La stratégie de contenu de plusieurs entreprises a été mise sur pause pendant la période la plus critique de la Covid-19, en se demandant pour quand se ferait un retour à la normale.
Chose certaine, la Covid-19 a mené des changements importants dans les habitudes de consommation et a apporté son lot de contraintes aux marques. À court terme, plusieurs marques doivent adapter leur stratégie média numérique aux nouvelles réalités des consommateurs pour limiter le plus possible le choc de la baisse du chiffre d’affaires. À moyen et long terme, elles doivent réfléchir à la façon dont elles pensent et orchestrent leur stratégie de contenu, pour mieux s’intégrer à la réalité de ce que certains appellent un “nouveau normal”.
Maintenant que les équipes marketing en sont au redémarrage de leurs initiatives mises sur pause, une question plane : faut-il reprendre nos projets comme nous les avons laissés ou faut-il y apporter des changements avant de poursuivre? Si oui, lesquels? Et surtout, comment faire? Peu importe la situation de votre entreprise, des éléments de réponse se cachent déjà dans vos données.
Chercher la réponse dans ses données
Les données sont porteuses de réponses. La première chose à faire si vous vous demandez si vos clients sont prêts à ce que votre marque procède à un retour à la normale est de sonder le pouls de votre clientèle. Cela vous permettra d’avoir une bonne première idée de s’ils sont encore peu ou très sensibles à la Covid-19 dans leurs habitudes d’achat. En ce sens, vous pouvez consulter deux sources de données : les données de performance de certaines pages de votre site web et les volumes des requêtes utilisateurs en lien avec votre site web.
Données de votre site web
En regardant l’évolution mensuelle du nombre de sessions sur vos pages liées à la Covid-19, vous avez déjà une bonne idée de l’attitude globale de vos utilisateurs envers le sujet. Par exemple, si la diminution de sessions entre mars et aujourd’hui n’est pas assez prononcée, cela est signe que vos contenus sont encore grandement consultés par les utilisateurs et qu’il faudra attendre encore une peu avant de modifier ou transférer ces contenus. La sensibilité à la Covid-19 est aussi en partie déterminable en fonction du secteur, du nombre de cibles et de votre modèle d’affaires.
Pour l’exemple ci-dessous, nous avons regardé les données de consultation d’un contenu Covid-19 pour une entreprise de service et voulions savoir si tous les segments réagissaient de la même façon aux contenus liés à la Covid-19 . Nous constatons que le contenu a eu peu d’impact sur les clients actuels (orange) et qu’il a eu plus d’impact chez les clients potentiels (vert). Cependant, nous pouvons observer que le contenu semble avoir de moins en moins d’impact sur les deux cibles à mesure que les mois défilent.
Puisque ce ne sont pas toutes les mêmes clientèles qui sont affectées de la même façon, nous vous invitons à vous poser ces questions lorsque vous analysez vos données :
- Est-ce que la diminution du trafic sur les contenus Covid-19 est constante sur toutes mes pages?
- Est-ce que tous les segments verticaux consultent les contenus de la même façon?
Il y a de bonnes chances que la réponse à l’une de ces questions soit “non”. Dans ce cas il faut s’assurer que le retour à la normale de vos communications se fasse progressivement selon vos segments.
Analyser les requêtes des utilisateurs
On peut aussi s’intéresser aux requêtes menant à votre site web. Sont-elles reliées à la Covid-19 et sont-elles présentes en quantité suffisante? Avec un bon nombre d’impressions et de clics, il est facile de définir quels types de contenus sont encore pertinents pour les utilisateurs. Cela nous permet également de surveiller de nouveaux questionnements utilisateurs qui vaudraient la peine d’être répondus. Voici l’évolution sur 6 mois des requêtes contenant “Covid-19” pour une marque. Nous remarquons une diminution du trafic lié aux requêtes contenant ce terme. Cela nous indique que nos utilisateurs recherchent de moins en moins vos contenus liés à la Covid-19.
Il est fort possible que le trafic généré par ces types de requêtes ne devienne jamais nul. Il faut alors noter les endroits où il faut s’adapter.
Lorsque nos analyses sont complétées et que nous en savons plus sur l’attitude de nos utilisateurs face à nos contenus Covid-19, nous pouvons procéder au déconfinement de notre stratégie de contenu.
Déconfiner son site web en douceur (et en partie)
Un des pièges à éviter lorsqu’on parle de retour à la normale est d’assumer que la situation se déroule de la même façon pour tout le monde. Plutôt que de remettre les projets en action comme ils ont été laissés avant la mise sur pause des activités marketing, il faut les repasser un par un et déceler les opportunités d’optimisation en fonction des nouvelles attentes des consommateurs. Commencez graduellement à remettre du normal dans vos initiatives de contenu et de restez à l’écoute de la réponse de vos utilisateurs.
Segmenter ses audiences et apprendre en faisant des tests utilisateurs
Une entreprise qui offre plusieurs types de produits et qui s’adresse à plusieurs clientèles doit commencer le déconfinement de sa stratégie de contenu sur les cibles les moins sensibles à la Covid-19. Vous pouvez commencer par adapter la section de votre site web destinée à la cible, puis à segmenter votre base de données courriels. Vous pouvez également créer vos audiences sur les médias sociaux et adapter vos messages tant sur vos publications organiques que sur vos campagnes payantes. La segmentation de vos audiences est le meilleur moyen d’apporter cohérence et variété à vos messages.
Une fois vos audiences segmentées et vos messages adaptés, testez vos initiatives de manière itérative, de manière à bien mesurer leur performance et de recueillir les apprentissages. La mise en place de tests utilisateur est un excellent moyen de mieux comprendre de la réaction de ses utilisateurs en fonction de sa proposition de valeur. Si vos tests sont concluants et que la réponse face à vos changements est positive, vous pouvez appliquer vos changements à une plus grande part de segment. Si ce n’est pas concluant, vous pourrez adapter vos messages selon la réponse des utilisateurs et tester le tout dans la prochaine itération.
Quoi faire avec les contenus créés en urgence pour la Covid-19 ?
Vos initiatives liées à la Covid-19 ne deviendront pas obsolètes du jour au lendemain. Une erreur à éviter serait de tout balancer aux ordures et ne jamais les réutiliser. Elles vous en ont appris sur votre clientèle beaucoup plus que vous ne le croyez. Elles peuvent facilement être transformées en actifs numériques durables. Par exemple, si vous avez développé une section clavardage sur votre site web, et que la réponse a été extrêmement positive pour vos utilisateurs, nous recommandons de conserver cette initiative en place et l’adapter au “nouveau normal”.
Chose certaine, tout ce qui a été développé en urgence dans les derniers mois par votre équipe marketing n’est pas perdu. Personne ne sait pas ce que nous réserve l’avenir, mais l’adaptabilité reste votre meilleur atout.
