Comment arriver à connecter tous vos outils marketing ensemble, de façon cohérente? Cet article vous donnera des pistes de réflexion pour enfin travailler avec un stack marketing optimisé.
Qu’est-ce qu’un stack marketing?
Pour concrétiser sa vision en marketing numérique, il est aujourd’hui devenu incontournable de savoir jongler avec des outils de toute sorte. L’ensemble de ces outils donnera une direction, une saveur à votre entreprise. Le but ultime est que la combinaison de tous ces éléments lui confère un goût unique!
Pour les amateurs de Pringles, pensez à toutes les possibilités qui s’offrent à vous en combinant plusieurs saveurs…
Bref, c’est la combinaison de ces saveurs (ou de ces outils marketing) qui donne le goût final à votre stack marketing, aussi appelé martech stack pour Marketing Technology Stack. Le stack de la majorité des entreprises comprend généralement :
- Un outil de gestion des courriels pour communiquer avec ses clients;
- Un outil analytique pour comprendre le comportement des utilisateurs de leur site;
- Un outil pour gérer ses campagnes médias numériques.
Le choix de vos outils
Après l’analyse comparative de quelques outils, vous avez choisi ceux qui vous permettront le mieux d’atteindre vos objectifs. Mais après quelques mois, vous remarquez un détail anodin : les audiences que vous utilisez en médias ne sont pas les mêmes que celles que vous utilisez dans vos outils de courriels. En surface, pas de problème. Mais attendez d’orchestrer une campagne sur plusieurs canaux et d’en faire l’analyse. Vous risquez d’avoir des surprises.
Ce genre de problème, soit dit en passant très commun, provient généralement de deux enjeux. Tout d’abord, on remarque souvent un manque de stratégie derrière les données, ce qui a comme impact une trop grande concentration sur le contenant (les outils marketing) au détriment du contenu (les données elles-mêmes).
De plus, on note fréquemment un manque de réflexion au niveau du design du stack marketing. Pour faire une analogie avec le sport, le plus important est d’avoir un concept d’équipe fort plutôt qu’une série de joueurs étoiles solitaires.
Dans ce contexte, sélectionner vos outils marketing en comparant leurs fonctionnalités n’est probablement pas la meilleure façon d’atteindre vos objectifs. Pensez aux fonctionnalités que vous avez valorisées lors de vos analyses comparatives d’outils marketing. Utilisez-vous toutes les fonctionnalités que vous avez évaluées dans vos chiffriers Excel? Probablement pas.
Comment bâtir un stack marketing
Pour mettre sur pied un stack performant, il y a plusieurs considérations à prendre en compte. Voici un exercice qui peut être plus complexe à réaliser, mais qui en vaut assurément la chandelle. Par souci de simplicité, je vous propose trois grands points à considérer pour bâtir votre stack marketing.
- Définir vos points d’ancrage;
- Créer une synergie avec vos outils marketing;
- Avoir un identifiant unique.
1. Définir vos points d’ancrage
Lorsqu’on commence ses réflexions autour d’un stack marketing, il faut tout d’abord positionner ses pions les moins mobiles. C’est ce que j’appelle les points d’ancrage. Ces outils se distinguent par le rôle qu’ils jouent dans une entreprise, soit d’un point de vue technologique, humain ou organisationnel. Il peut être difficile de définir ses points d’ancrage puisque même si un outil est hautement pertinent à vos yeux, cela ne veut pas dire qu’il s’agit d’un point d’ancrage. En général, il faudra considérer trois catégories d’outils pour les trouver.
Le CRM est un outil qui est généralement ancré profondément dans les processus d’une organisation. En plus de souvent représenter une source de vérité client, le CRM est un outil parfait pour centraliser vos informations de vente. Si vous n’avez pas encore de CRM, votre design de stack marketing vient soudainement de se simplifier.
