Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing par courriel efficace, de nombreux paramètres sont à prendre en considération, tant dans la gestion des données que dans la configuration des systèmes de courriels et la création d'expériences personnalisées. Si ces sujets transversaux peuvent être complexes à adresser seuls, il existe toutefois de bonnes pratiques simples et rapides à mettre en œuvre dans les campagnes courriels qui peuvent avoir un impact réel sur les performances des campagnes et l’atteinte des objectifs marketing.
Pour vous accompagner lors de vos prochaines campagnes, nous avons donc résumé quelques bonnes pratiques à prendre en considération dans l’ensemble de votre stratégie et de votre plan de campagnes courriels.
En résumé
- Les éléments clés à considérer lors de la planification des campagnes courriels
- Un courriel qui suscite l’intérêt dès la boîte de réception pour favoriser les ouvertures
- Un corps de courriel persuasif pour générer de l’engagement
- Un pied de page qui répond à la législation et qui accompagne l’utilisateur
- Un courriel respectant les critères d’accessibilité pour une expérience utilisateur optimale
- Tester les courriels avant l’envoi
- Au-delà des bonnes pratiques
Les éléments clés à considérer lors de la planification des campagnes courriels
Une segmentation efficace grâce à l’analyse des données clients
La collecte et l’analyse des données clients sont les piliers fondamentaux d’une segmentation réussie. Dans un contexte où les données 3rd party deviennent un enjeu, il est d’autant plus important que les entreprises pensent à collecter des données exploitables nécessaires à la connaissance de leurs clients pour mettre en place des segments efficaces et pertinents. Plus d’informations dans l’article - Améliorer la rétention de clients grâce aux données et à segmentation.
Mettre en place une segmentation efficace et pertinente est l’une des premières bonnes pratiques à respecter pour pouvoir envoyer des courriels engageants et maximiser les performances de ses campagnes.
La segmentation consiste à diviser une audience en sous-groupes selon différents critères, tels que le comportement d’achat des clients, leurs intérêts ou leurs attributs socio/démographiques, etc., pour envoyer des messages plus pertinents et personnalisés qui répondent aux besoins et aux intérêts de chaque groupe ciblé.
La segmentation permet d’offrir une expérience plus personnalisée et adaptée, ce qui renforcera le sentiment de relation privilégiée, mais aussi améliora l’image de marque. Envoyer des communications ‘’uniques’’ et non de masse réduit le désabonnement ou le mécontentement de l’audience suite à la réception de messages non pertinents ou non appropriés pour certains des contacts ciblés. Plus d’informations dans l’article - Les données, le cœur battant du marketing relationnel
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Quelques bonnes pratiques / tactiques à considérer :
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PrettyLittleThing segmente son audience afin de personnaliser le contenu proposé par rapport à la météo des contacts. Grâce à cette segmentation basée sur les critères démographiques de son audience, PrettyLittleThing peut proposer des produits plus pertinents et adaptés aux besoins qui dépendent de la température qu’il fait à la réception du courriel.
Gestion de la fréquence et du moment d’envoi pour créer un rendez-vous avec l’audience
La gestion de la fréquence d’envoi vise à déterminer le rythme optimal d'envoi des courriels afin de maintenir l'engagement des destinataires sans les sur-solliciter. Elle est nécessaire pour éviter la saturation des boîtes de réception, maintenir l’engagement des destinataires et prévenir le désabonnement/ la mise en spam.
Une bonne gestion de la fréquence permet de maintenir une relation harmonieuse avec les destinataires en évitant de les submerger de courriels, ce qui peut entraîner une lassitude, une perte d'intérêt et donc du désabonnement et des taux de spam plus élevés. Le risque de mise en spam nuirait considérablement à la bonne réputation de l’expéditeur envers les boîtes de messagerie, ce qui pourrait impacter la bonne délivrabilité des futurs courriels envoyés.
La fréquence d’envoi est différente et propre à chaque entreprise, mais celle-ci doit être pensée sur le long terme. Elle doit être pertinente et récurrente. Elle permet de créer un rendez-vous avec l’audience; celui-ci peut-être hebdomadaire ou mensuel, mais il doit être assez stable pour créer une récurrence.
