Mes deux articles précédents couvraient l'importance des données et de l’expérience client dans le succès d’un programme de marketing relationnel. Ce dernier article va couvrir les systèmes d’engagement, qui sont essentiels pour boucler la boucle. Le graphique ci-dessous rappelle les différentes composantes requises pour le bon fonctionnement d’un programme de marketing relationnel réussi. Le système d’engagement est un outil technologique nécessaire pour matérialiser la valeur attribuée à chaque interaction avec un·e consommateur·trice.
Qu'est-ce qu'un système d’engagement (marketing)?
Un système d’engagement dans sa définition la plus simple est un véhicule par lequel une marque peut communiquer ou interagir avec un·e utilisateur·trice ou un·e consommateur.trice (il peut aussi être axé sur les employés).
À titre d'exemple très simpliste, un outil permettant de pousser à un client potentiel une bannière publicitaire sur le réseau Facebook pourrait être considéré comme un système d’engagement, car il transmet un message à une audience (interaction avec un public cible). Le même exemple peut être appliqué à la présentation d’un contenu pertinent aux visiteurs d’un site Web.
Il y a une corrélation entre les systèmes d’engagement et les points de contact. Un système d’engagement doit permettre d’interagir avec l’utilisateur·trice à même son point de contact avec la marque.
Plusieurs points de contact doivent être considérés :
- En ligne, on peut parler des ordinateurs (personnels ou portables), tablettes ou téléphones mobiles.
- Hors ligne, on peut penser aux boutiques et aux événements en mode présentiel.
Les moyens d’interaction utilisés peuvent être le site Web, l’application mobile, les réseaux sociaux, les bannières publicitaires, les courriels, les SMS, les agents conversationnels, etc.
Nous ne pouvons pas réellement parler de « système » sans concept d’orchestration (donc plus d’un point de contact ou canal). Il doit y avoir un minimum de complexité dans la gestion des messages destinés aux consommateur·trices; un outil technologique qui gère une seule interaction sur un seul canal et un seul point de contact serait difficilement considéré comme un système d’engagement.
Vous l'aurez deviné : les systèmes d’automatisation marketing (marketing automation) ou d’orchestration du parcours client (customer journey builder) sont des systèmes d’engagement, car ils permettent de communiquer avec une audience sur plusieurs canaux et plateformes.
Quels sont les types de systèmes d’engagement sur le marché?
Deux éléments n’ont pas encore été abordés dans cet article : les systèmes de données (systems of record) et les systèmes d’intelligence (systems of intelligence or insights). Ces derniers sont combinés aux systèmes d’engagement pour les rendre opérationnels et performants.
Les systèmes de données permettent de conserver les données sur les profils et les clients, tandis que les systèmes d’intelligence génèrent l’intelligence nécessaire pour créer de la valeur (segmentation, compréhension du comportement, etc.). Nous avons couvert brièvement ces points dans l’article sur les données et le marketing relationnel.
On peut grouper les systèmes d’engagement marketing en deux grandes familles d’outils.
Les outils d’automatisation marketing
Ce sont des outils centrés sur l’efficience opérationnelle des campagnes marketing (p. ex. envoi d'un courriel pour le Vendredi fou, courriel lors de l’ouverture de compte). Les plus connus sont ceux qui automatisent l’envoi de courriels et de SMS, mais le même processus peut être appliqué aux publicités médias.
On distingue deux types de règles d’affaires quant à l’automatisation des communications : une automatisation basée sur les événements (comportement sur le site ou l’application mobile, transactions, etc.) de l’utilisateur·trice ou des courriels préprogrammés harmonisés en fonction du cycle de vie ou des moments de vie de l’utilisateur·trice (nouveau ou nouvelle client·e, anniversaire, achat d’une propriété, etc.).
Les personnalisations de l’expérience sont souvent appliquées sur des segments (groupes) et ce type d’outil est fortement centré sur les campagnes marketing (gestion croisée des canaux marketing). La majeure partie des plateformes d’emailing et de gestion de la relation client (CRM) offrent ce type de fonctionnalités. Ces plateformes utilisent les données 0 et first-party de l’entreprise pour assurer une pertinence dans les communications.
