Depuis le début de la pandémie, je réfléchis souvent à l’hypothèse que ce confinement a sans doute changé la manière dont les consommateurs magasinent et cherchent sur le web. Étant coincés à la maison, les gens n’utilisent plus le transport en commun pour se rendre au bureau, ne sortent plus dans les bars, ne profitent plus d’une journée ensoleillée sur une terrasse et, conséquemment, utilisent moins leur téléphone cellulaire et davantage leur ordinateur.
Du moins, c’est l’hypothèse qui me trotte en tête…
L’influence des changement de comportement des utilisateurs
Lorsqu’un changement drastique du comportement des consommateurs se produit, les marques doivent ajuster leurs initiatives marketing afin de rester cohérentes avec cette nouvelle réalité. D’un point de vue média, ceci se traduit par l’adaptation des créatifs, des messages, ou encore des placements publicitaires. Au niveau SEO (Search Engine Optimization), du nouveau contenu est créé et le contenu existant est optimisé afin de répondre aux nouvelles requêtes sur les moteurs de recherche. La refonte de certaines page d’un site web constitue également une tactique intéressante pour se conformer aux changements de comportement utilisateur.
Afin de vérifier mon hypothèse, j’ai analysé les tendances comportementales au niveau des appareils privilégiéss par les utilisateurs depuis le début du confinement sur plus de 30 de nos comptes clients. Cette liste comprend un mélange hétérogène de détaillants, d’entreprises offrant des services essentiels comme des épiceries, de SAAS, d’entreprises de services B2B et B2C, de services gouvernementaux et de formations. Certaines possèdent une offre hybride brick & mortar et e-commerce, alors que d’autres sont purement e-commerce.
Voici un aperçu de la répartition des différents secteurs représentés dans l’analyse.
En procédant à l’extraction des données consommateurs dans Google Analytics et à leur visualisation, il m’a été possible de créer le graphique ci-dessous. On y observe une (lente) croissance du trafic desktop sur l’ensemble des propriétés de nos clients. Jusque-là, mon hypothèse tient la route.
L’axe vertical représente le pourcentage de trafic (en sessions) engendré par les différents appareils des utilisateurs. Cette méthodologie exclut les biais de volume par vertical/client et offre une vue d’ensemble sur les comportements des utilisateurs. L’utilisation du pourcentage basé sur les sessions permet aussi d’exclure le biais d’utilisation simultanée de plusieurs appareils à la maison.
Mais allons plus loin.
Une fois les données de tous les clients de l’échantillon agglomérées, nous observons la variation suivante entre la période avant le confinement (1er janvier au 13 mars) et celle suivant le début du confinement (14 mars au 1er avril).
- Desktop : Augmentation du ratio sessions de 8%
- Mobile : Diminution du ratio sessions de 3%
- Tablet : Diminution du ratio sessions de 5%
Bien que la variation ne soit pas énorme, il y a néanmoins une certaine modification comportementale chez les utilisateurs. Par ailleurs, si nous isolons uniquement les données des dernières semaines en confinement, ce changement au niveau de l’appareil privilégié reste très stable.
Nous pouvons donc conclure qu’un changement d’habitude occasionné par le confinement chez une grande proportion des Québécois a influencé leur choix d’appareils de navigation web.
Des secteurs sont plus affectés que d’autres
Après avoir classifié les données de l’échantillon par grandes verticales, des tendances très claires se dessinent.
Variation des comportements utilisateurs par type d’appareil par secteur
Sans grande surprise, l’alimentaire est le secteur le plus touché par le changement comportemental des utilisateurs. Selon mon analyse, le pourcentage de trafic par appareil a grandement changé au courant des dernières semaines. Les entreprises alimentaires ont enregistré une augmentation moyenne de 36% des sessions provenant d’ordinateurs (ce trafic se chiffre maintenant à 42% du trafic total, alors qu’il était à 31% avant la pandémie). Le pourcentage de sessions provenant du mobile a quant à lui diminué de 21% (46% du trafic total en ces temps d’isolement, versus 58% avant la pandémie).
Variation des comportements utilisateurs depuis le début de l’année dans le domaine alimentaire
Quelques réflexions concernant l’industrie alimentaire :
Est-ce que le changement drastique au niveau comportemental des utilisateurs (augmentation de 36% du trafic desktop) est dûe au fait que les entreprises alimentaires ont rapidement été surchargé de trafic, ce qui dans certains cas a complètement fait sauter leur site?
Les versions mobiles étant moins stables et souvent plus lentes, auraient-elles incité les utilisateurs à utiliser leurs ordinateurs de maison?
Si vous avez soif d’en savoir plus sur l’industrie alimentaire en ces temps de pandémie, je vous conseille de regarder notre apéro virtuel sur le sujet, en compagnie de Jean-François Renaud (associé fondateur chez Adviso) et Alain Dumas (ancien haut dirigeant de Sobeys et pionnier de l’épicerie en ligne).
Que veulent dire ces données?
Les facteurs externes, comme la situation de confinement, affectent certainement la manière dont les utilisateurs naviguent sur internet et interagissent avec les propriétés web.
En ces temps de changement et de transformation, il est plus que jamais important de suivre le comportement de vos utilisateur via vos plateformes analytiques comme Google Analytics. La situation étant en constante mouvance, vous pourriez remarquer que les comportements fluctuent rapidement en fonction d’éléments contextuels (on pense notamment aux annonces gouvernementales).
Si vous observez des changements comportementaux, par exemple un certain type d’appareil, une certaine page ou encore certains mots-clés occasionnant un grand volume de trafic, pensez à adapter votre stratégie de communication et optimiser le parcours utilisateur sur votre site. Que ce soit via du CRO (Conversion Rate Optimisation) pour les pages ayant plus de visites, de l’optimisation du positionnement organique (Search Engine Optimization) pour les mots-clés et thématiques qui enregistrent une croissance de recherche, ou la redéfinition de stratégies médias en fonction du volume d’utilisation des différents canaux numériques, plusieurs méthodes vous permettent de rester agile.
Que se passera-t-il lorsque le confinement sera levé? Assisterons-nous à un retour à la “normale” au niveau de l’appareil privilégié par les utilisateurs? Mon hypothèse se situe entre le oui et le non.
Oui, car les consommateurs vont recommencer à sortir et utiliser leur téléphone cellulaire pour des recherches rapides on-the-go.
Non, car une partie des utilisateurs aura pris l’habitude d’effectuer certaines emplettes sur un certain appareil et auront peut-être découvert une manière plus efficace de réaliser cette tâche. Une chose est certaine: faire son épicerie en ligne est beaucoup plus efficace sur un ordinateur (module de recherche, clavier et souris) que sur un téléphone mobile avec un écran de 7 pouces!
