Après deux années marquées par la pandémie, plusieurs d’entre nous avaient espoir de retrouver un semblant de normalité en 2022, avec une diminution des mesures sanitaires liées à la COVID-19, la fin des confinements et, par le fait même, des vagues de fermetures obligatoires de commerces.
Toutefois, bien que nous ayons observé une nette amélioration à ce niveau, il va sans dire que 2022 nous a tout de même réservé son lot de surprises. En effet, il était difficile de prévoir l’arrivée du conflit russo-ukrainien et de prédire qu'il allait perdurer ainsi. Ce contexte géopolitique, lié aux effets à plus long terme de la pandémie, a généré des impacts majeurs sur les chaînes d’approvisionnement, sur l’équilibre entre l’offre et la demande et, inévitablement, sur le portefeuille des consommateurs, qui ont subi les contrecoups de la plus grande inflation des dernières quarante années en Amérique du Nord. Pour les marques, l’analyse et la prédiction des comportements de leur clientèle sont devenues de plus en plus complexes en raison de l'incertitude qui persiste. De plus, les grands bouleversements technologiques et légaux à venir en 2023 ne feront qu’accentuer cette tendance.
Dans ce contexte économique imprévisible, une question s'impose :
Qu’est-ce qui marquera l’univers de la publicité en 2023?
Rien n'est écrit dans le ciel, mais il va de soi que nous continuerons d'essuyer les impacts de 2022, en plus d'avoir à nous adapter aux nouvelles tendances qui émergeront des grands changements technologiques et légaux qui cognent à notre porte. Afin de vous soutenir dans votre préparation à une année 2023 qui s'annonce rocambolesque, nous vous offrons aujourd'hui un survol des principales tendances marketing qui se profilent à l'horizon.
À l'aube d'une récession
Tout au long de l’année 2022, l’étau s’est resserré autour de notre portefeuille au fil des nombreuses annonces de hausse du taux directeur. Inévitablement, le pouvoir d’achat des Canadiens et des Canadiennes a diminué, engendrant par le fait même un ralentissement économique progressif. Ce n’est donc plus un secret pour personne : 2023 sera marquée par une récession, accompagnée d’une diminution des dépenses des foyers et d’un ralentissement marqué de la croissance pour plusieurs entreprises. Il est donc fort probable que plusieurs entreprises réduiront leur budget marketing et concentreront leurs efforts sur les initiatives les plus efficientes de façon encore plus prononcée qu'à leur habitude.
Historiquement, le média numérique était une belle avenue dans un contexte propice à la croissance. En effet, la capacité à générer des résultats à court terme tout en mesurant avec précision le rendement de chaque effort investi en marketing numérique nous permettait de justifier plus facilement la pertinence d'inclure de telles activités à un mix marketing. Or, plusieurs changements légaux et technologiques viendront bientôt chambouler ce paradigme et bousculer nos habitudes de travail.
La disparition des identifiants numériques
Cela fait déjà plusieurs années que Google a annoncé la disparition des cookies dans son navigateur Chrome. Nous ne tenterons pas ici de déterminer si Google osera encore repousser la mort des cookies tiers d’une autre année, mais plutôt d'analyser ce qui, parmi les éléments déjà en place à l'heure actuelle, entraîne des impacts observables sur nos activités.
Apple a bien entamé le pas avec l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) en 2020 et l’App Tracking Transparency (ATT) en 2021. Ajoutons à cela que Google a annoncé en avril 2022 la dépréciation de son Google Advertising ID (GAID). Ces changements technologiques ont un impact direct sur les annonceurs en ligne, qui perdent de plus en plus d’identifiants numériques. Cet effritement de la masse de données disponible est loin d'être un phénomène banal, puisque ce sont ces identifiants qui ont permis de raffiner leurs méthodes de ciblages publicitaires, de personnalisation des messages ainsi que de mesure d’attribution et de performance.
Qu'en est-il de la situation au Québec?
Si on se penche plus spécifiquement sur le marché québécois, l’entrée en vigueur de la loi 25 en septembre 2023 aura pour effet d’accélérer l’érosion de la donnée dont disposent les annonceurs.
En effet, bien que la mise en place de cette loi ne risque pas d’avoir d’impact majeur dès la journée de son entrée en vigueur, il est primordial pour les annonceurs de s’y préparer, et ce, en adaptant au nouveau cadre légal non seulement leurs méthodes, mais aussi leur approche globale en marketing numérique. Pour les entreprises du Québec, il sera impératif d’avoir une stratégie de données orientée vers la collecte de données primaires (first-party data), axée sur son analyse, sa modélisation, son activation et son enrichissement. Le tout, bien sûr, en respectant le cadre législatif mis en place, ce qui ne sera pas forcément une tâche facile.
Qu'en est-il dans le domaine du média?
