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Pourquoi la gestion de l'expérience client est-elle essentielle à la fidélisation?
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Pourquoi la gestion de l'expérience client est-elle essentielle à la fidélisation?

  • Niveau Technique
Science données & IA Marketing

L’objectif du marketing relationnel est simple :  permettre aux entreprises d’accroître la valeur de leur clientèle et préserver aussi longtemps que possible leur engagement avec la marque en  veillant à leur satisfaction. 

Selon nous, pour parvenir à leurs fins, les organisations doivent diriger leurs efforts vers trois cibles principales (synthétisées dans la figure ci-dessous) :


C'est ce dernier point que nous aborderons plus en détails aujourd'hui. 


Les éléments clés de la gestion de l'expérience client

Une entreprise ne peut avoir l’ambition de fidéliser sa clientèle et de la garder engagée sans lui offrir une expérience agréable à chaque interaction avec sa marque. 

En ce qu’elle se base sur une bonne connaissance de la clientèle et sur une analyse fine de ses différents points de contacts avec la marque, l’expérience client (ou CX, pour customer experience) est l’un des leviers les plus puissants du marketing relationnel. En effet, celle-ci permet aux entreprises d’orchestrer un parcours utilisateur idéal et contribue, par le fait même, à l’engagement et à la fidélisation de leurs client·es. En participant au développement d’une expérience unique tout au long du cycle de vie de la clientèle (acquisition, conversion, valorisation et fidélisation), la gestion du CX vise à offrir de la valeur à chacune de ses interactions avec la marque.

Cela semble tout à fait évident, n’est-ce pas? 
Pourtant, la constance n’est pas toujours au rendez-vous.

En effet, une étude de Gartner (CMOs: Time to Be More Customer-Centric) a relevé que les marketeuses et marketeurs investissent énormément d’effort dans le soin de la relation client lors de la phase d’achat, mais qu'ils oublient trop souvent d'assurer la satisfaction de la clientèle lors des phases suivant la vente de leur produit ou service. De plus, cette recherche a démontré que les investissements sont principalement orientés vers les canaux et les campagnes, plutôt que sur l’approfondissement de la connaissance des client·es et de leurs besoins. 

Afin d’affiner sa compréhension de son public cible, une entreprise doit gérer son programme de marketing relationnel efficacement (ou en implanter un, si ce n’est déjà fait) en se concentrant sur trois aspects :

  • La connaissance des besoins et objectifs de vos clients (au risque de me répéter, les données sont essentielles au succès de cette activité);
  • La cartographie ou la conception du parcours client (il est important de comprendre les phases à chaque étape du cycle de vie du client);
  • Le lien unissant chaque initiative à des objectifs d’affaires quantifiables et mesurables.

La connaissance du client 

Selon Gartner, 63% des marketeuses et des marketeurs estiment que la mise en action de la connaissance client est, encore aujourd'hui, un enjeu de taille.

Une fine compréhension des client·es ne peut être obtenue par la seule analyse de données comportementales; l’importance des données attitudinales, souvent collectées par des sondages, est critique pour quiconque cherche réellement à comprendre les motivations, les besoins et les attentes de ses utilisatrices et de ses utilisateurs finaux. Or, quand on se penche sur les opérations de bon nombre d'entreprises, on remarque rapidement qu'un travail marketing basé sur des hypothèses (dont, par définition, la validité n'a pas encore été démontrée) demeure la norme. Cela explique sans doute l'échec de nombreuses tentatives d’amélioration de l’expérience client.

Pour les organisations, la compréhension des moments clés du parcours client est fondamentale et essentielle pour parvenir à offrir à sa clientèle une expérience unique et mémorable. Ainsi, des investissements en données qualitatives (sondages, études de marché, analyse de la compétition, NPS, CUSAT) sont nécessaires afin de compléter le portrait dressé à partir des données de nature quantitative. La fusion de ces deux types de données se matérialise sous la forme de personas. 

La cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est un exercice incontournable pour favoriser une bonne expérience client. Elle permet d'accroître sa compréhension des client·es en repérant les moments les plus importants de leur interaction avec la marque, mais aussi leur séquencement. L’analyse des points de contact permet de déceler ceux qui pourraient être améliorés par la réduction des frictions.

Une fois dotée d'une bonne cartographie du parcours client, une entreprise pourra plus facilement développer une stratégie d'amélioration du CX, et ainsi, maximiser l’impact de ses différentes initiatives sur ses objectifs d'affaires.

Orchestration du parcours client 

Pour optimiser son efficacité, il faut veiller à ce que cette cartographie s’aligne avec les phases du cycle de vie du client, un aspect névralgique du marketing relationnel. Cet exercice est un intrant important dans l'orchestration du parcours client, soit la capacité de communiquer avec les utilisatrices et les utilisateurs au bon moment, sur n’importe quel canal. 

Les points de contacts des clients dans la phase après-vente, entre autres, sont des occasions privilégiées de générer de la valeur.

Voici quelques exemples de livrables résultant de l'orchestration du parcours client :

  • un plan de mesure axé sur les points de contacts;
  • des tactiques centrées sur les points de contacts;
  • des renseignements cruciaux à la conception des personas. 

L’alignement des personas à la stratégie d’affaires

Si la segmentation des données est un excellent point de départ, cet exercice doit absolument être complété par la conception de personas. Ceux-ci doivent s’appuyer sur les différents segments identifiés, enrichis par les éléments de la cartographie du parcours, ainsi que sur les résultats des analyses qualitatives (sondage, étude de marché, etc.). 

Les personas ne peuvent pas être pertinents à l’entreprise s'ils ne servent pas à résoudre des enjeux clients réels (ex : faciliter l’utilisation des produits et services, ajouter à la valeur des interactions avec la marque,  susciter de l'engagement, etc.). 

L'un des critères les plus importants à satisfaire pour que la conception de personas soit couronnée de succès est qu'ils soient applicables (actionnable) concrètement dans le contexte d’affaires de l'entreprise. Les personas doivent être élaborés avec soin, dans un souci de justesse, de cohérence et d'applicabilité, car ces outils influencent fortement les stratégies d’affaires, marketing et clients.

Enfin, les actions planifiées pour rejoindre chacun de ces personas doivent répondre à des défis ayant des impacts réels sur la performance de l’entreprise. Une priorité toute spéciale doit être mise sur les canaux ayant la plus forte influence sur les revenus et profits de l’entreprise.

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J'espère que la lecture de cet article aura su vous convaincre de l’importance primordiale de l’expérience client en marketing relationnel. 

Si votre curiosité a été piquée par de nouvelles informations, ou si vous avez besoin d’un coup de main pour intégrer des stratégies de bonification de l’expérience client à votre programme de marketing relationnel, n’hésitez pas à nous contacter. Nos spécialistes se feront une joie de vous aider de la manière qui vous convient le mieux.