Le compte à rebours avant l’Apocalypse des cookies est officiellement commencé

MISE À JOUR : La situation de l’apocalypse des cookies évolue rapidement, restez informés des derniers développements en consultant notre section dédiée.

Avec cette grande annonce du 14 janvier dernier à propos des navigateurs de Chrome qui rendront obsolètes tous les cookies de type third-party d’ici 2022, Google a fortement ébranlé l’univers Ad/MarTech. Bien que la plupart des marketeurs numériques était consciente de cet éventuel changement, personne n’aurait espéré le voir être concrétisé d’ici cinq à dix ans. Hélas, alors que le compte à rebours avant l’extinction des cookies est déjà entamé, cela laisse seulement deux ans aux solutions Ad/MarTech afin de s’y adapter, sans quoi elles auront tôt fait de disparaître.  

Au cours des derniers mois, l’équipe d’analytique et de science des données d’Adviso a fait des recherches intensives sur le sujet. Ainsi, dans les jours et les semaines à venir, l’équipe publiera sur le blog Adviso des articles plus techniques et approfondis sur l’incidence de l’abolition des third-party cookies. Évidemment, la liste des implications à prévoir s’annonce exhaustive et leurs impacts seront sans doute majeurs, en particulier pour ceux qui n’avaient pas pris connaissance des signes avant-coureurs notés au cours des dernières années, incluant de gros signaux annoncés par Apple sur Safari et les modifications apportées au GDPR (Règlement Général sur la Protection des Données).

Or, pour l’instant, nous allons d’abord nous en tenir à deux questions d’importance capitale :

1. Comment ce changement affectera-t-il votre écosystème Ad/MarTech?
2. Quelles seront les alternatives offertes aux marketeurs?

Puisque ces deux questions ne sont qu’une brève introduction à l’ensemble du contenu qui sera publié prochainement par notre équipe de spécialistes en Analytics et en science des données, abonnez-vous à notre infolettre afin de rester informé sur le sujet.

Si vous travaillez en tant que développeur ou expert MarTech, il est essentiel que vous consultiez d’abord le Projet de Chromium sur la protection de la vie privée. Pour les autres, je décrirai ce que signifie l’Apocalypse des cookies en quelques mots.

En résumé, Chrome créera un sandbox de navigateur qui servira, en quelque sorte, de trou noir aux identifiants de cookies pour tout appel fait sur un serveur. Actuellement, lorsqu’un éditeur web permet l’affichage d’annonces publicitaires sur son site, le pixel enregistre une foule de données liées à l’utilisateur spécifique qui le consulte. Ces données incluent à quel moment et quel endroit précis l’utilisateur a cliqué, à partir de quel appareil il l’a fait et, dans certains cas, et surtout lorsque les données sont récoltées par des fournisseurs indépendants, l’hôte du serveur a accès aux antécédents de navigation de l’utilisateur, surtout si celui-ci a fait la recherche de plusieurs produits et services. Ultimement, toutes ces informations partent au vent en s’envolent par la fenêtre du navigateur (jeu de mots volontaire!).

Ceci dit, à compter de 2022, le sandbox de Chrome interceptera toutes ces données afin de les dissocier d’un identifiant spécifique. Après avoir extrait les données d’un appel sur le serveur, le navigateur renverra celles-ci sous forme de méta datas dans un fichier global qui ne pourra plus les relier à un individu en particulier.  

Certaines informations générales resteront accessibles, telles que le nombre de clics et le taux de conversion global, mais outre le fait de savoir à partir de quel réseau ou site web vous avez obtenu des visites sur votre page d’accueil (landing page), vos cookies de third-party ne pourront pas permettre de remarketing en fonction des informations recueillies sur les utilisateurs. Ainsi, ces informations iront se perdre sur le serveur de transactions internet (ITS), soit le trou noir des cookies.

Évidemment, avec un taux de pénétration du marché de 66%, cette décision de Chrome viendra, à elle seule, éradiquer plusieurs carrières… Tout cela en contexte d’une guerre de données encore plus vaste et plus complexe impliquant le GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) et d’autres géants des télécommunications comme Verizon et AT&T. Pour en apprendre davantage sur le sujet, vous pouvez consulter l’article académique que j’ai publié en 2018 sur The Conversation et qui a été co-signé par mon directeur de thèse, Dr. Daniel Lemire, pionnier en ingénierie des données, ainsi que Dr. Nicolas Scott, un de mes collègues chez Adviso spécialisé en science des données.

