Les 5 questions qui déterminent la réussite d'un·e CMO

Être CMO, vice-président·e ou directeur·trice marketing en 2023, c’est tout un défi. L’industrie traverse plusieurs changements importants. La transformation numérique rend le marketing plus technique que jamais. Du même coup, la conscience sociale des consommateur·trices et les attentes envers un service plus personnalisé demandent aux marques de communiquer de façon plus humaine et intime. Par conséquent, le paradoxe de la personnalisation est qu’elle doit s’inscrire dans le plus haut niveau de respect possible de la vie privée des consommateur·trices.

Dans cette optique, une stratégie marketing efficace en 2023 demande l’équilibre entre plusieurs facteurs qui, parfois, peuvent sembler contradictoires. Toutefois, il y a certaines composantes d’une stratégie marketing qui vont rester pérennes, peu importe les changements dans notre industrie.

À travers ses multiples projets dans une vaste gamme d’industries, notre équipe a pu dégager cinq grandes questions fondamentales qui sont garantes de la réussite ou de l’échec de tous CMO. La capacité et la rapidité auxquelles une équipe marketing peut répondre à ces questions témoignent souvent de la perspicacité de son leadership.

Ces questions en tant que telles s’avèrent assez simples et intuitives. Néanmoins, le chemin à parcourir pour y répondre est parfois difficile à tracer, surtout si la culture de données de l’entreprise n’a pas atteint un certain seuil de maturité.

Le défi, c’est d’aller chercher et d’organiser des données et, ensuite, de développer les solutions analytiques capables de répondre spécifiquement à vos enjeux de manière cohérente. Avec l’équipe de recherche et développement (R et D) d’Adviso, une série de solutions ont été développées pour appuyer nos client·es dans chacune de ces étapes. Dans cet article, nous vous présentons ces approches et les principaux concepts derrière. Ainsi, vous pourrez vous en inspirer pour approcher votre propre infrastructure analytique marketing, afin de vous aussi pouvoir répondre efficacement à ces cinq questions fondamentales de votre CMO. En quelque sorte, il s’agit de créer une boîte à outils analytique adaptée à ses besoins, peu importe le domaine de son entreprise.

1- Comment savoir quels sont les moments clés pour investir le budget?

En 2019, notre équipe de R et D a publié un article scientifique intitulé Applying a delta opportunity index to paid media budget planning dans le journal Applied Marketing Analytics. Il s’agit d’une technique analytique basée sur des principes de l’économétrie, dont l’objectif est d’aider les équipes marketing à mesurer les meilleurs moments dans l’année pour investir son budget. Le modèle accomplit cette tâche en tenant compte des facteurs suivants :

La demande organique sur les moteurs de recherche et/ou les réseaux sociaux;
Les résultats d’affaires de l’entreprise selon les pics de saisonnalité;
La présence et la pression concurrentielle selon les données d’enchère (Google, Facebook) et les signaux de Comscore;
Les fluctuations de votre budget marketing annuel au courant des dernières années.

Le modèle peut calculer un index d’opportunité en fonction du mouvement de ces variables, afin de prescrire les moments clés dans l’année pour maximiser vos investissements. Ainsi, votre coût d'acquisition baisse et vos parts de marché augmentent. Par conséquent, une équipe marketing est en mesure d’identifier en amont la répartition optimale du budget, afin d’aller chercher les meilleurs résultats d’affaires pour l’entreprise.

2- Comment savoir dans quels marchés se trouvent les opportunités?

Savoir quand investir son budget marketing est une chose. Savoir où l’investir en est une autre. Certains outils peuvent être utilisés pour identifier des marchés émergents. Mais, souvent, ces outils ne tiennent pas compte du contexte d’affaires spécifiques d’une entreprise. C’est pourquoi notre équipe a développé un modèle analytique qui intègre les mêmes variables que pour le modèle de planification annuelle ci-haut. Toutefois, au lieu de mesurer la taille des opportunités dans le temps, cette version mesure la taille des opportunités par marché.

À titre d’exemple, un de nos clients croyait sincèrement que la majorité des budgets devait aller vers l’Alberta. La raison étant que le pourcentage de revenus dans cette province était le plus élevé. Toutefois, notre modèle a détecté deux facteurs insoupçonnés par le client. D’abord, la demande en Alberta était en décroissance graduelle année après année. Deuxièmement, la concurrence est de plus en plus féroce, ce qui faisait en sorte que les coûts d’acquisition étaient en forte augmentation. Inversement, d’autres marchés comme la Colombie-Britannique connaissaient une forte croissance de la demande année après année. Du même coup, les signaux concurrentiels étaient relativement faibles. Ce faisant, il s’agit d’une niche d’investissement intéressante pour notre client.

Après avoir effectué des tests A/B avec notre équipe média, nous avons constaté qu'à la suite d'un investissement plus agressif en Colombie-Britannique, les conversions ont significativement augmenté et le coût d’acquisition a fortement baissé.

3- Comment devons-nous répartir nos canaux marketing?