Les outils d’orchestration du parcours client
Ces outils permettent de créer de façon visuelle une séquence d’interaction avec le ou la consommateur·trice. L’expert marketing va définir les scénarios au sein de l’outil et indiquer le type de plateformes (bureau, mobile, courriel) sur lesquelles les interactions doivent être gérées. Ce sont des outils beaucoup plus avancés et qui demandent une bonne cartographie du parcours client (exercice présenté brièvement dans l’article précédent). Comparés aux outils d’automatisation, les outils d’orchestration de parcours sont beaucoup plus centrés sur le client (vs les campagnes et les canaux marketing). Certains vendeurs permettent une personnalisation individuelle (1-to-1) en temps réel.
Les outils d’orchestration du parcours ne peuvent pas fonctionner tout seuls (stand-alone), ils ont besoin d’être combinés avec des outils d’automatisation marketing ou des gestionnaires de contenu (CMS). Ces outils demandent énormément de données primaires (1st-party) de bonne qualité. Ils sont augmentés avec l’intelligence artificielle (IA) qui permet aux marketeurs de mieux cerner la Next Best Action / Activity / Offer.
Les vendeurs de plateformes de gestion des données (Customer Data Platforms) comme Segment, Adobe et Salesforce offrent ce type de modules d’orchestration du parcours dans leurs produits.
La connaissance de la clientèle (incluant le parcours) et la qualité des données primaires (incluant des identifiants persistants, p. ex. les adresses de courriel) sont des prérequis indispensables pour la maximisation de l’utilisation de ce type d’outils.
Comment choisir son système d'engagement?
Le choix d’un système d’engagement est lié au niveau de maturité numérique, marketing et opérationnelle d’une organisation. Se doter d’une plateforme de gestion des données clients (CDP) avec un système d’orchestration du parcours sans avoir auparavant recueilli des données primaires et cartographié son parcours client est une initiative vouée à l'échec. Les réalités opérationnelles et la culture sont des facteurs extrêmement importants à considérer dans le choix d’une solution.
Salesforce a développé un cadre conceptuel intuitif qui permet de positionner une entreprise dans une grille de maturité opérationnelle en marketing. Le graphique ci-dessous illustre les niveaux, et le tableau qui suit décrit chaque niveau de façon sommaire.
Ce tableau, extrait du site de formation de Salesforce, décrit les caractéristiques de chaque phase.
Les points à retenir dans ce graphique et ce tableau sont que plus le nombre de canaux marketing augmente, plus la coordination des canaux devient complexe et requiert certains investissements en ressources (People, Process, Platform). Par conséquent, l’organisation doit se doter d’outils, de processus, de talents, de données et d’intelligence pour s’assurer de livrer une expérience unique à sa clientèle. Des stratégies d’engagement et de données sont nécessaires pour planifier une migration d’une phase à une autre (p. ex. passer du niveau 1 au niveau 2).
Voici quelques questions très simples à se poser avant d’acquérir un outil ou une plateforme d’engagement :
- Quels sont vos objectifs d’affaires en matière de marketing relationnel et d'engagement client (p. ex. augmenter la rétention de X)?
- Avez-vous développé une stratégie d’engagement ou de marketing relationnel claire et fonctionnelle?
- Disposez-vous, à l’heure actuelle, d’indicateurs pouvant mesurer le succès de votre stratégie d'engagement ou de marketing relationnel?
- Avez-vous une bonne connaissance de vos client·es (incluant leur parcours)
- Disposez-vous de données 0 et 1st-party pour l’activation?
- Disposez-vous de contenu pertinent pour vos différents segments?
- Quel est le niveau de compétences à l’interne quant au fonctionnement d’un
programme de marketing relationnel? - Avez-vous développé une grille multicritère (harmonisée avec votre service TI et vos compétences internes) pour le choix du système d’engagement?
Il faut toutefois garder à l’esprit que ce type de technologie exige un volume et une qualité de données supérieure à la moyenne, ainsi que des processus d’assurance de la qualité robustes. Les produits de données marketing peuvent être combinés au Customer 360 selon les vendeurs ou la maturité de l’entreprise.
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J'espère que cette série d’articles vous a éclairé·e sur les trois composantes clés pour réussir un programme de marketing relationnel efficace : les données, l’expérience client et les systèmes d’engagement.
Si vous avez des questions ou désirez de l’aide sur les façons dont vos données, votre expérience client ou vos systèmes d’engagement peuvent soutenir votre programme de marketing relationnel, veuillez nous contacter!