Ceci étant dit, inutile de paniquer, car il reste encore de l’espoir pour ceux qui sauront s’adapter à cette importante évolution du marché.

Selon l’avis présenté par Ari Paparo dans son excellent article Adexchanger, plusieurs grandes sphères du monde du Ad/MarTech s’apprêtent à tomber de haut avec de minces chances de réussir à s’en relever alors que ces sphères se retrouveront coincées dans le trou noir du sandbox de Chrome. D’ailleurs, plusieurs indices pointent déjà dans cette direction. Par exemple, le jour de l’annonce de cette nouvelle, la valeur des actions boursières de Criteo ont dramatiquement chuté, tout comme celles de plusieurs autres entreprises AdTech. Cela démontre clairement à quel point les solutions de remarketing basées uniquement sur des appels de serveurs indépendants seront les premières et principales victimes des changements annoncés, surtout en termes d’affichage.

Selon Ari Paparo, les activités et technologies du marketing numérique les plus à risque de disparaître sont les suivantes :

• L’attribution de conversion suite à l’affichage de bannières publicitaires ne sera plus viable. Dites bonjour à la bonne vieille attribution du dernier clic!
• L’ensemble des solutions d’attribution tactiles seront également obsolètes, à quelques exceptions près, possiblement.
• Les plateformes centrales de gestion des données (DMP) non rattachées à un serveur propriétaire d’un sous-domaine seront tout simplement éliminées. Or, Adobe Audience Manager et Eularian auront peut-être la chance de s’en tirer après avoir prévu le coup il y a quelques années en sécurisant une option d’appel sur un serveur propriétaire. Une initiative judicieuse!
• L’ensemble des fournisseurs indépendants de données tierces est appelé à disparaître. Si leur méthode de suivi collectait les données à partir de cookies de third-party à même le web: Bye bye!

Pour chacun des points susmentionnés (ainsi que d’autres éléments, tels que les impacts à envisager pour le traçage mobile à l’aide d’un SDK), nos spécialistes en analytique et en science des données préparent actuellement une liste exhaustive d’articles plus détaillés pour permettre de mieux comprendre les technicalités et alternatives à considérer en réponse à l’Apocalypse des cookies à venir. Entre temps, gardez en tête que la technologie et son marché sont en constante évolution. Par conséquent, il n’est pas impossible d’envisager la possibilité que de nouvelles alternatives permettent de rescaper certaines plateformes basées sur des third-party cookies ainsi que leurs fonctionnalités, bien que cette avenue apparaisse peu probable pour le moment.

D’ici là, je tiens à offrir trois conseils aux spécialistes en marketing afin de se préparer à cette date imminente d’Apocalypse officielle, bien que ces éléments seront abordés de façon plus détaillée dans les articles à venir.

1. Apprenez à apprivoiser les vases clos post-apocalyptiques ;
2. Collectez, gérez et contrôlez les données dont vous êtes les seuls détenteurs, sans recours à un fournisseur intermédiaire ;  
3. Pour l’interprétation de l’attribution et de son taux de conversion, songez à faire appel aux services d’un scientifique spécialisé dans l’analyse de données!

Bien que le respect de la confidentialité des utilisateurs soit une noble cause, il serait somme toute naïf de penser que Google prévoit ce changement à des fins purement altruistes. Après tout, les gagnants dans ce monde post-apocalyptique seront sans contredit les entreprises possédant le plus de données dont elles sont les propriétaires, tant grâce à leur système de connexion que via leurs applications. Ainsi, cet élément permettra à Google, Facebook et Amazon d’être très bien positionnés dans le paysage publicitaire numérique (comme s’ils ne l’étaient pas déjà assez!).

En fait, Facebook a été l’un des premiers défenseurs de la Cookie Apocalypse. Après tout, ils n’ont besoin de rien, avec 100% de leurs utilisateurs devant se connecter. Google et Amazon sont dans des endroits similaires avec leurs propres lots d’utilisateurs.

Cependant, en tant que marketeur, cela signifie que vous devrez vous habituer à travailler en vase clos. Les données d’un écosystème ne seront pas transférées vers un autre et vous ne pourrez pas croiser ces données directement. C’est déjà le cas pour les utilisateurs de Campaign Manager qui ne peuvent pas ajouter de pixels d’impression sur les publicités Facebook. La raison est simple: Facebook ne laissera pas Google lui soutirer ses précieuses données. De même, Google Display Network et Amazon DSP n’autoriseront aucun pixel d’impression DMP dans leurs écosystèmes. En résumé, les données marketing deviendront plus fragmentées et cloisonnées. Faites-vous à l’idée!