Après avoir défini sa fréquence d'envoi, il convient de déterminer le moment d’envoi optimal des courriels pour atteindre les destinataires quand ils sont le plus réceptifs. Envoyer un courriel au moment où le destinataire est le plus susceptible de le consulter peut accroître le taux d’ouverture et donc favoriser l’engagement.
Pour définir le moment d’envoi idéal, plusieurs plateformes CRM proposent l’option ‘’envoyer à l’heure optimale’’ selon l’audience ciblée. Cette option préconise et calcule l’heure d’envoi en fonction des envois précédents; il est donc nécessaire d’avoir suffisamment envoyé de courriels à différentes heures pour que la plateforme se nourrisse d'assez de données pour calculer le moment idéal d’envoi selon le destinataire.
Au-delà des options proposées par les plateformes CRM, le moment d’envoi optimal dépend de plusieurs facteurs, tels que l’activité, la cible ou les habitudes des utilisateurs… et est propre à chaque entreprise. C’est pour cela qu’il est nécessaire de tester les différentes heures d’envoi d’un courriel, puis de les analyser pour pouvoir définir le meilleur moment selon son audience.
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Quelques bonnes pratiques / tactiques à considérer :
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Une bonne gestion des listes de diffusion pour garantir la bonne réputation de l’expéditeur
Pour garantir de bonnes performances de campagne, la gestion des listes de diffusion est un élément clé à prendre en considération avant chaque envoi. Cela implique de maintenir ses listes à jour en supprimant les adresses courriel obsolètes ou incorrectes, mais aussi en vérifiant régulièrement les désabonnements et en évitant de cibler les destinataires désengagés.
Ce maintien à jour des listes de diffusion permet d’éviter les taux de désabonnement et de spam élevés, ce qui pourrait nuire à la bonne réputation de l’expéditeur et donc à la bonne délivrabilité des futurs courriels.
Depuis février 2024, Google et Yahoo ont appliqué de nouvelles exigences pour renforcer la sécurité des communications et encourager les bonnes pratiques de marketing par courriel. Vous pouvez retrouver l’ensemble des exigences dans cet article : Nouvelles règles de Gmail et Yahoo : ce que les marketeurs doivent faire.
L’une de ces nouvelles exigences consiste à garder un taux de spam maximum de 0.3% (tel que mesuré dans Google PostMaster). C’est pour cela que maintenir des listes de contacts à jour et propres est davantage un enjeu majeur d’aujourd’hui pour assurer la pérennité de ses futures campagnes.
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Quelques bonnes pratiques / tactiques à considérer :
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Un courriel qui suscite l’intérêt dès la boîte de réception pour favoriser les ouvertures
Pour maximiser l’engagement des courriels, il est nécessaire de penser en premier lieu à son en-tête. Premier élément visible dans les boîtes de messagerie, l’en-tête de courriel se doit d’être soigneusement pensé pour persuader l’abonné de continuer son expérience.
BIMI - une différenciation concurrentielle qui apporte crédibilité et notoriété
Dans l’alignement des nouvelles exigences de Yahoo et Gmail en termes d’authentification complète (SPF, DKIM et DMARC) des courriels, BIMI (Brand Indicators for Message Identification) - qui utilise ces trois authentifications - offre une différenciation concurrentielle pour toute entreprise voulant se démarquer et renforcer sa présence dans les boîtes de réception. En plus d’apporter de la crédibilité et de la confiance auprès des destinataires, BIMI permet d’afficher directement les logos des marques à côté des noms d’expéditeur. Cela permet aux entreprises d’être instantanément identifiables, ce qui renforce la notoriété de la marque et favorise sa mémorisation chez les utilisateurs.
L’objet et le pré-header, le teasing accrocheur du courriel
L’objet et le pré-header sont deux autres éléments de l'en-tête de courriel cruciaux pour susciter l’intérêt, inciter à l’ouverture et donc maximiser le taux d’engagement. Leur importance réside dans leur capacité à inciter les destinataires à ouvrir le message et à en explorer le contenu. L'objectif principal de ces éléments est de fournir un aperçu clair, pertinent et attrayant du courriel pour que l’utilisateur continue sa lecture.
