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Une bonne page de destination = économie majeure en positionnement payant
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Une bonne page de destination = économie majeure en positionnement payant

  • Niveau Technique

Étant donné la rentabilité du positionnement payant, de nombreuses entreprises investiront plus d’argent dans cette approche marketing au courant des prochaines années. Par contre, plusieurs ignorent qu’il est souvent possible de garder exactement le même budget et augmenter substantiellement le nombre de visites ciblées. Plusieurs approches existent pour faire ce tour de force, mais une des approches les moins explorées est sans contredit le choix et l’optimisation de la page de destination (landing page).

 

La page de destination est en effet un des éléments qui entre dans le calcul du « quality score » de Google. Par contre, peu d’entreprises y accordent une importance puisque plusieurs ont le réflexe de penser que Google ne peut analyser celle-ci en détail. Détrompez-vous !

Avant d’aller plus dans le détail, voici une brève définition du « quality score » et de ses ingrédients selon Google.

Le « quality score » est une variable dynamique calculée pour chacun de vos mots clés. Il fait appel à un certain nombre de facteurs et mesure le niveau de pertinence de votre mot clé par rapport au texte de votre annonce et aux requêtes des internautes. Généralement, plus le « quality score » de vos mots clés est élevé, plus les coûts et la position de vos annonces sont intéressants.

Les principaux ingrédients du « quality score » sont :

• l’historique du taux de clics (CTR) du mot clé et de l’annonce correspondante sur Google
• l’historique de votre compte
• l’historique du CTR des URL à afficher contenues dans le groupe d’annonces concerné
• la qualité de votre page de destination
• la pertinence du mot clé par rapport aux annonces de son groupe d’annonces ;
• la pertinence du mot clé et de l’annonce correspondante par rapport aux requêtes de recherche ;
• les performances de votre compte dans la zone géographique où l’annonce sera diffusée

Comme mentionné dans cette liste, une bonne page de destination a un effet sur le « quality score » et risque donc de diminuer votre coût par clic (CPC) et d’améliorer le positionnement de vos annonces. Afin de tester l’importance de ces améliorations, nous avons donc réalisé un test avec 2 de nos clients qui avaient des comptes Adwords très similaires pour l’ensemble des ingrédients notés ci-haut à l’exception des pages de destination. Ils achetaient bien sûr les mêmes mots-clés.

Sans plus tarder, voici les résultats de notre analyse :

Mots-Clés Client 1
Avec page de destination
Client 2
Sans page de destination
  CPC Pos.Moy. CPC Pos.Moy.
Mot-Clés 1 0,61$ 3.8 0,96$ 6.2
Mot-Clés 2 0,54$ 4.5 0,72$ 5.9
Mot-Clés 3 0,58$ 1.7 0,63$ 4.0
Mot-Clés 4 0,61$ 2.4 0,64$ 4.3
Mot-Clés 5 0,64$ 1.9 0,70$ 4.2

Bien qu’il soit impossible d’isoler précisément l’ensemble des variables, il apparaît tout de même très clairement qu’une page de destination optimisée offre en général un CPC plus faible et une meilleure position moyenne. La différence la plus importante (-36%) a été trouvée pour une expression très compétitive d’un seul mot-clé. D’après ces chiffres, optimiser vos pages de destination pourrait représenter une économie de 3 600$ sur une campagne de 10 000$/mois.

Pour ceux pour qui une telle économie semble intéressante, voici certaines recommandations pour optimiser vos pages de destination :

• Limitez l’utilisation de pages de destination entièrement en Flash, celles-ci sont généralement difficiles à déchiffrer par Google et peuvent résulter en un plus long temps de téléchargement
• Utilisez des pages de destination utilisant régulièrement le mot-clé que vous avez acheté et un contenu pertinent visible par les robots de Google
• Dirigez l’internaute vers la meilleure page de votre site…pas toujours vers votre page d’accueil

Finalement, nous tenons à mentionner qu’il nous est impossible de garantir que vous obtiendrez de tels résultats en optimisant seulement vos pages de destination. Bien que nous ayons tenté d’isoler cette « variable », Google ne dit jamais vraiment tout et il se peut qu’une variable inconnue ait causé cette amélioration. Par contre, la meilleure approche serait probablement de le tester…et de nous tenir au courant si vous obtenez des résultats similaires.