Le ROI à tout prix

Depuis le début de la pandémie, nous avons remarqué une exacerbation de demandes qui amènent des résultats immédiats et un retour sur investissement agressif de la part de nos clients.

Bien que les attentes de performance numérique eurent toujours été très élevées, il était monnaie courante de répartir les budgets de marketing numérique entre les chantiers stratégiques structurants de l’entreprise et les chantiers qui visaient à générer des ventes en peu de temps. Cela avait ainsi pour but de générer des retombées immédiates pour l’entreprise tout en favorisant la vision à long terme des actifs numériques. 

Depuis quelques mois, plusieurs entreprises vivent des restructurations qui ont un impact direct sur leurs capacités internes. Ces restructurations engendrent également des ralentissements quant au développement d’actifs marketing durables. Comme ces chantiers se développent normalement à plus long terme, leurs effets sur les revenus bruts et les résultats nets de l’entreprise sont plus longs à se faire ressentir. 

La vérité, c’est que dans plusieurs cas, la pression est énorme à l’interne pour développer des initiatives qui livrent des résultats rapidement. Les entreprises qui décident de changer leur fusil d’épaule octroient des mandats qui visent à générer des revenus immédiatement au détriment de mandats à plus long terme comme des programmes de CRO (Conversion Rate Optimization) ou de stratégies de contenu et d’optimisation SEO. On remplace les refontes de site web par des quick fix qui visent l’apparence, mais n’ont pas d’effet sur l’arborescence ou la découvrabilité du contenu sur les moteurs de recherche. 

Dans le contexte actuel, plusieurs entreprises ont délaissé la planification annuelle pour faire place à une approche de planification trimestrielle ou même mensuelle. L’imprévisibilité de l’économie y est pour beaucoup. Les entreprises sont nombreuses à être en mode survie, à se fier à certains instincts pour rester à flot, mais certaines de ces décisions font en sorte qu’ils mettent à risque leur longévité.  

Dans mon ancienne vie de planificateur média, j’avais un patron qui me forçait à “risquer” 20% des montants planifiés sur une innovation quelconque, sur un nouveau partenariat, un nouveau format. Bref, vers l’incertain, un longshot. Cet exercice me forçait à choisir des valeurs sûres pour 80% de mon plan, et à faire des choix plus risqués pour les 20% qui restaient. 

Cette façon de faire générait très souvent de belles surprises. En optimisant en cours de campagne, on découvrait qu’une des trois nouvelles tactiques sur-performait en comparaison aux soi-disant valeurs sûres. Après une ou deux campagnes, ces tactiques faisaient partie du 80% considéré à faible risque.

On doit aussi se poser la question suivante : Collectez-vous suffisamment de données pour calculer le réel ROI de vos actions marketing? Trop souvent, quand on creuse un peu, on réalise que le suivi des performances s’arrête après la génération d’un lead ou d’une demande d’information ou même parfois d’une visite sur un site web.

Nous sommes, pour la plupart, habitués à calculer un ROAS (Return On Ad Spend) mais qu’en est-il de chiffrer le trop-investi en média dû à un site web qui est mal optimisé? Qu’en est-il des requêtes que vous couvrez en SEM (payant) auxquelles vous pourriez répondre en optimisant votre présence SEO?

Prenons l’exemple ci-bas (simplifié), sur une campagne de Lead Generation Always-On :

• Vous investissez 100 000$ annuellement en média :
  • Le coût par visite généré est de 5$ – donc 20 000 visites annuellement
  • Votre taux de conversion est à 4%, pas mal, mais pas forcément optimal – donc 800 leads annuellement
  • Ceci amène votre coût par lead à 125$ en lien avec les coûts média

• Investir 20 000$ des 100 000$ que vous investissez en média vers un programme CRO pourrait vous permettre de :
  • Investir 80 000$ en média, et générer des visites à coût plus faible, en optimisant les termes les plus dispendieux, disons 4$ – donc 20 000 visites annuellement
  • En optimisant votre taux de conversion de 4% à 4.5% – donc 900 leads annuellement
  • Ceci amène votre coût par lead à 88$ en lien avec les coûts média (-30%)
  • Ou, à 111$ en incluant les coûts du programme CRO

Les améliorations apportées au site web bénéficieront à l’entièreté de votre marketing numérique, pas seulement à votre présence sur les médias payants.

Il est donc important de remettre en question certaines habitudes, et la notion de risque. Selon moi, il est plus dangereux de ne rien risquer, que de faire le saut.

Les campagnes marketing ont, et auront toujours comme objectif de générer des retombées positives. Or, une vision uniquement axée sur le court terme aura un effet pervers sur les retombées des investissements médias et du ROI. L’objectif de ce billet n’est pas d’encourager des investissements massifs en CRO, SEO ou autres, mais bien d’encourager le pas de recul et l’analyse plus long terme de vos initiatives marketing. La pandémie est arrivée sans avertissement et nous a tous pris par surprise. Prenons le temps de regarder ce que nous avons fait et comment nous pouvons améliorer notre ROI d’aujourd’hui… et de demain.