Pour atteindre ces objectifs, plusieurs bonnes pratiques doivent être suivies. Tout d'abord, les objets doivent être courts, concis et accrocheurs, attirant l'attention du destinataire en quelques mots. Pour cela, l’utilisation d’emojis, la personnalisation ou bien le fait de poser une question peuvent attirer l’attention et inciter l’utilisateur à ouvrir le courriel. Les objets doivent être informatifs et indiquer clairement le sujet ou l'objet principal du courriel.
L'utilisation de mots clés pertinents et de propositions de valeur attrayantes peut aider à renforcer l'attrait de l'objet. Mais attention à ne pas faire de ‘’fausses’’ promesses dans l’objet juste pour gagner des ouvertures; cela décrédibiliserait la marque et générerait du mécontentement chez les utilisateurs.
La personnalisation attire l’attention. L’utilisateur se sent interpellé par l’utilisation de son prénom et va automatiquement voir le courriel. Le fait d’accentuer la personnalisation par ‘’c’est pour toi’’ renforce encore plus le sentiment d’une offre personnalisée spécialement envoyée pour l’utilisateur. De plus, la mise en avant de la proposition de valeur ‘’Accès gratuit Premium’’ va directement inciter à ouvrir le courriel pour pouvoir profiter de cette offre personnalisée.
Quant aux pré-headers, ils offrent une opportunité supplémentaire de capter l'attention du destinataire en fournissant un complément à l'objet du courriel. Les pré-headers doivent compléter l'objet en fournissant des informations supplémentaires ou en mettant en avant une offre spéciale. Ils peuvent également être utilisés pour susciter la curiosité du destinataire ou pour inciter à l'action.
Le pré-header vient soutenir l’objet en apportant une information complémentaire sur le contenu du courriel. Le pré-header montre directement ce que l’utilisateur gagne en ouvrant le courriel ‘’L’accès illimité’’.
En résumé, l'objet et le pré-header constituent une première impression importante pour les destinataires. Ils doivent se compléter et être cohérents avec le contenu du courriel. Accompagnés de BIMI, ils garantissent une visibilité optimale dès la boîte de messagerie. Les trois éléments ensemble augmentent non seulement les chances que le courriel soit ouvert, mais favorisent également le taux d’engagement.
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Quelques bonnes pratiques / tactiques à considérer :
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Un corps de courriel persuasif pour générer de l’engagement
Le corps d'un courriel est le cœur de toute campagne de marketing par courriel, offrant une opportunité unique de convaincre et d'engager les destinataires. Pour maximiser l'impact de ce contenu central, plusieurs éléments clés doivent être pris en considération.
Une proposition de valeur claire et convaincante
La proposition de valeur constitue le fondement du corps du courriel pour toute communication courriel réussie. Elle représente l’offre principale ou le bénéfice central que l’utilisateur peut attendre du contenu du courriel. Elle doit être visible dès l’ouverture du courriel. Une proposition de valeur efficace permet de capter l’attention des destinataires, transmettre clairement les avantages du produit ou du service, susciter l’intérêt et inciter à l'action.
Pour qu’une proposition de valeur soit persuasive, il faut qu’elle soit crédible - “je crois que ce que l’on me propose est clair “- "qu'est-ce que je vais gagner en lisant/ cliquant ?". La proposition doit être adaptée à l’audience - "répond-t-elle à mon besoin ?" Elle aide également à différencier la marque de ses concurrents en mettant en avant ses avantages uniques - "je ne peux obtenir cela ailleurs".
Une proposition de valeur qui répond à l’ensemble de ces bonnes pratiques peut augmenter significativement les taux de clics et de conversion.
La proposition de valeur de ce courriel est visible et claire dès l’ouverture du courriel. Withings propose à ses utilisateurs d’avoir le contrôle sur ce qui est ‘’vital’’ grâce à ses produits. La solution est montrée en totalité, puis chaque section met en avant chaque produit connecté avec son bénéfice souligné en sous-titre. Même en lisant rapidement le courriel, la proposition de valeur et les bénéfices des produits Withings sont clairs et inspirent à vouloir continuer son expérience.
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Quelques bonnes pratiques / tactiques à considérer :
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Les boutons d’appel à l'action facilement repérables pour que l’utilisateur continue son expérience
À la suite de la proposition de valeur viennent les boutons d’appel à l’action qui sont aussi des éléments primordiaux pour soutenir le taux d’engagement d’un courriel. Les utilisateurs persuadés par la proposition de valeur doivent avoir des boutons d’appel à l’action facilement repérables et accessibles pour pouvoir continuer leur expérience. L’une des bonnes pratiques consiste à avoir un bouton principal généralement situé au-dessus de la ligne de flottaison, puis des boutons secondaires.
