Trois moyens pour assurer la cohésion des équipes en gestion de la stratégie Internet
Je m’adresse aux gens des communications, du marketing ou du Web qui gèrent la stratégie Internet de leur compagnie. Un beau matin, le responsable des ressources humaines vous appelle et vous annonce qu’il lui reste du budget pour cette année, et qu’il souhaite créer un microsite destiné au recrutement de nouveaux talents. Ils veulent sortir du cadre, mais le site actuel et ses contraintes technologiques ne le permettent pas. Dans les faits, le CMS est trop compliqué à utiliser, les gabarits sont très restrictifs et le serveur est configuré dans un langage différent de ce que leur agence a proposé. Impuissant, vous tentez de trouver un terrain d’entente, mais tout semble déjà approuvé par la direction, et le processus d’appel d’offres est bien enclenché; le directeur a déjà donné son aval. Une situation qu’on voit trop souvent dans les entreprises de chez nous.
Le manque de cohésion a un impact direct sur la stratégie Web
En fait, on ne peut jamais condamner les gestes motivés par la bonne volonté: tous ont des objectifs à atteindre et tous les moyens sont bons pour y arriver. Néanmoins, la situation que je viens de décrire est une conséquence directe du manque de cohésion organisationnelle dans la gestion des opérations Web, et comme je dis souvent : une mauvaise stratégie Web vient avant tout d’une mauvaise communication interne et d’un exercice de planification inefficace.
Ce type d’action a plusieurs impacts organisationnels et stratégiques. Tout d’abord, on multiplie le nombre de présences à gérer dans le parc Web, ce qui, par conséquent, augmente le temps de gestion des mises à jour, de la maintenance ainsi que le nombre d’intervenants engagés à leur maintien. Ensuite, on fragilise votre rôle de responsable de la gestion du parc Web. Vous êtes l’expert, La personne en mesure de traduire les besoins d’affaires et ceux des utilisateurs en stratégies Web. Les responsables des ressources humaines, malgré leur apport considérable à la stratégie Internet, ont d’autres impératifs que de gérer l’implantation du GTM sur le site et de faire le lien avec Google Analytics. Ils ne comprennent pas l’impact de leur décision sur le budget de maintenance et commercialisation.
Le manque de cohésion est exacerbé par une structure inadéquate
Il est rare que des collègues ne veuillent pas travailler ensemble de manière consciente. C’est souvent le système en place qui sabote les bonnes intentions et isole les groupes. La situation que je vous ai illustrée est causée par des problèmes structurels que l’on retrouve en amont des opérations.
En premier lieu, il y a la rupture entre les besoins internes qui évoluent et la désuétude des processus et des technologies offertes. On ne gère plus le Web comme il y a 15 ans et le niveau de réaction doit être plus rapide, moins formalisé. On veut plus de flexibilité, plus de connectivité entre les systèmes. Cependant, les systèmes internes ne le permettent pas; ils n’ont pas été conçus pour ça il y a 20 ans. Les processus et les descriptions de tâches sont aussi restés les mêmes pour un site brochure où le seul responsable est le webmestre.
En second lieu, il y a le manque de leadership dans la gestion du Web. Peu de grandes entreprises le considèrent comme étant une partie intégrante de leur chaîne de valeur. De leur côté, les exécutifs voient toujours le Web comme une source de dépense, un outil promotionnel. Sa gestion est encore un service complémentaire au marketing et aux communications. Il n’en tient qu’aux gens en poste à faire valoir leur point officieusement, car officiellement, ils sont relégués aux deuxièmes banquettes.
En troisième lieu, la technologie ne devrait pas être utilisée pour corriger un problème interne, mais plutôt pour soutenir la solution. Par exemple, l’équipe des relations publiques ne devrait pas mettre en place un blogue externe afin de réagir rapidement à une situation parce que la création de pages sur le CMS est complexe et nécessite de passer par une agence et deux paliers d’approbation. Le blogue devrait être utilisé comme outil dans les efforts de rapprochement de la marque vers sa clientèle.
3 moyens pour améliorer la cohésion dans la gestion de la stratégie Web
Je vous partage notre méthode de travail de révision du processus lors d’une planification stratégique. Il s’agit d’étapes assez simples qui permettent d’améliorer la communication en illustrant facilement les interrelations départementales qui devraient exister.
1. Regrouper des représentants de plusieurs départements pour faciliter la collaboration
Tout d’abord, vous devrez créer un groupe de travail comprenant tous les départements de l’entreprise impliqués de près ou de loin dans la gestion du site. Ensuite, consultez chacun des membres pour identifier les besoins relatifs au Web, de la production de contenu à la liaison des systèmes. Consignez le tout en prenant soin de regrouper les besoins similaires. Vous pourrez trouver le représentant du département pour la gestion du Web. Suite à ces échanges, vous serez en mesure de comprendre rapidement les dépendances ou les complémentarités interdépartementales. En d’autres termes, ce geste peut faciliter la connaissance des réalités de chacun. La considération des besoins des employés plus opérationnels facilitera la gestion de changement lors de la sortie du futur site.
2. Mettre en scène des cas typiques pour trouver les problématiques
Lors de rencontres, récolterez les doléances quant aux systèmes et les processus mis en place. Pour bien comprendre les processus déficients, vous devez faire le plan de service (service blueprint) de votre entreprise. Ce type de document est un bon support visuel qui facilite la compréhension et se partage bien dans l’entreprise, en plus d’être apprécié par la direction. Pour se faire, vous devez prendre des cas concrets, par exemple, la modification du prix d’un produit. Illustrez chaque étape à franchir à l’interne, les intervenants sollicités et les rôles de chacun. Je vous conseille d’utiliser les bons vieux post-it afin que tous voient la séquence. Il n’est pas nécessaire de faire tous les processus, car plusieurs sont similaires, mais assurez-vous de présenter ceux que vous considérez comme étant les plus importants. Lorsque les gens auront morcelé le processus en étapes, ils verront où sont les points litigieux (pain points). Votre entreprise sera alors en mesure de travailler sur des solutions au lieu de focaliser sur les problématiques.
3. Identifier les sources problématiques et effectuer les changements
Lorsque le plan de service est construit et que les points litigieux sont identifiés, vous pourrez alors déterminer leur cause, à savoir l’organisation du travail ou la technologie en place. Tentez de trouver des pistes d’amélioration avec votre groupe de travail. Grâce à votre rôle d’expert, vous pourrez produire un plan d’amélioration avec budget et échéancier que vous pourrez présenter au groupe. Pensez à prioriser l’implantation de petites améliorations pour roder votre façon de faire et gagner l’appui des gestionnaires. Lorsque tout est bien rodé, attaquez-vous aux changements majeurs!
Cette méthode est simple, mais elle nécessite de la patience, de l’ouverture et un talent politique pour la réussir. Vous aurez un portrait bien structuré du rôle et des responsabilités de chacun, vous éviterez les zones grises, minimiserez les frustrations et faciliterez la collaboration de chacun.