En média, les stratégies devront inévitablement intégrer un volet de captation de données primaires (principalement sous forme d’e-mail) et un plus fort arrimage avec les stratégies de diffusion par courriels (e-mailing). Pour beaucoup d’entreprises, ces tactiques sont encore travaillées en silo alors qu’elles devraient être travaillées en symbiose afin d’offrir une expérience consommateur plus agréable. Elles devront également être réfléchies en profondeur et déployées de façon à ce qu'elles ne se limitent plus à l’acquisition. En 2023, les entreprises auront tout avantage à mettre une plus forte emphase sur la fidélisation de leur clientèle : c’est ainsi qu'elles seront en mesure d’augmenter la valeur à vie de leurs clients (ou CLV, pour customer lifetime value). Cela passera par une excellente compréhension de votre clientèle (votre donnée primaire). Préparez votre stratégie de données si vous ne voulez pas manquer le bateau!
Finalement, la disparition des audiences composées de données tierces (third-party data) entraînera le retour en force du ciblage contextuel, par lequel une marque s'associe à un environnement (site web) dont le contenu a une relation évidente avec ses produits ou services. Ainsi, plusieurs annonceurs québécois et canadiens mettent actuellement en place des data clean rooms. Dans ces salles de données « propres », au sein desquelles les données primaires sont rendues anonymes, deux entités (annonceurs et éditeurs) peuvent partager des renseignements sur leurs utilisatrices et leurs utilisateurs respectifs. Grâce à cet échange, les annonceurs peuvent jumeler (ou« matcher », en bon québécois) leurs données primaires (obtenues via courriels) avec celles d’un éditeur afin de recibler leurs clients de façon toute particulière sur le réseau de l’éditeur. Enfin, les data clean rooms permettent la création de segments d’audience composés de la donnée primaire d’un annonceur ou encore d’utilisateurs ayant des attributs similaires.
La télévision est morte, vive la télévision!
N’ayez crainte : la télévision linéaire ne disparaîtra pas en 2023!
Cela fait déjà plusieurs années que les comportements de consommation de contenu vidéo sont en évolution. D’un côté, de plus en plus de consommateurs délaissent le « câble » pour se tourner vers une offre 100% numérique, et de l’autre, les données d’auditoires de la télé traditionnelle démontrent qu’il est encore possible de rejoindre une majorité des Québécois et des Québécoises via ce canal.
Dans le monde publicitaire, c’est plutôt l’entrée en scène « officielle » de grands joueurs comme Netflix et Disney+ qui devrait générer un gros buzz en 2023.
C’est même ce que Gartner prédisait à l’été dernier via son Hype Cycle, comme on peut le constater dans la figure ci-haut. Le over-the-top TV advertising (OTT), qui comprend tout le volet des services de streaming offerts par les Netflix, Prime Video et Disney+, se situe au sommet des attentes démesurées.
Je tiens à dire que je suis sensiblement du même avis, car on a pu observer ce comportement dès la première annonce de Netflix, à l’automne dernier. Étiez-vous de ceux qui voulaient tout savoir sur leur nouvelle solution publicitaire ou de celles qui étaient avides de faire un test sans connaître le nombre d’abonnements au forfait avec publicité ou les différentes possibilités de ciblages offertes par la plateforme? Il est clair qu’il faudra surveiller de près le développement de ces offres publicitaires, mais il n’est jamais recommandé de sauter dans un train sans en connaître la destination, et ce, peu importe la plateforme.
Enfin, notons qu’avec une population qui ne cesse de diversifier ses sources de consommation de contenu vidéo et une offre publicitaire qui s’agrandit et qui évolue constamment, le risque d’étalement dans une multitude de plateformes sera de plus en plus grand. Conséquemment, l’impact d’une campagne vidéo pourrait se trouver amoindri par la dilution des efforts marketing, noyés par le trop grand nombre de réseaux à investir pour atteindre un bassin de population intéressant. On revient donc à la base de la planification média : effectuer une bonne analyse des habitudes de consommation de nos cibles afin de faire des choix éclairés quand vient le temps de déterminer la combinaison la plus efficace pour notre mix média.
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Comme nous venons de le démontrer, la prochaine année se déroulera sous le signe de l’incertitude.
Le contexte économique, le climat géopolitique mondial, les grands bouleversements technologiques et l’évolution des lois encadrant notre pratique : nombreux sont les changements qui cognent à la porte de l’industrie du marketing numérique. En 2023, nous ferons face à un drôle de paradoxe : nous devrons simultanément revoir certaines façons de faire implantées depuis des années pour nous projeter dans l’avenir et revenir à des concepts d’analyses existant depuis belle lurette et que nous avions progressivement délaissées.
Dans ce climat incertain, où surgiront assurément bon nombre d’imprévus, ce sont les marques qui auront la meilleure compréhension de leurs clients et qui insuffleront des insights pertinents à leurs activités marketing qui tireront le mieux leur épingle du jeu.
N.B. Vous vous demandez pourquoi je n’ai pas fait allusion à TikTok dans cet article? Vous vous demandez où cette plateforme se situe, aujourd’hui, dans le domaine du marketing numérique? Sachez que TikTok ne sera pas seulement une tendance pour 2023, mais bien un incontournable, qu’il faudra désormais prendre en considération dans l’élaboration de toute bonne stratégie média.
