Les termes “parcours client”, “expérience utilisateur” et “SEO” sont courants dans le vocabulaire des marketeurs et dans la sphère du numérique. Par contre, il est plus rare d'associer le parcours client au SEO. À l'ère de la personnalisation et de l'exploitation des données, une opportunité plus importante que jamais se présente pour établir une connexion plus étroite entre ces deux concepts.
L’objectif est simple: bien comprendre l’internaute pour lui offrir ce dont il a besoin au moment opportun. Le SEO a un rôle primordial pour tenir cette promesse et encore plus dans un contexte de perte de données avec la loi 25.
Mais comment peut-on faire du SEO un levier stratégique au parcours client?
Parcours client et SEO: comprendre leur fonctionnement
Le parcours client détaille les actions de l'utilisateur avant, pendant et après l'achat, comportant plusieurs phases.
1. La phase de découverte (haut de funnel)
L'utilisateur prend conscience d'un besoin et nous cherchons à le guider pour mieux le comprendre.
SEO: À ce stade, l'internaute effectue des recherches plutôt vastes de type informationnel et générique sans montrer d'intérêt pour l'achat. L’intention de la recherche est informationnelle.
2. La phase de considération (milieu de funnel)
Après avoir identifié son besoin, l'internaute effectue des recherches spécifiques pour un produit ou un service, montrant son avancement dans le parcours de conversion, et nous visons à le guider vers la meilleure solution.
SEO: À ce stade, les requêtes peuvent se diviser en trois intentions distinctes : les requêtes décisionnelles, qui aident à orienter un choix (par exemple : "meilleures agences de marketing" ou "comparaison iPhone Pro vs. iPhone Pro Max") ; les requêtes navigationnelles, qui incluent des noms de marque (par exemple : "Agence SEO Adviso" ou "vêtements de running Nike") ; et les requêtes commerciales, qui manifestent un intérêt pour la conversion (par exemple : "agence de marketing" ou "équipement de running"). Ces requêtes peuvent être formulées de manière générique ou spécifique.
Il est primordial que l’internaute trouve facilement ce qu’il recherche:
- Soit sur les moteurs de recherche avec des pages telles que des catégories de produits ou des hubs de contenus.
- Soit sur le site s’il y est entré lors de la phase précédente, avec des intitulés clairs au sein du menu et de l’arborescence qui répondent aux requêtes recherchées par les utilisateurs cibles.
3. La phase de conversion (bas de funnel)
La réponse au besoin est claire, l’internaute recherche un produit distinct. On veut le rassurer, renforcer son choix et le convaincre.
SEO: À ce stade, les requêtes sont aussi de type décisionnel, navigationnel, commercial ou transactionnel, révélant l’intention de convertir. Les requêtes sont spécifiques, par exemple: “agence SEO Montréal”, “pantalon de running femme”, “Samsung Galaxy S21 reconditionné”.
De la même manière qu’à la phase précédente, il est important que l’internaute trouve facilement la page produit ou service qui l’intéresse:
- Via les moteurs de recherche avec des résultats qui attirent l’attention et qui rassurent.
- Via une arborescence claire et des pages de catégories pertinentes.
Au-delà des mots-clés, le SEO par l’étude sémantique peut aider à identifier les éléments qui importent à l’internaute pour les mettre en avant sur le site web (caractéristiques du produit, détails du service, etc.).
4. La phase post achat et fidélisation
La conversion est réalisée, les stratégies de fidélisation sont mises en place et le SEO continue à être utile pour d'autres défis:
- Les coordonnées (Google Business Profile),
- FAQ ou encore le contenu informationnel pour le retargeting (emailing, médias sociaux)
- L’accompagnement post achat (guide d’utilisation de produits, vidéos pédagogiques, conseils)
L’objectif est également de chercher à transformer les clients en ambassadeurs de la marque afin d'accroître l’autorité du site auprès de Google et de son industrie. Avis, témoignages, backlinks sont des critères de “popularité naturelle” prisés pour faire évoluer un site web au sein des moteurs de recherche.
Plus de pertinence pour plus de performance
Intégrer le SEO dans le parcours client signifie garantir la pertinence de l'offre en proposant le bon contenu au bon moment. Divers aspects sont à examiner pour évaluer son impact sur la performance.
Les indicateurs de performance à suivre
En prenant en considération l'intention de recherche exprimée à travers Google et la maturité du client dans son parcours, le contenu deviendra plus pertinent pour les utilisateurs et aura davantage de chances de se classer en tête des résultats de recherche.
- Un meilleur taux de clic organique sur les liens de votre site web
- Un trafic plus qualifié avec un taux d’engagement amélioré et une durée d’engagement (temps de navigation) cohérente au type de page (page produit, article de blogue, etc.)
- Des conversions en hausse
Le haut de funnel, support du bas de funnel
Les pages bas et milieu de funnel jouent un rôle souvent indirect sur les conversions générant du revenu (achat en ligne, réservation, demande de devis, etc.). Leur impact se traduit généralement par les éléments suivants:
Une hausse de trafic naturel
Les pages en haut de funnel attirent un plus large public susceptible de poursuivre son parcours dans le funnel.
