Toutes les histoires ont une fin. Même les plus belles.
Pendant plusieurs décennies, le marketing numérique s’est appuyé sur une composante technologique incontournable de son succès: le cookie. Et plus précisément le cookie tiers, ce petit fichier informatique placé sur les sites Web afin de collecter l'information comportementale des internautes.
Cette histoire touche maintenant à sa fin et le marketing numérique entre dans une nouvelle ère.
Qu’est-ce qui viendra remplacer le vide laissé par ces cookies?
Quels seront les bénéficiaires de ce nouveau paradigme dans le monde du marketing numérique?
Quel(s) impact(s) pour les décideurs marketing?
Découvrons ensemble les alternatives actuelles aux cookies tiers qui vont nous permettre de construire des audiences performantes.
Le pluriel est important. Il n’existe pas de solution unique pour remplacer les cookies tiers: on se dirige tout droit vers une superposition de technologies pour égaler l’apport de ce cookie.
Voici pourquoi, plus que jamais, on parle de millefeuille.
Les cookies tiers: une solution toujours populaire
L’annonce de Google de retirer progressivement l’utilisation de cookies tiers de Google Chrome d’ici le troisième quart de 2024 sonne la fin de cette technologie. Avec seulement quelques années de retard, puisque le retrait était initialement prévu pour 2020 et a ensuite été repoussé à 2022.
Il n’est jamais trop tard.
Restreints depuis des années maintenant par des limitations aussi bien technologiques (bloqueurs de publicité, navigateurs qui en conditionnent l’accès) que légales (loi 25 au Québec, RGPD en Europe ou CCPA en Californie), les cookies tiers étaient déjà fortement menacés.
Cette perte de signaux numériques impacte directement la capacité des annonceurs à cibler efficacement les utilisateurs.
Malgré cela, 75% des décideurs marketing et d’expérience utilisateur avaient encore recours à cette technologie en 2023. (Source : Adobe, 2023)
Preuve s’il en est que le changement est difficile à opérer… Ou que les annonceurs manquent d’alternatives fiables à intégrer dans leurs stratégies.
Deux mondes qui s’opposent pour la résolution d’identité
Le cookie tiers avait pour lui un formidable potentiel de résolution d’identité.
Il était ainsi possible, en utilisant l’historique de navigation d’un utilisateur (ou plus précisément celui d’un appareil), de réconcilier les habitudes de navigation et les intérêts d’un profil avec une cible marketing.
Désormais, les alternatives aux cookies tiers utilisent deux approches: probabiliste ou déterministe.
Avec une approche probabiliste, on estime la probabilité qu'un individu corresponde à un certain nombre de critères. L’idée ici est d’utiliser des modèles pour déduire des connexions potentielles entre certaines données comme les adresses IP, les types d'appareils et les comportements de navigation. Il existe donc une marge d’erreur dans cette approche.
L'approche déterministe, quant à elle, va s’appuyer sur des connaissances utilisateurs que l’on estime justes et solides. Le niveau de certitude est donc fort. La base de cette approche réside dans l’exploitation des données primaires: identifiants clients, plateformes de relation client ou de données clients, adresses courriel ou numéros de téléphones anonymisés.
Pour mitiger l’impact de la disparition des cookies, l’acquisition d’identifiants persistants (comme le courriel) est primordiale pour créer et enrichir des audiences durables. Pourquoi ne s’agit-il pas d’une alternative? Tout simplement, car c’est un impératif pour toutes les organisations. N’hésitez pas à consulter notre guide pour développer votre stratégie d’acquisition de données primaires.
Néanmoins, cette acquisition de données peut être agrémentée de solutions complémentaires. C'est pour cette raison qu'il y a un équilibre à trouver entre précision (déterminisme) et flexibilité (probabilisme) quant au ciblage marketing.
Les alternatives au cookie tiers pour le ciblage et à la création d’audience média
Solution #1: Google Privacy Sandbox ou la voie ‘Wall Garden’
Il s’agit de la réponse de Google à l'abolition des cookies tiers. Constituée de multiples APIs développées pour répliquer l’apport des cookies tiers, la Privacy Sandbox de Google souhaite placer le navigateur au cœur de sa stratégie.
L’API Topics infère les sujets d’intérêt des utilisateurs à partir des visites Web de ces derniers dans le navigateur. L’API Protected Audience permet la création d’audiences de remarketing à partir de l’ajout du navigateur dans des listes d’audience.
Outre le fait que cette solution soit spécifique à Google, des questions se posent quant à la légalité de la proposition du géant américain. Il s’agirait d’un renforcement de la position dominante, car Google contrôlerait ainsi toute la chaîne publicitaire numérique: l’écosystème (le navigateur Google Chrome), le système d’enchères et la création d’audience avec la Privacy Sandbox.
D’après les premiers retours, les annonceurs qui ont testé la Privacy Sandbox ne seraient pas en mesure de répliquer les performances de ciblage que proposent les cookies tiers.