Votre site web ou votre application mobile compose la seconde famille d’outils qui peut être positionnée comme un point d’ancrage. Ce n’est pas nécessairement le cas, mais dans un contexte de e-commerce, par exemple, le fait d’utiliser Magento, Shopify ou Salesforce Commerce Cloud entraînera des considérations différentes.
Finalement, vous aurez besoin d’un orchestrateur pour faire fonctionner tous vos outils de façon cohérente. Souvent appelé CDP (Customer Data Platform), votre orchestrateur devra s’intégrer avec le reste de vos outils marketing. On voudra alors mettre l’orchestrateur au centre et bâtir autour de celui-ci.
Apprenez-en plus sur CDP dans cette infographie!
2. Créer une synergie avec vos outils marketing
On ne le répétera sans doute jamais assez : l’idée derrière le design de votre stack marketing est de vous assurer que le tout soit plus grand que la somme de ses parties. Dans ce contexte, les fonctionnalités spécifiques d’un outil devraient passer après sa capacité d’intégration avec vos autres outils. Puisque vous connaissez maintenant les capitaines de votre équipe (les points d’ancrage représentent votre capitaine et vos assistants-capitaines), vous serez en mesure d’évaluer les composantes de votre stack qui s’arriment le mieux avec vos points d’ancrage. Si deux outils s’intègrent de la même façon avec vos points d’ancrage, c’est à ce moment que les fonctionnalités spécifiques doivent être comparées.
Un autre élément à considérer dans le concept d’équipe est de bien tracer la ligne entre les rôles de chaque outil. Puisque les compagnies offrant des plateformes marketing tendent à ajouter de nouvelles capacités, il n’est pas rare de voir deux composantes se marcher sur les pieds. N’avez-vous pas plusieurs outils qui vous offrent la possibilité d’envoyer des courriels à vos usagers? Il n’est pas rare de voir des courriels envoyés à partir des outils de commerce électronique (suivis de commandes, par exemple) ainsi que des outils de courriels traditionnels (pour l’infolettre, par exemple.)
Bref, il est important de définir les rôles et les contextes d’utilisation lorsqu’il y a chevauchement dans les capacités. Ne tenez pas pour acquis qu’il faut centraliser les rôles à tout prix. Il est courant et tout à fait acceptable que vos courriels de marketing proviennent de votre outil d’automatisation, mais que vos courriels transactionnels proviennent directement de votre CMS.
3. Avoir un identifiant unique
Le dernier point à considérer, et non le moindre, est la façon dont vous identifierez vos utilisateurs à travers vos différentes plateformes. Chacune reconnaîtra les utilisateurs avec un identifiant qui leur est propre, mais lorsque viendra le temps de jumeler plusieurs plateformes, il faudra utiliser un identifiant unique neutre qui permettra de reconnaître un usager de façon générale. Cet identifiant est ce qui permettra aux données de naviguer entre vos différentes plateformes marketing pour réaliser votre vision omnicanale.
À lire : Pourquoi une vue unique du consommateur est essentielle à l’expérience client?
Il est important de bien réfléchir à la façon dont vous allez identifier vos utilisateurs, car chaque identifiant doit être unique, robuste et persistant. Donc, oubliez les adresses courriel. (On pourrait dédier un article complet au sujet des identifiants uniques, mais pour le bien de cette publication, soulignons qu’il s’agit là d’un concept-clé qui devrait émaner de votre stratégie de données.)
Pour résumer
Finalement, un stack marketing peut être composé d’outils provenant d’un ou de plusieurs revendeurs de solutions, tant que ces outils répondent à vos besoins d’affaires. Peu importe l’approche privilégiée, il sera primordial d’identifier vos points d’ancrage, d’assurer une synergie technologique et de réfléchir à une méthode d’identification unique. Ensuite, votre capacité à comprendre les forces et les faiblesses de votre organisation et à les aligner à votre stack marketing dictera votre capacité à mener des offensives omnicanales réussies.
Besoin d’aide pour déployer ou optimiser votre stack marketing? Notre équipe se fera un plaisir de vous aider!
