Les moteurs de recherche : l’étape-clé avant un achat
Avant l’achat d’un produit, les Nord-Américains privilégient l’utilisation des moteurs de recherche pour se renseigner*. C’est plus d’un consommateur sur deux (54 %) qui utilisent la barre de recherche, plutôt que de chercher sur Amazon (43 %), se rendre directement sur le site Web d’un détaillant (43 %), parler avec leurs amis (28 %) ou parcourir les médias sociaux (26 %).
Adviso, firme d’experts conseil en stratégie et marketing numérique, a choisi d’analyser la visibilité des différents détaillants de meubles canadiens dans cette étape cruciale du parcours d’achat. Peu importe qu’ils achètent en ligne ou en magasin, les consommateurs canadiens et québécois font des recherches en ligne avant d’acheter leurs meubles, car ce sont des produits à forte implication.
Nous avons quantifié la part de visibilité des détaillants nationaux et internationaux sur le marché canadien, et plus spécifiquement sur le marché québécois. C’est avec un échantillon de plus de 100 000 mots-clés recherchés au Canada par des consommateurs activement à la recherche de nouveaux meubles que nous avons pu répondre à nos questions et observer comment nos détaillants se défendent contre les joueurs étrangers. Comme Google accapare près de 90 % des recherches en ligne au Canada, nous avons concentré nos efforts sur ce moteur de recherche.
*PwC, “June 2023 Global Consumer Insights Pulse Survey”, June 26, 2023
Méthodologie
Pour évaluer la part de visibilité d’un joueur par rapport à ses concurrents, nous utilisons habituellement le share of voice dans les recherches organiques.
Ce type de métrique aide les propriétaires de site Web à mieux comprendre leur contexte concurrentiel pour chacun des segments de produits ou de services. Également, cette approche leur permet d’identifier les opportunités de contenu par segment.
Nous avons choisi ici d’appliquer notre approche de share of voice à une industrie dans son ensemble pour bien cerner qui accapare la part la plus importante des recherches en ligne. Vous trouverez notre méthodologie détaillée à la toute fin de cet article.
Quels détaillants sont les plus visibles ?
Bien que le trafic généré par les moteurs de recherche soit évalué pour le Canada, la vaste majorité est constituée de trafic en provenance du Québec.
Pour les recherches en français, IKEA est de loin le plus performant et se glisse à coup sûr dans le parcours d’achat des consommateurs de meubles. Parmi les entreprises québécoises, Tanguay et Structube se disputent la deuxième place.
Plusieurs détaillants canadiens n’ont aucune visibilité en français.
IKEA domine également en anglais pour tous les segments que nous avons analysés (salon, cuisine et salle à manger, chambre à coucher, bureau à domicile et rangement et organisation). En deuxième position, on trouve Wayfair, l'un des plus récents acteurs dans le marché du mobilier.
Dans le top 5 des mots-clés anglais au Canada, nous retrouvons aussi Leon's, The Brick et Structube. Bien qu'ils ne soient pas aussi dominants qu'IKEA ou Wayfair, ces détaillants obtiennent tout de même un bon trafic organique sur leurs sites Web respectifs.
Les détaillants établis principalement au Québec obtiennent une part négligeable du trafic anglophone en provenance des moteurs de recherche. C’est bien peu considérant que près d’un québécois sur cinq parle anglais à la maison (Statistiques Canada).
Tendance par segments de produits
En moyenne, les segments de produits analysés en français sont en croissance de 6,2 %. La seule catégorie de produits en décroissance concerne les bureaux à domicile.
Pour ce qui est des mots-clés en anglais, tous les segments sont en décroissance, mis à part la chambre à coucher qui est en augmentation de 10 % par rapport à l’an dernier.
Meilleures pratiques
Notre analyse nous a permis de constater les pratiques communes utilisées par les détaillants qui sont les plus visibles dans les moteurs de recherche. En voici quelques-unes :
La qualité du contenu : le facteur de classement le plus important de tous, des contenus de haute qualité qui répondent aux intentions de recherche des consommateurs. Par exemple, IKEA a enrichi ses pages en ajoutant des conseils relatifs aux interrogations des consommateurs. Ce changement semble avoir beaucoup bénéficié à IKEA, contrairement aux sites Web de plusieurs autres détaillants qui se contentent d’afficher des listes de produits sous chacune des catégories.
Autorité du domaine / profil de liens entrants: les détaillants comme IKEA et Wayfair ont des domaines très autoritaires, car ils sont biens connus internationalement. Les plus petits détaillants qui souhaitent améliorer l'autorité de leur site Web doivent mettre en action un plan méthodique pour augmenter l’autorité de leur site Web.
