Temps des Fêtes 2023 : s'adapter pour réussir dans un paysage en évolution

Le  temps des Fêtes approche déjà à grands pas et les annonceurs qui misent sur cette période de forte consommation pour maximiser leurs ventes se pencheront bientôt sur l’élaboration de leur stratégie marketing pour cette période. Particulièrement cette année,  ils devront apporter des ajustements à leurs actions marketing pour maximiser les retombées, alors que l’année 2023 a été marquée par de nombreux changements, notamment : 

• La fin de Google Universal Analytics le 1^er juillet 2023 et l’arrivée de Google Analytics 4, ce qui a engendré l’entrée dans une nouvelle ère de la mesure de performance des initiatives et de l'analyse des comportements des utilisateurs sur les plateformes.
• La mise en application de la loi 25 (le 23 septembre 2023) qui impose aux entreprises québécoises des règles plus strictes en matière de protection de la vie privée. 

S’ajoute à cela la disparition graduelle des cookies tiers! 

Ces changements exposent les annonceurs à une perte de traçabilité des utilisateurs et auront des impacts autant dans l’activation de nos campagnes marketing que dans la mesure de performance. Ainsi, une question s’impose : quels ajustements apporter à nos activités marketing afin de continuer à maximiser les retombées positives de cette période de forte consommation ?

Nous vous proposons ici un survol des éléments importants à considérer lors de la planification et de l’activation de vos campagnes marketing durant la période des Fêtes.

Avant de commencer

Avant tout, il est crucial de valider que vos pratiques marketing sont conformes aux dispositions de la loi 25 qui entre en vigueur ce mois-ci. Si vous n’êtes pas encore tout à fait prêts en vue du 22 Septembre, consultez notre webinaire et notre article de blogue qui couvrent les cas concrets et les impacts légaux, en plus de proposer des solutions pour vous guider. Assurez-vous également de valider  vos décisions avec votre équipe légale.

Les éléments importants à considérer pour faire face à ces changements

Assurez-vous de continuer à capturer le maximum de données primaires

Afin de redonner le contrôle aux utilisateurs sur les données qu’ils partagent,  la loi 25 impose désormais aux entreprises d’obtenir le consentement des utilisateurs qui interagissent avec leurs plateformes avant de pouvoir capturer et d’exploiter ces données. Ajoutant à cela la disparition progressive des cookies tiers dans les dernières années, les données utilisateurs disponibles pour les entreprises sont de plus en plus limitées.

Si vous ne l’avez pas encore lu, le livre blanc de nos experts en données et expérience client est une ressource utile pour comprendre l’importance et la façon de capter des données primaires durables qui pourront être utilisés lors de vos campagnes marketing.

Pour limiter les pertes en matière d'acquisition de données primaires, faites bien sûr preuve de transparence quant à l’utilisation des données collectées, mais proposez surtout des valeurs d’échange intéressantes à vos utilisateurs (rabais exclusif, offres en primeur, etc.) afin qu’ils aient de l’intérêt à donner leur consentement. En continuant à capter le maximum de données primaires, vous serez en mesure de les exploiter dans vos campagnes du temps des Fêtes et de maximiser la performance. Et en plus, ces données pourront également être utilisées dans la planification de vos autres leviers marketing.

Utilisez vos données primaires pour planifier vos campagnes publicitaires

Durant cette période où tout avance à toute vitesse, mettez à profit  les données primaires accumulées au courant des derniers mois. Ces données primaires sont un excellent levier de performance en média payant autant au niveau du ciblage que de la modélisation d’audiences similaires.

La cartographie de vos audiences obtenue grâce à ces données primaires vous permettra d’identifier des comportements ou des habitudes de consommation prédominants qui guideront la définition de votre approche stratégique. Par exemple, elle vous aidera à proposer le bon contenu en fonction des intentions de recherche, ce qui permettra d’améliorer vos performances en SEO ou SEM.

En basant votre segmentation sur les valeurs de vos clients, vous serez en mesure de pousser des offres beaucoup mieux personnalisées. Misez sur des offres standards auprès des bargain hunters et récompensez vos clients les plus fidèles avec des offres plus alléchantes.

• En résumé, il est important : 
• De maximiser l’acquisition de données et l’utilisation de vos audiences actuelles 
• D’équilibrer vos efforts entre les différents canaux marketing pour assurer une forte synergie 
• De prévoir quelques munitions supplémentaires dans votre stratégie pour être  réactif lors des moments clés de la saison des Fêtes.

Préparez-bien la phase d’activation de vos campagnes

Afin d’être réactifs durant la période des Fêtes et d’éviter de perdre des opportunités, considérez un plan B voire un plan C pour les grandes journées (Black Friday, Cyber Monday et Boxing Day). En cas de mauvaise performance, notamment en raison du contexte économique, vous pourrez déployer une offre plus agressive pour augmenter vos ventes. À l’approche de Noël, gardez à l'œil les délais de livraison, car lorsque ceux-ci seront trop importants pour pouvoir garantir une livraison à temps pour les célébrations. Vous pourrez rediriger les clients potentiels vers des magasins physiques à la place (si vous en possédez) grâce à une stratégie marketing de proximité.

Au moment de l’activation, il est important de considérer que les changements technologiques et légaux auront fort probablement un effet direct sur la performance de vos campagnes payantes.  En effet, la diminution de données captées aura inévitablement un impact sur votre capacité à recibler les utilisateurs n’ayant pas consenti, sur la quantité de données ingérées par les algorithmes d’optimisation, ainsi que sur l’attribution des conversions. Prévoyez donc une baisse d’efficacité , une diminution du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et une hausse du coût par acquisition (CPA).

Gardez aussi un œil sur l’évolution de la taille de vos audiences pour éviter la sursaturation, qui pourrait engendrer de la fatigue publicitaire causée par la surexposition de vos publicités. De plus, votre flux de produits doit être constamment garni pour éviter toute baisse d’activités publicitaires dans des moments clés où les ventes sont au rendez-vous. Quand vos clients sont en mode achat, ce n’est pas le moment idéal pour gérer des enjeux de flux de produits.

Misez sur le marketing relationnel pour contrer la perte de performance potentielle du média

Le marketing relationnel est un excellent moyen de générer des résultats à moindre coût dans le cadre de vos campagnes de fin d’année, et  dans vos offensives marketing annuelles en général.

Commencez tôt la planification de vos campagnes de marketing relationnel : incitez les utilisateurs à s’inscrire avec leur courriel ou leur numéro de téléphone pour être alertés de l’ouverture de votre saison promotionnelle. Pour ce faire, mettez à contribution vos campagnes publicitaires pour attirer l’attention des clients potentiels et collecter ces données primaires (et durables!).

Profitez-en pour obtenir de l’information sur les offres recherchées afin de collecter des données plus précises qui vous permettront de personnaliser vos offres par la suite

Vous pourrez ensuite activer ces données sur l’ensemble de vos canaux pour amplifier vos tactiques : média, social, site Web, et bien sûr, courriel.

En conclusion

Cette année pour la période des Fêtes, la performance globale de vos campagnes marketing dépendra de votre capacité à vous préparer et à vous adapter aux changements technologiques et légaux qui s’opèrent. Même si un impact sur votre performance habituelle est à prévoir, la collecte et l’exploitation adéquate des données primaires (dans le respect de la loi 25), ainsi que l’exploitation des forces et de la complémentarité des différents leviers marketing dans ce nouveau contexte, vous permettront de tirer votre épingle du jeu et de faire un grand pas vers un marketing centré sur la vie privée.