Pour assurer une visibilité optimale, les boutons d’appel à l’action doivent être clairement délimités sous forme de boutons et se distinguer du reste du corps du courriel par un fort contraste de couleurs avec le fond. Facilement repérables, ils se détachent du corps du courriel. L’utilisateur peut donc rapidement décider de cliquer dessus pour continuer son expérience.
Les textes sur les boutons doivent utiliser des verbes d’action et retranscrire clairement l’action qu’il y a derrière, incitant ainsi les destinataires à effectuer une action spécifique. Par exemple, au lieu d'utiliser "Cliquez ici", il est préférable d'opter pour des formulations, telles que "Téléchargez maintenant" et "Inscrivez-vous aujourd'hui". Ces verbes d'action dirigent clairement les destinataires vers l'action souhaitée, augmentant ainsi les chances de conversion et d'engagement.
Dans ce courriel d’Airbnb, les boutons d’appel à l’action sont clairement délimités et le bouton primaire (rose) se distingue par sa couleur et sa position des autres boutons secondaires (blancs). Le texte sur les boutons incite l’utilisateur à cliquer pour continuer son expérience. Le texte du bouton principal ‘’emmène-moi là-bas’’ incite l’utilisateur à cliquer en suggérant que l’utilisateur se rapproche de la promesse faite dans le titre ‘’Sip back and relax’’.
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Quelques bonnes pratiques / tactiques à considérer :
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La personnalisation des courriels pour créer des relations durables et engageantes
La personnalisation dans les courriels est bien plus qu'une simple touche de convivialité; c'est une stratégie puissante qui transforme les interactions avec les destinataires en expériences sur mesure. Cette approche consiste à adapter le contenu et les messages des courriels en fonction des données individuelles des destinataires, telles que leurs préférences, leurs comportements passés, ou même leurs prénoms.
En personnalisant les courriels, les entreprises créent des interactions plus significatives et mémorables avec leurs destinataires. Par exemple, en incluant le nom du destinataire dans le corps du courriel, celui-ci se sentira directement interpellé, renforçant ainsi le lien entre lui et la marque.
De même, en proposant des recommandations de produits basées sur les achats précédents du destinataire, les courriels deviennent non seulement plus pertinents, mais également plus susceptibles de générer des ventes supplémentaires.
De plus, la personnalisation dans les courriels contribue à humaniser la communication entre la marque et ses clients. En montrant que l'entreprise comprend les besoins et les préférences individuelles de chaque destinataire, elle renforce la confiance et la satisfaction des clients, favorisant ainsi la fidélisation à long terme.
La personnalisation dans les courriels permet d’établir des relations durables en adaptant le contenu des courriels aux besoins et aux préférences individuelles de l’audience, ce qui va engager l’audience et, sur le long terme, la fidéliser.
Marionnaud personnalise le courriel avec des produits déjà achetés par le client, ce qui renforce le sentiment de relation personnalisée et une proposition de produits plus proche des besoins de la cible. Ici, en proposant des produits achetés précédemment, Marionnaud incite le client à racheter les produits qu’il a déjà pu tester précédemment, ce qui va faciliter l’acte d’achat et maximiser le taux de conversion du courriel.
Un design de courriel qui facilite la compréhension et propulse la proposition de valeur
Le design des courriels joue un rôle essentiel dans la création d'une expérience utilisateur engageante. Il englobe non seulement l'esthétique visuelle, mais aussi la disposition, la typographie, les couleurs et les éléments interactifs. Le design d’un courriel permet de captiver l'attention des destinataires, transmettre efficacement le message, renforcer l'image de marque et inciter à l'action.
Un design de courriel bien pensé peut générer plusieurs effets positifs. Tout d'abord, il crée une première impression favorable qui renforce également la crédibilité de la marque et suscite la confiance chez les destinataires. De plus, un design intuitif et bien structuré facilite la compréhension rapide du message et guide les destinataires vers l'action souhaitée, que ce soit pour effectuer un achat, s'inscrire à une newsletter ou télécharger un contenu.