Optimisation technique : un élément clé pour tout site Web, spécialement pour des sites de commerce électronique. D’un point de vue technique, ce qui a le plus d’impact c’est l'indexabilité du site Web, la vitesse de chargement, le fichier robots.txt, le plan du site et plus encore. Nous avons remarqué que beaucoup de sites de commerce électronique négligent le maillage de liens internes. Pourtant, lorsqu'ils sont utilisés stratégiquement, les liens internes peuvent augmenter de façon importante l’autorité des pages fondamentales d’un site. Par exemple, vous trouverez des liens internes vers des pages de catégories de produits sur le site How-to d'IKEA.
Pourquoi Amazon n'est-il pas inclus dans cette analyse?
Alors que nous mentionnions en tout début d’article que 43 % des consommateurs nord-américains consultent Amazon lorsqu’ils sont dans un processus d’achat, il peut sembler bizarre de ne pas retrouver ce géant dans notre analyse. Cela s’explique par le fait qu’il est très difficile d'isoler les catégories évaluées sur le site Web d’Amazon Canada. Toutefois, nos analyses nous mènent à croire que le géant est sur le podium des sites Web qui attirent le plus de trafic organique, et ce, autant en anglais qu’en français.
Conclusion
En conclusion, les grands détaillants internationaux de meubles tels qu'IKEA et Wayfair dominent le marché anglophone par rapport aux détaillants canadiens. Sur le marché francophone, certains détaillants de meubles basés au Québec obtiennent une part importante de trafic et de visibilité, mais IKEA reste le leader incontesté.
Les détaillants de meubles qui souhaitent améliorer leur visibilité au moment de la recherche d’information au début du processus d’achat doivent procéder méthodiquement. Comment? En commençant par identifier les opportunités de créer, d’éliminer ou de réviser les contenus qui auront le plus d’impact pour chacun des segments. Un audit de contenu permettra d’atteindre cet objectif.
Certains choix seront importants pour réussir à prendre sa place dans des pages de résultats toujours plus achalandées : choisir les segments stratégiques et se concentrer sur ceux-ci, mais aussi, libérer et dédier des ressources qui veilleront à l’optimisation des contenus, de l’analyse des tendances consommateurs jusqu’à la production de contenus pertinents et alignés avec les ambitions de croissance de l’entreprise.
Ce virage, plusieurs entreprises l’ont entamé. Maintenant, il convient de s’entourer d’experts compétents pour vous démarquer. Chez Adviso, on peut vous accompagner et accélérer la mise en œuvre d’une stratégie de contenu optimale qui vous propulsera sur les moteurs de recherche.
Méthodologie détaillée : le share of voice
1) La collecte de données
Les deux objectifs de cette phase sont d’identifier les segments importants à analyser et de rassembler toutes les données nécessaires (mots-clés, volumes de recherche, coût par clic (CPC), compétition, potentiel de trafic, positionnement, etc.) sur les domaines les plus visibles. Plus précisément, vous devez :
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Identifier les segments à analyser
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Sélection des entreprises à analyser
Exporter tous les mots-clés des domaines sélectionnés pour chacune des entreprises pour les segments spécifiques. Les métriques importantes nécessaires pour l’analyse sont :
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Les mots clés de tous les sites
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Les volumes de recherche pour chaque mot-clé et le trafic estimé de chaque site (ces données sont disponibles spécifiquement pour le Canada sur une base mensuelle)
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Exclusion des recherches de marque des mots clés analysés
2) La transformation des données
L’objectif de cette phase est de mettre en place des paramètres pour exclure les recherches de marque et filtrer tous les termes que nous voulons inclure dans pour chacun des segments, afin que les mots-clés exportés soient regroupés dans les segments appropriés.
3) L’analyse des données
L’objectif de cette phase est d’analyser les données et d’identifier les opportunités de visibilité sur Google pour les entreprises étudiées. Cela est possible dans cette phase, car on compare toutes les donnés transformées de la phase 2 dans un tableau récapitulatif permettant d’identifier :
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Le pourcentage de trafic estimé selon le contexte de l'entreprise étudiée en termes de compétiteurs par segment ;
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Le positionnement de chacune des entreprises par mot-clé (rang) ;
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Le trafic mensuel de chacune des entreprises ;
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Le nombre de mots-clés inclus dans chacun des segments.
4) Limitations de nos données
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La donnée provinciale est difficilement accessible et comparable. Alors, le volume de recherche est national (Canada) ;
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Des joueurs plus importants qui ne se spécialisent pas spécifiquement dans la vente de meubles, comme Amazon et Walmart, ont dû être exclus ;
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Nos données sur les tendances sont basées sur les 1 000 mots-clés qui génèrent le plus de trafic pour chaque segment.