Le principal avantage réside dans la notoriété et la présence. Une étude de Nielsen a montré que renforcer la notoriété et la considération de la marque conduit à une augmentation des ventes.
Un meilleur positionnement et un trafic plus qualifié
La qualité d’un site et de son contenu est évaluée selon l’EEAT” (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité ou “Trustworthiness” en anglais).
Le contenu informationnel vient démontrer votre expertise du sujet et appuie votre expérience (p.ex: guide d’utilisation d’un produit, études de cas). Il permet de renforcer votre crédibilité en augmentant les opportunités de partages via des liens en provenance d’autres sites.
La mise en avant des pages transactionnelles
Les pages du haut du funnel créent des liens vers les pages de catégories et de produits. Une stratégie de liens efficace améliore la visibilité des pages stratégiques et, en conséquence, peut participer à l'augmentation des conversions grâce à un trafic qualifié. Il est également essentiel de noter que l'inscription à l'infolettre ou l’envoi d’un formulaire de contact sont des formes de conversion qui peuvent découler de contenus informatifs.
Mesurer l’impact sur les conversions
Travailler l'ensemble du parcours client, des pages en haut et milieu de funnel visant à multiplier les portes d'entrée, aux pages bas de funnel améliore le ROI de 45% par rapport à une approche ciblant une seule étape d'achat, selon une méta-analyse Nielsen. Pour évaluer l'efficacité d'une stratégie SEO alignée sur le parcours client, l'utilisation d'une méthode d'impact causal est recommandée. Contrairement aux modèles d'attribution traditionnels, l'impact causal analyse la relation entre les actions marketing et les performances, en permettant d'évaluer leur impact sur les conversions et les revenus générés.
Intégrer le SEO en pratique
Établir les écarts de contenu : notre site web versus le marché
Comparer les contenus de notre site web à la demande du marché permet de relever des opportunités d'optimisation et de création de pages. Ceci toujours dans l'optique de proposer un contenu adapté à chaque étape du parcours client.
Plusieurs constats sont possibles:
Constat 1 : Je détiens une page existante répondant à une intention de recherche, bien positionnée (aucune action).
Constat 2 : Je détiens une page existante répondant à une intention de recherche, mais mal positionnée (à optimiser).
Constat 3 : Je détiens une page existante qui ne répond pas à la bonne intention de recherche (à optimiser en révisant l’axe du contenu).
Constat 4 : Je détiens deux pages répondant à la même intention de recherche (fusionner ou optimiser les deux pages pour qu’elles répondent à des intentions distinctes et pour éviter le risque de cannibalisation).
Constat 5 : Je ne détiens aucune page pour répondre à une intention de recherche pourtant populaire et pertinente pour mon activité (création de page).
Selon le niveau de profondeur de cette analyse, elle pourra également permettre de déterminer les bons formats de contenu en fonction de l’intention de recherche et du stade de maturité du client.
Penser l’arborescence
Intégrer le SEO dans la construction de l’arborescence consiste à prendre en compte les intentions de recherche et les termes clés saisis par l’utilisateur en fonction de sa maturité pour organiser le contenu, nommer les pages et définir les URLs.
Cela aura les effets suivants:
- Un meilleur positionnement grâce à une meilleure compréhension et un parcours optimal du site web par les robots des moteurs de recherche.
- La création de plusieurs portes d’entrée relatives aux différentes phases de maturité de l’utilisateur.
- Une expérience utilisateur améliorée avec de meilleures performances qui viennent appuyer le positionnement au sein des moteurs de recherche.
Élaborer les briefs de contenu
Les objectifs d’un brief de contenu incluent : cibler la bonne intention de recherche, éviter la cannibalisation, structurer le contenu, proposer des CTA pertinents et des liens internes, améliorer la partageabilité, renforcer l'autorité du site et fournir un contenu expert de grande valeur.
Offrir une expérience optimale grâce à une stratégie 360
Pour une expérience utilisateur et un parcours client fluides, diverses compétences sont essentielles:
- L'analyse des données pour évaluer le potentiel des actions marketing et surveiller les performances.
- L'UX pour garantir une utilisation aisée du site web et une interface adaptée.
- Le CRO pour intégrer les éléments nécessaires à la conversion.
Une stratégie marketing 360 inclurait également d'autres leviers, tels que les médias, le SEM et les réseaux sociaux, pour une performance optimale tout en minimisant les coûts.
L'alignement du SEO avec le parcours client est essentiel, car négliger le référencement revient à ignorer les besoins réels des internautes. En combinant ces deux aspects, on peut engager les utilisateurs à chaque étape de leur parcours avec le contenu approprié, améliorant la rétention et augmentant les revenus.
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Chez adviso, notre équipe d’experts en SEO travaille de concert avec les autres services marketing et analytique pour offrir une stratégie de référencement naturel en adéquation avec la réalité de votre entreprise et de votre industrie et ainsi maximiser les résultats.
Si vous avez des questions à propos de nos méthodes de référencement organique ou si vous souhaitez discuter d’opportunités d’acquisition, contactez nos experts SEO, nous serons ravis d’échanger avec vous.
