Quel sera l’héritage de 2020 en médias numériques?

Même si nous souhaitons tous ne plus la revoir, 2020 demeure une année difficile à oublier. Outre une pandémie mondiale (juste ça), qui a accaparé l’actualité toute l’année, plusieurs événements et annonces importantes dans le domaine du numérique sont survenues cette année. Que ce soit du côté de Google qui annonce de grands changements technologiques, ou encore du côté de Facebook et sa grande influence sur notre société et les humains qui la composent, le numérique reste un univers en constante évolution et cela n’est pas prêt de changer. Portons un dernier regard sur 2020 et ces moments forts qui l’ont marqué afin de mieux nous préparer à ce qui s’en vient.

Rappelons-nous qu’au début de l’année 2020, Google a annoncé tièdement la mort des cookies prévue pour 2022. Nous ne sommes pas encore en mesure de définir clairement tous les impacts de cette annonce, mais chose certaine, ce sujet devrait progressivement se poser sur toutes les lèvres au courant de la prochaine année, car ce changement aura des répercussions importantes sur une multitude d’industries liées au numérique.

Du point de vue de la publicité numérique, il y a fort à parier que Google aura encore une plus forte emprise sur le contrôle des données activables par les publicitaires. Par ailleurs, plusieurs acteurs écoperont de ce changement, en particulier ceux dont les activités étaient étroitement liées à l’activation de données tierces, qui pourraient même être forcés de mettre la clé sous la porte. Plusieurs joueurs de l’industrie ont déjà joué leurs cartes en annonçant des solutions alternatives aux annonceurs souhaitant utiliser leurs produits. Bref, l’apocalypse des cookies n’a pas fini de faire des vagues.

Les années se suivent et se ressemblent pour l’indomptable bête de Mark Zuckerberg. Après les scandales des dernières années, Facebook se préparait à une année d’élections américaines dans l’objectif de démontrer que l’entreprise avait corrigé les lacunes exposées lors de la campagne électorale de 2016. Cependant, plusieurs incidents survenus aux États-Unis au printemps 2020 ont révélé – une fois de trop – l’incapacité du géant des réseaux sociaux à assurer efficacement le contrôle des contenus haineux diffusés sur sa plateforme. La situation s’est envenimée à tel point que quelques mois plus tard, une multitude d’annonceurs ont boycotté Facebook afin de protester ouvertement contre son inaction en regard à cette problématique récurrente.

Que nous aimions ou que nous condamnions cette entreprise, force est d’admettre que Facebook est et demeurera un incontournable pour la vaste majorité des annonceurs. Or, le vent est indéniablement en train de tourner pour la plateforme qui vient récemment de se faire accuser de ne pas respecter les lois antitrust américaines en faisant l’acquisition de tout compétiteur potentiel. Ciblant principalement les plateformes WhatsApp et Instagram, il s’agit de l’une des multiples attaques du gouvernement américain à l’endroit du GAFAM, dont il tente de limiter le pouvoir sur l’économie et la société en général. Il sera intéressant de suivre ce dossier au cours de la prochaine année, car bien que l’on puisse difficilement espérer que ces accusations aient, en bout de ligne, un véritable impact, la situation alimente malgré tout une réflexion essentielle sur la relation qu’entretiennent les internautes avec les géants du web.

La dernière année a également permis un certain éveil collectif face à l’importance de l’achat local. Que cela s’exprime par les achats individuels ou par la volonté du gouvernement québécois de développer l’autonomie alimentaire de la province, nous portons généralement une plus grande attention à l’importance de stimuler notre économie locale. Cela va également de soi dans notre approche lorsque nous achetons du média. En effet, le concept est sensiblement le même lorsqu’on parle d’un produit ou encore d’un média. Oui, il est souvent nécessaire de débourser un montant légèrement supérieur, un montant légèrement supérieur pour investir localement, mais on obtient en retour un produit de meilleure qualité tout en stimulant l’économie provinciale. De plus, les médias québécois se sont grandement développés dans les dernières années et leur offre devient de plus en plus compétitive.

Avec l’impact prévu de l’apocalypse des cookies sur l’achat média programmatique par audience, l’achat programmatique contextuel (ciblant des environnements ou des sites) retrouvera ses lettres de noblesse. De plus en plus d’annonceurs accordent une valeur à un positionnement bannière de qualité et la potentielle disparition des conversions attribuées à la vue d’une bannière fera en sorte qu’on accordera davantage de valeur à ces types de placements publicitaires, qui répondent à des objectifs différents, mais tout aussi importants. C’est pourquoi il est de notre ressort, en tant qu’agence et en tant qu’annonceur, de travailler étroitement avec les médias québécois et canadiens afin de développer un écosystème médiatique fort, rattaché à une offre publicitaire pertinente et compétitive.

Bref, 2020 a été une année forte en rebondissements, sous le signe des prises de conscience. Que ce soit au point de vue de notre rapport au GAFAM (comme utilisateur ou comme acheteur) ou encore de notre éveil à l’importance de compter sur un écosystème média local fort, nos habitudes changent et nous nous adaptons à une réalité marquée par des changements profonds. La balle est maintenant dans notre camp : en tant qu’acteurs de l’industrie, c’est à nous de consolider les habitudes bénéfiques ayant émergé de l’adversité rencontrée au cours de la dernière année. De nouvelles habitudes qui, au final, auront eu un impact positif tant sur notre approche en média numérique que sur le notre rapport individuel au numérique.