L'importance du design des courriels réside dans son impact direct sur l'engagement des destinataires et sur les résultats des campagnes de marketing par courriel. Un design soigné et adapté aux besoins des destinataires peut augmenter significativement les taux de clics et de conversion. Un design cohérent avec l'image de marque renforce la reconnaissance et la mémorabilité de la marque, contribuant ainsi à établir des relations durables avec les clients.
Le design des courriels est bien plus qu'une simple question esthétique ; c'est un élément clé de toute stratégie de marketing par courriel. En investissant dans un design attrayant, fonctionnel et cohérent avec la marque, les entreprises peuvent améliorer l'engagement des destinataires, renforcer leur image de marque et augmenter l'efficacité de leurs campagnes de courriels.
Dans ce courriel d’Airbnb, le design permet de passer les bons messages et captive l’utilisateur de par la promesse qu’il dégage. Le titre en gras en gros ‘’take it outside’’ interpelle, et l’injonction utilisée dans le titre donne l’impression de ne pas avoir le choix que de vouloir sortir et profiter du grand air/de la nature pour se ressourcer.
La photo du Hero Image est en format Instagram et donne l’impression d’un carrousel, ce qui donne envie à l’utilisateur de voir les autres photos, comme dans une publication Instagram. De plus, l’utilisation du format Instagram suggère que les lieux sont assez beaux pour finir sur le profil Instagram de l’utilisateur. L’objectif de ce courriel est de faire découvrir à l’utilisateur les 56 catégories proposées par Airbnb en lui montrant un aperçu dans le courriel, et les boutons d’appel à l’action soutiennent cet objectif avec le bouton principal (noir) situé en bas du courriel dans la partie pour les catégories.
Un pied de page qui répond à la législation et qui accompagne l’utilisateur
Les pieds de page peuvent prendre différentes formes, mais ils font toujours partie des éléments permanents des campagnes par courriel, en plus du header. Le pied de page permet de fournir des informations supplémentaires sur l’entreprise, mais surtout, il contient le lien de désabonnement.
Dans ce courriel, les modules ‘’Partial’’ sont les éléments de courriel qui ne changent pas et qui sont réutilisables pour chaque envoi. Le footer (Partial 3) est un module identique à chaque envoi.
Il y a quelques éléments légaux obligatoires à mettre en place dans un pied de page, tels que le lien de désabonnement, mais aussi trois éléments obligatoires de la loi C-28, qui sont l’adresse postale de l’entreprise, le numéro de téléphone et l’adresse de contact courriel.
En plus des éléments obligatoires, le pied de page peut être utilisé pour fournir des informations utiles. Il peut contenir des liens menant vers les réseaux sociaux de l’entreprise ou bien continuer d’accompagner les utilisateurs en leur donnant la possibilité de trouver les réponses à leurs éventuelles questions (FAQ). Il peut également offrir la possibilité de joindre directement le service client.
Un footer qui contient le lien de désabonnement répond à la loi C-28 (adresse de l’entreprise, contact) et redirige vers la politique de confidentialité. Il contient aussi les informations légales, telles que les politiques de livraison. Le footer est aussi utilisé pour mettre en avant les réseaux sociaux et l’application Simons.
Un courriel respectant les critères d’accessibilité pour une expérience utilisateur optimale
L'accessibilité du courriel est une composante essentielle pour garantir une expérience optimale à tous les destinataires, quels que soient leurs messageries ou leurs appareils. Elle contribue aussi à améliorer la délivrabilité des courriels en évitant les filtres anti-spam qui pourraient pénaliser les courriels non conformes aux normes d'accessibilité.
Un courriel responsive pour une lecture sur n’importe quel device
Primordial de nos jours, le courriel doit être pensé pour une lecture sur mobile. Le courriel responsive garantit que celui-ci s'adapte automatiquement à différents types d’appareils, que ce soit un ordinateur, une tablette ou un téléphone. Cela permet que le contenu reste lisible et esthétique, quel que soit le format d’affichage, et donc de garantir une bonne expérience à l’utilisateur.
Le texte alternatif sur toutes les images pour une bonne compréhension du courriel
Certaines messageries peuvent bloquer les images ou bien les images peuvent ne pas se charger à la lecture du courriel. C’est pourquoi ajouter un texte de description pour chaque image du courriel est important. Cela permet aux destinataires de comprendre le contenu du courriel, même si les images ne sont pas affichées.
