La planification stratégique Web, une solution organisationnelle
Lundi matin, meeting client pour le lancement d’un projet en planification stratégique Web. On explique notre vision, on parle de sa stratégie Web, de son équipe, de son site. Le client exprime la même désolation que j’entends souvent : son site est désuet, il présente mal leur offre de service parce que personne ne le gère et, finalement, toutes les unités veulent être sur la page d’accueil. Malheureusement, les stratégies Web déficientes sont des conséquences directes d’une mauvaise organisation du travail.
Les structures occidentales sont basées sur le principe de la spécialisation initié par Taylor (géographie, division, produit, fonction de l’entreprise), où chaque unité a un rôle défini et des tâches à accomplir. La conséquence, c’est la fameuse gestion en vase clos qui se répercute sur la gestion du site : le manque de collaboration entre les unités sur les contenus ou les fonctionnalités à développer ou les jeux de pouvoir exacerbés. C’est le plus influent qui choisit arbitrairement ce qui doit être mis de l’avant sur le site, et l’absence de vision commune se fait évidemment sentir. Le webmestre reçoit des commandes imprévues et urgentes qui brisent son rythme de production. L’architecture de l’information est plus souvent qu’autrement un calque de l’organigramme. Faites le test : prenez le site Web d’une grande entreprise et observez son organigramme; le corollaire est souvent frappant.
Voyant la problématique, le (ou la) gestionnaire décide de planifier une refonte de son site Web. Il mandate des gens opérationnels pour mener à bien le projet avec leur boîte de conseils Web préférée. Il s’attend à se faire présenter les meilleures pratiques pour son site, à avoir le meilleur CMS qui assurera la décentralisation des pouvoirs, qui règlera tous les problèmes passés. Tout le monde pourra créer ses sections, ses pages. Tout cela diminuera la charge de travail du webmestre aux commandes des unités. En donnant les clés de la gestion du site aux différentes unités d’affaires, on pense qu’elles respecteront l’architecture de l’information et la stratégie planifiée. C’est beau et simple en théorie, mais en pratique, on est loin de la pensée magique. Certaines ressources ont été désignées par leur unité pour gérer le contenu du site, mais compte tenu du contexte actuel, leur surcharge de travail les empêche de mener à bien leurs nouvelles tâches. Les responsables des ressources humaines n’avaient pas été consultés afin de redéfinir leur poste. La charge de travail supplémentaire est donc mise de côté ou escamotée, non pas par manque de volonté, mais par manque de marge de manœuvre. Le retour du cercle vicieux.
Quoi faire maintenant?
Identifier le problème à la source
Une planification stratégique Web n’est pas seulement une refonte de site Web, c’est une refonte des processus organisationnels en place. En sachant l’impact de votre stratégie Web sur votre entreprise, vous connaîtrez les ressources disponibles et le degré d’apport nécessaire à la production de contenu. Par exemple, vous voulez mieux conseiller vos clients en ligne par le biais d’un chat en fonction de 9 heures à 21 heures, 7 jours sur 7. Le chat nécessite la disponibilité d’une ou de plusieurs ressources pour s’assurer de la qualité du service. Avez-vous des ressources sachant bien s’exprimer à l’écrit et capables de comprendre adéquatement la technologie? Faut-il former les personnes en place? Pouvez-vous/devez-vous engager de nouvelles ressources? Ces considérations doivent être prises en compte avant la production du site, sans quoi il sera voué à ne vivre qu’un court laps de temps avant de devenir désuet.
Lorsque la vision commune sera définie et que la structure sera plus collaborative, la stratégie Web pourra être mise en place. Par la suite il faut définir les processus de planification et de mise à jour du contenu en plus de former les personnes responsables de chaque unité. Ils verront à l’autonomie et au respect de la stratégie mise en place.
Légitimer l’apport de l’équipe Web
Le Web, pour plusieurs PME, est depuis peu considéré comme un maillon de la chaîne de valeur plutôt qu’un élément ajouté au plan marketing. L’équipe Web, souvent composée d’une seule personne – un webmestre ou le gars de TI de la boîte – doit passer d’un point chute de toutes les demandes Web centralisé à une vision holistique de l’offre de service de l’entreprise. Ceci est un défi en soi et j’exposerai, dans un prochain article, les 5 types d’organisations du travail pour gérer sa stratégie Web.
