Planifiez-vous unifier vos données marketing pour maximiser leur impact sur votre performance d’affaires?
Deux concepts importants nécessitent d’être maîtrisés:
- La performance d’ entreprise: Les objectifs, la performance d’affaires, l’intelligence d’affaires et l’entrepôt de données de votre entreprise.
- La performance marketing: Les objectifs, la performance marketing, l’intelligence marketing et l’entrepôt de données marketing.
La facilité d’accès à la bonne information et l’habileté à générer (et utiliser) des insights est à la base de la performance d’affaires.
Dans le cadre de cet article, j’aimerais d’abord clarifier la distinction entre ce que j’entends par l’intelligence d’affaires et marketing et ce que je définis comme l’analytique d’affaires (business analytics) et le marketing analytique.
Je définis l’intelligence d’affaires comme étant un ensemble d’outils et techniques qui permettent à une organisation de rassembler des faits et des informations sur ses processus d’affaires et ses opérations. Les techniques utilisées pour produire ces informations sont en grande partie des statistiques descriptives (qu’est-il arrivé?) et les outils de suivi de performance sont généralement des rapports et des tableaux de bord (supportés par une infrastructure de données). En bref, elle permet à une compagnie de surveiller la performance de ses opérations d’affaires. La définition est assez similaire pour l’intelligence marketing, mais appliquée uniquement au domaine marketing (campagnes, compétition, produits, prix, etc.).
Je définis l’analytique d’affaires (business analytics) comme l’ensemble des outils, méthodologies et techniques qui permettent à une organisation d’identifier des tendances significatives (corrélation, causalité) dans les données, dont elle peut tirer profit pour optimiser ses processus afin d’atteindre ses objectifs d’affaires. Bien entendu, les statistiques descriptives sont incluses dans ces techniques, car il serait impossible de tirer des conclusions sans une bonne compréhension des données.
Ces outils et techniques comprennent surtout l’exécution de diagnostics et de la prédiction (apprentissage machine, statistiques avancées). Les outils d’analytique d’affaires sont souvent intégrés au sein d’un environnement d’intelligence d’affaires (OLAP, connexion à l’entrepôt de données par l’intermédiaire de client SQL, les outils d’exploration de données qui permettent de conduire des analyses prédictives, etc.). Encore une fois, la définition est similaire pour le marketing analytique (campagnes, compétition, produit, prix, etc.). L’intelligence marketing et le marketing analytique sont souvent utilisés de façon interchangeable.
Performance d’affaires, intelligence d’affaires et entrepôt de données d’entreprise
Toutes les entreprises ont des objectifs ou des cibles à atteindre; ces objectifs sont généralement atteints par départements ou lignes d’affaires. Pour permettre aux départements de suivre l’atteinte de leurs cibles, un ensemble de métriques est nécessaire, elle portent le nom d’indicateurs clés de performance (KPIs). Ces KPIs sont généralement accessibles par l’intermédiaire d’une plateforme de génération de rapports.
Ces rapports de performance sont générés par un ensemble de technologies exécutées en arrière-plan, lesquelles font partie d’un écosystème d’intelligence d’affaires.
Une de ces technologies est l’entrepôt de données d’entreprise. L’entrepôt de données est une infrastructure d’entreposage centralisée qui regroupe ensemble toutes les données d’entreprise (provenant de plusieurs sources). Traditionnellement, ces données proviennent des systèmes transactionnels (transactions de ventes, transactions des clients, opérations, etc.).
Il va sans dire que la qualité, la cohérence et la pertinence des données sont des attributs importants dans la conception d’un entrepôt de données. Ces entrepôts peuvent être on-premise (infrastructure à l’intérieur de l’organisation) ou dans le Cloud.
Votre entrepôt de données procure généralement des informations essentielles sur vos principaux processus: l’achat d’un item (en magasin ou en ligne), l’abonnement à un service ou à un plan, l’exécution de commandes, l’ouverture de comptes, l’envoi de questions ou de tickets.
Dans certaines organisations, des sous-ensembles de l’entrepôt de données d’entreprise sont conçus pour être adaptés à un département ou à une unité d’affaires, ceux-ci sont nommés Data mart.
Le graphique ci-dessous représente un entrepôt de données d’entreprise avec quelques Data mart.
Les départements marketing et spécialement les départements de marketing numérique ont des besoins spécifiques lorsqu’il est question de données et de performance. Ils ont besoin d’outils qui répondent à leurs défis.
Performance marketing, intelligence marketing et entrepôt de données marketing
Le département marketing aide une organisation à faire la promotion de sa marque et vendre ses produits ou services aux consommateurs; il contribue directement aux revenus et à la profitabilité de l’entreprise.
La performance marketing est alignée avec la performance d’affaires (ça devrait être le cas) afin de d’avoir un impact maximal sur les résultats de la compagnie. Le département marketing, comme les autres départements, doit atteindre des cibles sur des bases mensuelles, trimestrielles et annuelles.
Le département marketing a besoin d’outils pour mesurer ses performances, à titre d’exemple le retour sur investissement publicitaire (ROAS). L’ensemble des technologies utilisées dans la sphère marketing pour mesurer la performance est considéré comme un systèmes d’intelligence marketing ou une plateforme de marketing analytique.
