GTM server-side : peut-on parler de Customer Data Platform ?

Dans l’échiquier qu’est l’industrie des technologies, une attention particulière est portée sur chacune des nouvelles fonctionnalités lancées par les géants Amazon, Microsoft ou Google. Ces derniers jours, Google a enfin annoncé la sortie du Google Tag Manager (GTM) server-side en mode beta public. Cette fonctionnalité apporte un changement structurel dans la manière dont la collecte de données sera effectuée. Qu’est-ce que GTM server-side et quels sont les avantages associés à cette nouveauté ? Faut-il migrer vers cette fonctionnalité ? Si oui, quel est le potentiel réel ? Et enfin, peut-on parler de Customer Data Platform (CDP) ?

Les acronymes des dernières années (GDPR, ITP2, CCPA) ont apporté de nombreux changements du côté de la confidentialité des usagers et dans la gestion et l’exploitation de données. C’est sans aucune surprise que Google propose, à son tour, une nouvelle approche afin de mieux protéger les données collectées.

GTM côté serveur vient alléger la tâche aux fureteurs, en masquant la logique de tracking et en relayant le nombre d’échanges réseau. La plateforme offre un hébergement des technologies et solutions de partenaires tierces dans le nuage (librairies, pixels média…). Puis, elle permet d’offrir une performance de page améliorée, mais surtout une gestion de données dans un contexte de 1st party.

En d’autres termes, si vous êtes familier avec le jargon, toute information exposée au dataLayer par un push deviendra, par l’intermédiaire de GTM server-side, une requête HTTP vers le serveur où repose votre compte GTM (Google App Engine).

En détachant GTM du fureteur, Google vient se positionner discrètement dans le marché des CDP, plateformes destinées à la gestion et l’activation de données structurées omni sources et omni destinations. Si vous voulez en apprendre plus sur les CDP, je vous invite à lire l’article « Tout ce que vous devez savoir à propos du Customer Data Platform ». Et si vous êtes au courant des dernières tendances en termes de cookies, il est facile de conclure que Google dévoile sa stratégie pour la gestion et l’activation des données omni sources dans un monde post ITP2. Cette approche permet un plus grand contrôle dans le flux de données, de la collecte à l’activation de celles-ci vers différentes destinations. En effet, GTM devient le pont entre votre site web ou app mobile, et l’infrastructure robuste qu’est le nuage (capable d’héberger toutes sortes d’infrastructures relatives au traitement de la donnée). Tout cela, en offrant la possibilité de gérer la manière dont les cookies se lisent et s’écrivent côté serveur. Cette approche rend GTM non seulement robuste, mais flexible.

Suivant cette annonce, le potentiel complet de GTM server-side serait réalisé – et son nouveau coût justifié – grâce à la gestion de la donnée entrante et sortante. En effet, votre retour sur investissement (ROI) sera positif uniquement si votre cycle de données exige une gestion multi sources, ainsi qu’une phase d’activation vers des destinations multiples (Facebook, Hubspot, Mixpanel, Salesforce, etc.). Si la seule destination de la donnée demeure Google Analytics, votre ROI sera moindre (mise à part la possibilité de mitiger ITP). Et n’oubliez pas; l’intégration de cette fonctionnalité demande une grande disponibilité de vos ressources internes, technologiques et humaines.

On pourrait facilement comparer GTM server-side à un début de solution CDP (encore une fois, si plusieurs destinations sont configurées au sein de la plateforme). Combiné à son infrastructure Google Cloud Platform, Google permet enfin à ses utilisateurs d’exploiter une infrastructure où toute la gestion de la donnée client, et surtout toute l’activation, se fait dans un contexte 1st party.