À l’ère de la disparition des identifiants numériques tiers, savoir comment répartir son budget marketing n’est plus aussi simple qu’auparavant. Les modèles d’attribution par plateforme de commerce électronique (Google, Adobe, etc.) ne nous montrent qu’une partie de la vérité. C’est pourquoi l’industrie revient à des techniques statistiques d’inférence. En autres, les modèles de marketing mix ou MMM font leur grand retour.

Pour les marketeurs traditionnels (radio, télévision, affichage), l’usage des MMM date de plusieurs décennies. Mais, pour les marketeurs numériques, cette technique d’attribution est encore très nouvelle et même abstraite. Le défi avec ces modèles, c’est qu’il faut maintenant apprendre à mieux intégrer le marketing numérique et traditionnel dans la planification. De plus, pour réellement savoir quels canaux apportent le plus de valeur incrémentielle à l’ensemble des résultats d’affaires, il est important d’aussi tenir compte des facteurs spécifiques à l’entreprise. À cet égard, l’équipe marketing doit travailler en étroite collaboration avec les experts en intelligence d’affaires, ainsi qu’avec le service de l’exploitation, afin de bien identifier les variables conséquentes pour la performance de votre entreprise.

4- Qui sont les consommateur·trices à prioriser dans nos segments?

La disparition des identifiants tiers fait en sorte que les données clients first-party n’ont jamais été aussi importantes. La raison étant que les équipes marketing ne peuvent plus se fier entièrement aux données utilisateur des Google et Facebook/Meta de ce monde pour prendre en charge le ciblage d’utilisateur·trices qualifié·es. Les modèles de sosies d’audience (lookalikes), permettant à Google et Facebook (et toute autre plateforme) de trouver des utilisateur·trices qui ressemblent à vos meilleur·es acheteur·euses, sont des tactiques en voie de disparition.

Dans ce contexte, comment faire pour continuer à segmenter le ciblage des consommateur·trices? L’équipe de R et D d’Adviso a développé plusieurs approches, car chaque client·e est différent·e. Mais le plus important est d’établir deux cadres d’analyse à propos de vos client·es :

1. Un cadre comportemental : il peut s’agir de toutes les données de comportement dont les métriques de base dans Google Analytics, votre plateforme d’engagement par courriel ou votre CRM. L’idée est de modéliser le comportement d’achat et d’engagement de façon intuitive pour votre entreprise.

2. Un cadre d’affaires : il s’agit d’une façon de croiser le modèle de comportement avec votre propre logique d’affaires. Il faut ainsi identifier les métriques d’affaires qui sont les plus pertinentes pour l’interprétation du comportement client.

Adviso utilise, entre autres, le modèle de BJ Fogg, PhD comme modèle de prise d’actions en fonction d’un cadre comportemental et d’une logique d’affaires. Mais le modèle spécifique n’est pas important, tant que vous vous concentrez sur le pourquoi et non le comment. Pour avoir des exemples concrets et des détails techniques plus approfondis, vous pouvez consulter mon article scientifique sur la technique C-3DP, à titre d’exemple.

5- Combien devons-nous investir pour atteindre nos objectifs?

Finalement, après avoir répondu aux questions précédentes, la plus grande question à se poser est la suivante : « Combien devons-nous investir pour atteindre nos objectifs? ». À cette étape-ci, trop d’entreprises se lancent dans une forme de wishful thinking. Au sens qu’elles envoient des chiffres en l’air pour déterminer la croissance et l’investissement requis, tout en se croisant les doigts dans l’espoir d’y arriver. Disons que c’est une approche très périlleuse et coûteuse dans bien des cas.

Du côté d'Adviso, c’est pourquoi notre service de R et D a élaboré une technique analytique appelée « ingénierie inversée des KPI ». Essentiellement, sans entrer dans les détails techniques, l’idée est d’évaluer par un exercice analytique si l’écart entre les objectifs de croissance et l’investissement marketing est réaliste ou non. De plus, on y combine des techniques standards en analytique prédictive et prévisionnelle. Ceci est accompli en partie par une projection de la croissance organique d’une entreprise, en relation avec l’efficacité de l’investissement marketing antérieur.

Ainsi, lorsque l’écart s’avère analytiquement trop important, notre équipe recommande soit d’ajuster à la baisse l’objectif de croissance, ou encore s’il faut plus ou moins de budget marketing pour y arriver. Le tout n’est pas une science exacte. Néanmoins, après plusieurs années d’observation de plusieurs secteurs d’activités chez nos clients, nous avons constaté empiriquement la valeur ajoutée d’un tel exercice. Dans certains cas, la différence sur la performance marketing après l'inversion d'un IRC représente une croissance doublée.

Il n’est bien entendu pas nécessaire d’adopter notre technique. Toutefois, le point à retenir est qu’il est important de modéliser votre croissance en relation avec vos investissements marketing.

Avec les défis marketing qui émergeront d’ici 2025, notre grand conseil est de commencer à orienter votre stratégie marketing à haut niveau autour de ces cinq questions. Elles vous permettront d’avoir un ancrage plus pérenne pour votre équipe, tout en vous donnant une meilleure boussole de navigation. Essentiellement, pour le CMO, ces cinq questions ne servent qu’à repérer et valoriser ce qui compte vraiment.