Contributeur
IA et CX: de puissants alliés pour un marketing plus efficace
Contributeur
Plus simple qu’on la croit, l’intelligence artificielle sert à automatiser des analyses et des prises de décision qu’on ne pourrait humainement pas faire. Et si elle pouvait vous aider à améliorer l’expérience que vous offrez à vos clients?
L’expérience client: le combat ultime en marketing?
Une étude de la société Forrester Research a démontré que les entreprises qui se démarquent en matière d’expérience client (CX) sont en mesure de faire croître leurs revenus six fois plus rapidement que celles ni accordant peu ou pas d’importance. Ainsi, à la lumière de cette étude, il n’est pas vraiment surprenant de constater que le CX est sur le point de devenir l’une des plus grandes priorités stratégiques dans l’univers du marketing au cours des prochaines années.
Les spécialistes marketing devront pouvoir utiliser toutes les données disponibles pour une compréhension plus approfondie des besoins et désirs des consommateurs s’ils veulent rester compétitifs et augmenter leur chance de remporter la bataille. Une étude de eMarketer vient d’ailleurs corroborer cette affirmation. En effet, elle démontre que pour la plupart des cadres dans le secteur du commerce de détail, l’utilité principale de l’intelligence artificielle pour le marketing (IA Marketing) est la capacité de comprendre le client et ses habitudes de consommation à un niveau de profondeur et de précision plus poussé.
Dans l’environnement commercial d’aujourd’hui, les besoins et préférences des consommateurs évoluent constamment. Pour s’adapter rapidement à ces changements et demeurer à l’écoute du consommateur, les marques se doivent d’améliorer leur time-to-insight metric. Bref, plus vite une entreprise optimise son CX selon les changements observés, plus elle maintiendra un bon niveau de compétitivité.
La meilleure façon d’obtenir rapidement des informations dans l’océan de données que constitue désormais le marketing numérique est de faire appel à la science de données et l’intelligence artificielle. Les experts en science des données et les dirigeants en CX occupent tous deux des rôles essentiels et complémentaires dans la culture analytique d’une entreprise. Aaron Burciaga discute de ce sujet dans un article publié sur Datasciencecentral.com :
[Traduction] « Les experts en science des données possèdent des compétences qui diffèrent totalement de ceux s’occupant de l’expérience client. Cependant, ces compétences divergentes se complémentent très bien pour un marketing plus efficace.
En organisant et synthétisant des informations complexes de différentes sources, les scientifiques de données se concentrent à identifier des éléments précis et à tirer des conclusions qui s’avèrent utiles pour la stratégie d’une organisation.
Cependant, même si le profil de l’emploi requiert un QI élevé, les experts en science des données ne sont pas toujours aussi doués en matière d’intelligence émotionnelle. D’un autre côté, les maîtres d’œuvre CX en entreprise doivent user d’empathie pour développer une compréhension approfondie de la clientèle et des processus d’affaires via une cartographie du parcours client. Cependant, ceux-ci n’ont pas les compétences hautement techniques que possèdent les experts en science des données. »
Débuter avec l’IA pour votre marketing est plus facile que vous ne le croyez
Comme je l’ai mentionné dans un article précédent, l’étude de marché basée sur le Big Data (mégadonnées) est un nouveau champ d’activité en développement issu de l’union d’habiletés en matière de CX, d’analytique et de science des données. Mais comment utiliser l’IA afin d’améliorer son CX? Quelle approche adopter? En fait, contrairement à ce que l’on pourrait penser, inutile d’attendre que tout soit à point dans l’écosystème d’analytique marketing de votre entreprise pour vous avancer. Effectivement, il est même préférable d’adopter une approche progressive en cherchant à apporter certaines petites améliorations CX en travaillant avec des échantillons de données pertinentes.
Prenez, par exemple, l’approche agile et fragmentaire ayant été développée par notre équipe. Nous l’appelons l’IA pratique. Concrètement, plutôt que de se lancer dans des projets d’envergure incluant de longs cycles de travail exploratoire risqués et coûteux, nous testons certaines idées simples au sein de cycles beaucoup plus courts. C’est ce que nous avons baptisé des hackathons.
Afin de développer de nouvelles idées d’algorithmes, nos experts en science des données travaillent conjointement avec les clients et les experts de notre agence dans divers domaines, tels que les médias numériques, le référencement naturel (SEO), les médias sociaux, l’optimisation du taux de conversion, etc.
Lorsque nos experts nous soumettent une problématique concrète, nous suivons une approche basée sur la recherche de modèles, de techniques et d’algorithmes déjà existants au sein de domaines tels que l’ingénierie, la médecine ou la finance. Nous analysons et déterminons ensuite si un algorithme identifié est jugé satisfaisant pour s’en inspirer et l’adapter à la résolution d’une problématique marketing.
Si c’est le cas, nous travaillons à raffiner un prototype d’algorithme jusqu’à ce qu’il soit prêt à être mis en production. Par la suite, suivant son évolution et avec l’aide d’ingénieurs de données et de développeurs analytiques, nous voyons à automatiser le processus sur les interfaces de programmation d’applications (API) et les pipelines de données nécessaires, pour ensuite rationaliser et optimiser les résultats du modèle.
Une approche semblable peut être proposée à votre entreprise dans le cadre d’une collaboration avec une personne ou une agence experte en science de données. Pour démarrer, organisez des rencontres entre vos experts de l’expérience client et des experts en science des données. Ces rencontres devraient être gérées par une personne possédant un bon alliage de compétences techniques et marketing permettant de s’assurer d’une bonne compréhension des problématiques marketing à adresser de part et d’autre.
La personne en question doit également être confortable avec les données et le monde des affaires, comme c’est le cas pour un spécialiste en BI (business intelligence) et en analyse des données. McKinsey nomme ce genre de ressource un « Analytics Translator ». En d’autres mots: une personne capable de faire le pont entre l’analyse de données, l’IA et les experts en marketing. L’objectif ici est d’identifier et comprendre les problématiques que votre entreprise éprouve au sein de votre programme d’expérience client pour pouvoir ensuite les résoudre à l’aide de ces ressources et de nouveaux outils, tels que l’IA. À l’ère actuelle, les techniques traditionnelles ne sont plus utiles pour développer une solution appropriée.
Initialement, voici quelques questions clés à vous poser pour cerner comment améliorer votre expérience client:
- Notre équipe marketing s’adresse-t-elle aux bons personas? Si oui, dans quelle mesure comprenons-nous ces segments et leurs besoins?
- Notre site web ou application mobile offre-t-il une expérience utilisateur optimale? Quels aspects du user flow devrions-nous d’abord privilégier et optimiser? Quelles données pourrions-nous examiner davantage pour répondre à cette question?
- Quelle est la principale cause de la perte de clients? Comprenons-nous quels sont les variables et facteurs ayant le plus d’impact?
- Et la dernière question à 100 dollars : comment pouvons-nous créer une expérience client omnicanale personnalisée sur l’ensemble de nos plateformes?
En optimisant vos aptitudes en CX à l’aide de la science des données et de l’IA, vous découvrirez sans doute de nouvelles questions spécifiques à votre environnement d’affaires à vous poser afin d’améliorer la performance de votre marketing. Grâce à l’analyse de données et l’IA, vous pourrez mieux cerner les aspects CX importants auxquels il faut s’attarder.
Plus vous parviendrez à miser sur ce qui compte vraiment pour vos clients, plus votre marque pourra évoluer et se démarquer rapidement.