L’explosion du marketing numérique au cours des 15 dernières années a généré plusieurs sources de données à suivre pour s’assurer que les dollars investis en marketing rapportent les résultats escomptés. Pour résoudre cet enjeu, plusieurs fournisseurs ont lancé des solutions d’entreposage de données basées sur le cloud ainsi que des connecteurs de données pour faciliter les tâches des professionnels du marketing et des analystes d’affaires.
Plusieurs organisations ont commencé à voir la valeur dans l’unification de ce grand volume de données marketing à un seul endroit.
En bref, un entrepôt de données marketing est simplement un entrepôt de données qui permet de stocker un grand volume de données granulaires provenant de multiples sources de données marketing (web analytique, analytique mobile, plateforme publicitaire, données du CRM, etc.) pour vous permettre d’avoir une vue holistique de vos performances marketing.
Lorsqu’on parle de données structurées (par exemple, une transaction ou un ensemble de dimensions bien définies), on fait souvent référence à l’entrepôt de données comme un dépôt central pour vos données, et lorsqu’on parle de données non structurées (par exemple, des fichiers texte, images, audio) on utilisera plutôt un lac de données (data lake). Vous pourriez également stocker des données structurées brutes dans un lac de données à titre de base pour votre entrepôt de données, un scénario qui gagne en popularité. Ceci est dû en partie au faible coût de stockage dans un lac. De plus, ça permet d’accommoder des scénarios de rapports multiples et divers en utilisant les mêmes données brutes durant la phase d’installation du lac jusqu’à l’entrepôt. Vous pouvez vous référer à cet article rédigé par mon collègue pour comprendre la différence entre un entrepôt de données et un lac de données.
Le réel bénéfice de ces entrepôts de données marketing réside dans la facilité de partager ces données avec le reste de votre organisation en utilisant n’importe quelle sorte d’interface de rapports ou tableaux de bord (Microsoft Excel, Google Sheets, Tableau, Google Data Studio, Power BI, etc.) ou d’y accéder directement en utilisant le language SQL pour des analyses plus avancées (analystes de données et scientifiques de données).
Vous rappelez-vous des Data mart discutés dans la section précédente? Votre entrepôt de données marketing pourrait être traité comme un Data mart marketing à l’intérieur de l’écosystème de l’entrepôt de données d’entreprise. Pour s’assurer de la cohérence des données, un plan robuste de gouvernance de données devrait être mis en place pour s’assurer que votre entrepôt de données marketing soit une partie intégrante de votre écosystème d’intelligence d’affaires (et non pas seulement un autre répertoire de données vivant dans un silo).
Les composantes principales d’un entrepôt de données marketing:
- Sources de données marketing (Google Analytics, Google Ads, CRM…);
- Connecteurs ou data pipeline qui remplissent l’entrepôt de données, vous pouvez les bâtir ou utiliser une plateforme tierce comme Supermetrics ou BigQuery Data Transfer Service;
- L’entrepôt de données en tant que tel, hébergé dans le cloud (Google BigQuery, Amazon Redshift, Azure Synapse) ou au sein de votre organisation.
Vous pouvez vous connecter à l’entrepôt de données marketing en utilisant des outils de visualisation comme Tableau, Datorama (plateforme d’intégration de données marketing), Power BI, Google Data Studio, Looker ou un simple outil de tableur: Google Sheets or Microsoft Excel.
Le graphique ci-dessous représente l’entrepôt de données marketing comme la pièce centrale d’un système d’intelligence marketing.
Quelques bénéfices d’adopter un entrepôt de données basé sur le cloud.
- Économies en temps et en coûts. Vous n’avez généralement pas besoin d’engager une armée d’ingénieurs de données et d’ingénieurs de systèmes pour configurer un entrepôt de données marketing hébergé dans le cloud. Vous réaliserez qu’il existe déjà plusieurs connecteurs déjà conçus pour charger vos données. Vous obtiendrez un prototype de travail en quelques jours plutôt qu’en quelques mois. De plus, vous n’aurez pas à gérer la complexité liée au maintien de l’infrastructure; cette opération est gérée par votre fournisseur de plateformes;
- Amélioration de la productivité. Vous allez pouvoir bénéficier d’une productivité accrue puisque toutes les données sont disponibles au même endroit et accessibles aux utilisateurs clés (analystes marketing, analystes de données, analystes financiers et scientifiques de données);
- Amélioration des performances d’affaires à travers l’analytique augmentée. En combinant automatisation et intelligence artificielle avec votre entrepôt de données, vous pouvez intégrer l’analytique dans vos processus d’affaires et marketing afin d’améliorer la prise de décision et la performance. Cela vous permettra de développer des produits de données uniques pour vos équipes opérationnelles;
- Une meilleure gouvernance des données à travers la standardisation et l’accès à la même source de données au niveau de l’entreprise;
- Propriété des données. Toutes vos données marketing sont accessibles dans votre propre environnement cloud;
Si vous recherchez présentement à améliorer votre productivité en unifiant toutes vos données marketing afin d’obtenir une vue 360 de vos investissements marketing, n’hésitez pas à nous contacter.
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