Si Google, Facebook, Amazon et même Verizon Media (qui prévoit de lancer son propre moteur de recherche, soit dit en passant) peuvent amasser des données de first-party, pourquoi pas vous? Si vous possédez une licence DMP sans l’option de suivi au niveau du serveur de domaine propriétaire, vous devriez peut-être envisager avoir une sérieuse discussion avec votre fournisseur actuel. Dans les faits, une discussion est à considérer même si vous tirez parti de vos appels de serveur.

En vérité, la plupart des solutions DMP seront obsolètes au cours des deux prochaines années. Même avec des serveurs de suivi propriétaires de sous-domaines, la longue liste de fonctionnalités intéressantes, mais coûteuses, sera simplement obsolète d’ici là.

En tant que tels, les annonceurs devront se tourner vers des solutions Ad/MarTech priorisant la collecte, la gestion et le contrôle de vos propres données clients ou utilisateurs. Parmi cette liste de solutions, les plateformes et infrastructures de données clients apparaissent en tant qu’alternative potentielle. De plus, il pourrait bien y avoir de l’espoir issu de collaborations pour des données de type second-party, mais nous n’irons pas trop loin dans cette avenue pour le moment. Restons plutôt concentré sur la portion first-party!

Vous n’êtes peut-être pas encore au courant, mais très bientôt, un confrère, mieux connu en tant que Révérend Thomas Bayes, sera votre nouveau meilleur ami. En effet, les statistiques et la science des données bayésiennes joueront un rôle important dans la remise en ordre de vos données d’attribution et de mesure de performance marketing.

Tel que rapporté par The Drum, selon James Parker, Directeur des solutions de données et de la planification chez Jellyfish:

« There’s going to be a limited amount of platforms where you can join all the data together. We are kind of going back to the days of media mix modeling »

Si vous n’êtes pas familier avec le media mix modeling (modélisation de mix média), il s’agit d’une technique statistique employée dans les années 70 pour optimiser les dépenses médiatiques, notamment pour la télévision, la radio, l’impression, etc. Celle-ci date de bien avant Internet et des modèles d’attribution basés sur les clics directs des utilisateurs.  

Aujourd’hui, avec l’avènement du machine learning et des méthodes statistiques plus avancées, ces approches joueront un rôle clé dans l’évaluation du succès et des performances du marketing. L’optimisation nécessitera des méthodes d’interférence statistique avancées, ce pourquoi il vous sera nécessaire d’avoir accès à une expertise en science des données. Avec la disparition du suivi pixel et de grandes quantités de données fragmentées en plusieurs vases clos, des domaines, tels que les statistiques bayésiennes, s’apprêter à rayonner à nouveau sur la scène du marketing, tout comme l’IA Marketing.

Cette prémisse s’applique autant à la théorie de l’évolution des espèces de Darwin, qu’aux écosystèmes commerciaux en général. Bien que les nouvelles annoncées puissent faire peur à certains spécialistes du marketing, je vois ce changement comme étant non seulement positif, mais inévitable. Même l’achat de publicités automatisées a été profitable et a connu ses jours de gloire, il a également créé beaucoup de frustration, tant chez l’utilisateur final que chez le marketeur. En fait, des solutions comme le DMP, lorsque dépourvues d’un support technique adéquat et d’une stratégie solide, ont souvent vendu du rêve et de fausses promesses à l’idée d’atteindre le nirvana du Ad/MarTech.

Cela dit, pour de nombreux annonceurs et agences, ce rêve s’est transformé en cauchemar technologique qui, après avoir généré des dépenses considérables, a fini par ramasser la poussière au profit de nouveaux alliés technologiques potentiels. Suite à l’Apocalypse des cookies, les spécialistes en marketing devront apprendre à concentrer leurs efforts à faire du « vrai » Marketing Analytics, au lieu de constamment courir après des données futiles.  

Revenir à l’essentiel signifie de revoir vos données sous un nouvel angle et avec une nouvelle vision. Ultimement, espérons que la nouvelle ère de protection de la confidentialité des utilisateurs ramènera la publicité à ce qui compte vraiment, c’est-à-dire savoir faire des liens utiles entre une solution proposée par une marque et le besoin du consommateur.

Écoutez le podcast auquel j’ai participé, enregistrée à CHOQ :

T’as raison ma Brenda – Google et les cookies : on s’inquiète ou pas?

Vous pouvez également l’écouter sur l’une des plateformes de diffusion suivantes :

• iTunes
• Spotify
• BaladoQuebec