L'impact du SEO dans un contexte de perte de données

L’arrivée de la loi 25 au Québec (dont l’application sera renforcée en septembre 2023) et la disparition des cookies tiers vont impacter vos efforts en marketing numérique et la manière de collecter des données.

En effet, ce nouveau contexte, qui implique de travailler avec moins de données de qualité, aura des conséquences sur les stratégies de marketing numérique, et ce, peu importe la discipline.

Quelles sont les répercussions de la perte de données et quel rôle peut jouer le référencement organique dans ce nouveau contexte ? Voici quelques pistes de réflexion.

L’impact du SEO dans l’acquisition numérique

L’entrée en vigueur de la loi 25 et la disparition des cookies tiers ont à la fois un effet sur les consommateurs, qui gagnent un meilleur contrôle de leurs informations personnelles, et sur les annonceurs, qui constateront une baisse du retour sur investissement de leurs campagnes numériques. Déjà depuis quelques années, la pression sur les canaux payants est grandissante. Selon Hunch, Google, YouTube, Facebook, TikTok et Snapchat ont connu en 2021 une augmentation de 64 % à 108 % de leurs coûts par mille (CPM). Dans ce nouveau paradigme, les canaux Inbound prendront de l’ampleur et seront encore plus rentables qu’auparavant, en comparaison avec les canaux payants. Ainsi, le SEO est un allié de choix pour atteindre vos consommateurs, en plus d’être déjà le principal canal d'acquisition de trafic à travers le monde (53,3 % de l'ensemble du trafic des sites Web provient de la recherche organique).

L’impact du SEO dans la compréhension du consommateur

Avec l’érosion des cookies tiers, il est nécessaire de revoir les façons de comprendre les consommateurs. Pour ce faire, l’ensemble des données récoltées, lesquelles proviennent de différentes sources, doivent être analysées et transformées en insights qui guident les décisions marketing.

Or, dans ce nouveau contexte, la perte d’une partie des données provenant des plateformes Web ou des campagnes payantes, impose de se tourner vers d’autres sources de données pour nourrir leur compréhension du consommateur.

C’est là que le SEO prend du galon !

Pourtant, comme j'aime le dire à mon équipe, en SEO, on est les pauvres de la donnée ! Ce que j’entends par là, c’est que nous n’avons pas les mêmes armes que nos collègues qui travaillent sur des canaux payants et qui récoltent des données d’audience. Cette contrainte nous a alors forcés à développer d’autres méthodes pour comprendre notre audience et développer nos propres stratégies. Notamment,  l’utilisation du machine learning (IA) pour mieux comprendre les intentions des consommateurs lorsqu’ils utilisent un moteur de recherche est une méthode pertinente qui gagne en valeur pour nourrir l’insight, alors qu’elle n’est pas affectée par le nouveau contexte dans lequel nous évoluons.

En ce sens, plusieurs outils sont à la disposition des experts en SEO :

• L’étude de marché via les moteurs de recherche qui permet de mieux comprendre les produits et services les plus recherchés par les consommateurs et de comparer les parts de marché SEO de nos clients par rapport à la concurrence.
• Le calendrier de saisonnalité qui permet de mieux comprendre ce que le consommateur recherche à  différentes périodes de l’année et de générer de nouvelles idées pour les autres activités marketing.
• L’analyse de l’écart de contenu, grâce au machine learning, qui permet de mieux comprendre les intentions des consommateurs derrière leurs recherches afin de déterminer si les contenus d’un site Web répondent à leurs intentions.

L’impact du SEO ailleurs en marketing numérique 

Le SEO en soutien à l’emailing

Afin de répondre au changement de paradigme auquel assistent les experts en marketing, de plus en plus d’entreprises corrigent leurs budgets marketing afin de miser davantage sur le renforcement  de la fidélisation des clients. Notamment, ce renforcement se concrétise par des stratégies de marketing relationnel qui débutent bien souvent par des offensives d’envoi de courriels plus robustes.

Le déploiement et l’optimisation de ces programmes de marketing relationnel reposent sur la capacité d’une entreprise à acquérir des identifiants primaires durables (dans le cas d’un programme d’envoi de courriel, l’identifiant durable est le courriel) afin de les activer. Pour obtenir ces données, encore faut-il d’abord rejoindre les consommateurs ! Pour ce faire, il est nécessaire de miser sur des canaux d’acquisition comme les médias payants ou le SEO.

Étant donné le rôle de plus en plus important du canal organique en phase d’acquisition, il est primordial d'assurer la cohérence et la complémentarité du SEO et de la stratégie d’envoi de courriels.

Le SEO en soutien à l’expérience utilisateur

En plus de récolter des identifiants primaires (et durables) pour bien comprendre les utilisateurs et guider les initiatives de rétention client, il est nécessaire d’assurer la bonne expérience des utilisateurs sur vos plateformes. Le SEO a non seulement pour mission de donner le contenu le mieux adapté aux intentions de recherche de l’utilisateur, mais aussi d’attirer les utilisateurs sur votre site. Le SEO est en quelque sorte la base de l’expérience utilisateur sur les moteurs de recherche : avoir une page d’acquisition répondant parfaitement aux intentions de l’utilisateur joue un rôle positif dans l'expérience vécue sur le site.

C’est la même logique qui s’applique pour l’optimisation du taux de conversion (Conversion Rate Optimization - CRO) sur votre site.

Le SEO en soutien aux canaux payants

Certes, les canaux payants subissent plus de pression que jamais dans ce contexte centré sur la vie privée, mais le SEO peut aider, notamment lors de la création des pages!

Plus précisément, en SEO comme en SEM, l’objectif des campagnes payantes est de rediriger les consommateurs vers un site Web, dans la plupart des cas. Ainsi, il est nécessaire d’assurer que le bon contenu soit poussé à la bonne personne pour répondre à la bonne problématique.

Par ailleurs, les données provenant de vos performances SEO et des moteurs de recherches vous donnent accès à des insights vous permettant d’identifier les contenus qui répondent le mieux aux intentions exprimées par l’utilisateur, en lien avec les thématiques qui vous intéressent. Ainsi, un contenu adapté sur les pages de destination de vos campagnes publicitaires aura plus de chances de performer et réduira les coûts reliés à vos enchères publicitaires. Tout cela, au bénéfice de la performance globale de vos campagnes.

Ce qu’il faut retenir 

Il est certain que l’entrée en vigueur de la loi 25 et la disparition des cookies tiers auront des conséquences majeures sur les efforts en marketing numérique des entreprises québécoises. Heureusement, le SEO est un atout de taille dans ce contexte pour répondre à plusieurs enjeux déjà vécus par les marketeurs et qui s'intensifient toujours plus. Désormais, le SEO n’est plus seulement un canal d’acquisition prédominant offrant d'excellents retours sur investissements à long terme, il joue aussi un rôle de plus en plus important dans l’identification d’insights, dans la conversion et par conséquent dans le déploiement d’initiatives de marketing relationnel qui visent à acquérir des données primaires durables.