De quoi repousser la suppression des cookies tiers de Chrome? Rien n’est moins sûr.
Solution #2: Les ID universels ou la voie des ‘identifiables’
Ici, les utilisateurs sont ainsi toujours identifiés. Différentes technologies proposent cette solution, comme LiveRamp (RampID) ou encore The Trade Desk (Unified Id 2.0).
Exemple pour The Trade Desk:
Le ciblage et la mesure sont extrêmement précis, avec une granularité au niveau de l‘utilisateur et un consentement initial qui garantit respect de la vie privée et pertinence maximale du contenu proposé.
Dernier point: pour que les identifiants universels fonctionnent et soient performants, de nombreuses entreprises dans l’écosystème doivent les adopter (annonceurs, agences publicitaires, technologies publicitaires). La mise à l’échelle reste donc un élément à valider.
Solution #3: Les audiences définies par le vendeur (SDA) ou la voie de la ‘sous-traitance’
L’IAB Tech Lab a publié récemment une documentation exhaustive sur leur proposition: les seller defined audiences ou SDA. Avec ce modèle, la segmentation et le partage de leurs audiences sont délégués aux éditeurs.
En utilisant la donnée primaire de leurs visiteurs, les éditeurs peuvent classifier et catégoriser leurs visiteurs dans 1 600 audiences prédéfinies, basées sur trois composantes principales: la démographie, les intentions d’achat et les intérêts.
Ce système basé sur la cohorte ressemble à la solution de Google.
Avec une différence majeure: le protocole de l’IAB et open-source. Ce qui n'est évidemment pas le cas de la Privacy Sandbox.
Seul bémol: étant donné que les audiences définies par le vendeur sont créées par les éditeurs, les annonceurs n'ont aucun contrôle sur la manière dont elles sont créées: ils peuvent uniquement indiquer les audiences qu'ils souhaitent cibler.
Solution #4: Les Data Clean Rooms ou la voie du partage anonymisé
Les Data Clean Rooms sont des technologies qui permettent de réconcilier des ensembles de données d’un éditeur et d’un annonceur. La clé de jointure? Comme souvent, il s’agit du courriel.
La bonne nouvelle, c’est que l’éditeur n’a pas accès aux données de l'annonceur et vice versa.
La confidentialité des données personnelles est garantie. Cette solution est donc une bonne option de respect de la vie privée.
Le taux de correspondance entre les profils utilisateurs peut être un frein à l’utilisation de ces technologies: cela requiert une forte quantité de données primaires pour avoir des résultats actionnables.
Solution #5: Les plateformes publicitaires dédiées ou la voie du “libre-service”
Depuis peu, La Presse a mis à disposition des annonceurs une plateforme publicitaire en accès libre: Atelier Direct. Grâce à ce type de solution, les éditeurs (re)-prennent le contrôle avec des plateformes directement accessibles et donc sans intermédiaires.
Les éditeurs ont bien compris l’importance des données primaires de leurs propres audiences.
On voit ainsi l’importance de la collecte de données primaires pour les éditeurs et la valorisation de ces données.
L’éditeur crée et met à disposition des audiences au sein d’une plateforme qu’il contrôle et gère. Le tout sans avoir à partager les données personnelles des utilisateurs avec les annonceurs.
Le revers de la médaille est que la multiplication des plateformes d’achat peut impliquer des contraintes de gestion pour les annonceurs.
Solution #6: Ciblage contextuel ou le retour vers le futur
Si, tout comme moi, vous vous souvenez d’un Web où la publicité était intimement liée au contexte de la page et du site, vous serez heureux de savoir que le ciblage contextuel est de retour en force. Mais les fondements ont bien changé!
L’intelligence artificielle est maintenant utilisée pour créer des modèles d'apprentissage automatique spécifiques à la campagne à l'aide de données propriétaires et de signaux contextuels.
Ces modèles analysent les URLs et les notent en fonction de leur pertinence sémantique par rapport au brief de campagne. Le résultat est une sélection raffinée de contenu qui correspond étroitement aux objectifs de la campagne, dépassant la précision des segments standards.
On est bien loin de notre bannière Display du début des années 2000.
Un millefeuille à l’horizon
Le marketing numérique est à la croisée des chemins.
Comme le montre un sondage récent de eMarketer, les professionnels du secteur sont partagés sur la voie à suivre dans un monde sans cookies tiers.
C’est une excellente nouvelle, car nous avons devant nous l’opportunité de réinventer la pratique avec des fondements solides et durables.
Afin de naviguer dans un monde dépourvu de cookies tiers, les annonceurs vont avoir besoin de s’entourer de conseils stratégiques pour choisir le bon mix de solutions qui va répondre au mieux à leurs besoins spécifiques. Tout en conservant une performance optimale et en garantissant la vie privée des utilisateurs.
Pour le bien de tous.
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