Une typographie de secours paramétrée pour répondre aux typographies standards des clients de messagerie
Certaines typographies d’entreprise ne sont pas compatibles avec les clients de messagerie. Lorsqu’une typographie d’entreprise n’est pas compatible, le client de messagerie va automatiquement traduire la typographie du courriel sans que l’entreprise puisse choisir celle qu’elle souhaite voir afficher. Il est donc nécessaire de rechercher quelles typographies sont acceptées par les messageries des contacts de l’audience pour paramétrer une typographie de secours qui se rapproche le plus de la typographie de l’entreprise.
Le poids du code HTML et le poids des images optimisés pour une bonne expérience utilisateur
Le poids du code HTML et des images peut avoir un impact significatif sur la performance et la délivrabilité de la campagne. Le poids du code HTML fait référence à la quantité de code utilisée pour construire la structure et le style du courriel, tandis que le poids des images se réfère à la taille des fichiers image inclus dans le courriel.
Un code HTML volumineux ou des images trop lourdes peuvent entraîner des temps de chargement plus longs pour le courriel, ce qui peut frustrer les destinataires et conduire à une baisse des taux d'ouverture et de conversion.
De plus, les fournisseurs de messagerie peuvent considérer les courriels trop lourds comme du spam et les filtrer ou les bloquer, ce qui peut compromettre la délivrabilité de la campagne. Certaines messageries comme Gmail limitent le poids du code HTML à 102k. Une fois celui-ci dépassé, le courriel est tronqué dans la boîte de réception,ce qui rend l’expérience utilisateur peu optimale.
Pour réduire le poids du code HTML, il est recommandé d'éviter les balises inutiles, de minimiser l'utilisation de styles en ligne et d'optimiser le code pour qu'il soit aussi léger et efficace que possible. Pour les images, il est important de les compresser sans compromettre leur qualité visuelle, d'utiliser des formats d'image optimisés, tels que JPEG ou PNG, et de limiter le nombre d'images et leur taille dans le courriel.
Tester les courriels avant l’envoi
En plus de ces bonnes pratiques, il est nécessaire de rappeler qu'avant chaque envoi, il est important de bien tester les courriels. La plupart des plateformes de création de courriel permettent de prévisualiser les courriels, mais cette fonctionnalité reflète souvent mal le rendu final des courriels dans les boîtes de courriel.
S’envoyer des courriels tests à différentes adresses (ex.: une adresse gmail, une adresse yahoo, une adresse icloud et une adresse outlook ou live) et les ouvrir dans plusieurs boîtes courriels (application Gmail pour mobile et version en ligne, application mobile et desktop Apple Mail…) vous permettra de vérifier rapidement si des erreurs majeures affectent l’expérience de vos destinataires.
Toutefois, cette tâche peut être très chronophage et vous pourriez ainsi tester sur des boîtes de courriel qui ne sont pas pertinentes pour vous. La meilleure approche ici consiste à identifier quelles sont les boîtes de courriel les plus utilisées par vos destinataires (via les rapports de campagnes ou des outils d’analytics email plus avancés comme celui de Litmus), et d’utiliser en complément des outils de test de courriels, tels que Litmus ou EmailsOnAcid. Ces derniers permettent de vérifier le rendu dans les boîtes de courriel de manière très rapide.
Cependant, ces plateformes ne vous permettront pas de tester certains aspects importants dans une phase de test : le déclenchement de l’envoi d’un courriel automatisé et la personnalisation. Pour vérifier ces points avant l’envoi, il vous faudra utiliser directement votre plateforme d’envoi en testant les différentes règles de déclenchement et les conditions de personnalisation.
Au-delà des bonnes pratiques
L’application des bonnes pratiques de conception de courriel est une composante essentielle pour réussir votre stratégie CRM et une manière simple d’optimiser vos campagnes. Si vous avez déjà mis en place toutes ces bonnes pratiques, l’optimisation de votre stratégie nécessitera cependant d’évaluer l’ajout de nouvelles tactiques.
Que vous souhaitiez évaluer vos modèles de campagne ou plus largement votre stratégie e-mailing et CRM, nos équipes sont à votre disposition pour vous accompagner.
