Ça fait plusieurs fois qu’on vous parle de marketing automation sur ce blogue, et pourtant on ne vous avait encore jamais montré à quoi ça ressemble en pratique. Alors on se rattrape aujourd’hui, en vous présentant de nombreuses automatisations que nous avons mises en place ces derniers mois. Inspirez-vous de ces « workflows » pour automatiser votre marketing, augmenter votre efficience et faire croître vos revenus plus rapidement.
L’automatisation simplifiée
Avant de rentrer dans le vif du sujet, essayons de simplifier ce qu’est une automatisation. À la base, une automatisation est composée de deux éléments principaux : un déclencheur (ou « trigger« ) et une action.
Le déclencheur est la condition primaire qui, si elle est remplie, mettra en marche l’automatisation. L’action sera la conséquence de la mise en marche de l’automatisation. Il est possible qu’un même déclencheur entraîne plusieurs actions dans une même automatisation.
Entre le déclencheur et une action, différents éléments peuvent s’insérer afin de mieux maîtriser le déclenchement de l’action. Par exemple, un délai, pour que l’action ne se déclenche pas tout de suite, ou bien une condition secondaire permettant de diviser l’automatisation en deux branches.
Les actions représentent finalement toutes ces tâches que vous faites au quotidien pour déployer votre stratégie marketing. Des tâches qui sont bien souvent répétitives, et qui gagneraient à être automatisées pour vous libérer du temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée.
Quant aux déclencheurs, qui sont le point de départ de toute automatisation, il est pertinent de les diviser en trois grands groupes : ceux basés sur le temps, ceux basés sur une action et ceux basés sur un comportement.
Automatisations basées sur le temps
Les automatisations basées sur le temps sont les plus simples à mettre en place, car la configuration du déclencheur ne présente aucune complexité. Il n’est d’ailleurs pas étonnant de voir que la plupart des plateformes de courriel marketing proposent ce genre d’automatisation.
Voici quelques exemples :
- Si c’est l’anniversaire d’un de vos contacts, alors un courriel de vœux lui est envoyé.
- Requis : avoir la date d’anniversaire du contact.
- Si votre contact est votre client depuis un an, alors un courriel de remerciements lui est envoyé
- Requis : avoir la date de premier achat du contact.
- Si un courriel est envoyé au jour 1, alors un second courriel peut être envoyé au jour 7, puis un troisième courriel au jour 14.
- Requis : avoir une fonctionnalité de « délai ».
Automatisations basées sur une action
Les automatisations basées sur une action du contact demandent davantage de fonctionnalités pour pouvoir les implémenter. Ce sont des automatisations qui sont proposées classiquement par la plupart des plateformes de marketing automation, car elles ne présentent pas de difficulté particulière sinon de bonnes facultés d’intégration ; d’ailleurs, ces automatisations commencent à apparaître aussi sur certaines plateformes de courriel marketing (MailChimp, CampaignMonitor…), signe qu’elles se démocratisent de plus en plus.
Les déclencheurs peuvent être : la soumission d’un formulaire, la visite d’une page, une interaction avec un courriel, un ajout au panier, un changement de statut manuel, etc.
Voici donc quelques exemples d’automatisations, classés selon la partie du parcours d’achat qu’ils supportent :
Conversion
- Si un contact ajoute un produit dans son panier d’achats, mais ne termine pas sa commande, alors un courriel de rappel (abandoned cart) lui est envoyé.
- Requis : disposer d’une intégration avec la plateforme e-commerce.
- Fonctionne aussi pour un produit vu par le client même s’il n’a pas été ajouté au panier.
Lead nurturing
- Si un contact s’inscrit à votre webinaire, alors il est ajouté à la liste des inscrits dans GoToWebinar puis il reçoit un courriel de confirmation d’inscription (ainsi que des rappels d’inscription à l’approche du webinaire).
- Requis : capter l’inscription au webinaire (via un formulaire ou une intégration) et disposer d’une intégration avec GoToWebinar.
- Si une opportunité est marquée comme « perdue » dans le CRM par un représentant, alors une série de courriels de maturation est envoyée au lead pour tenter de le convertir plus tard.
- Requis : disposer d’une couche CRM dans la plateforme ou d’une intégration avec le CRM (ou outil de gestion de leads).
Fidélisation/Engagement
- Si un contact s’inscrit à votre infolettre, alors il reçoit automatiquement un courriel de bienvenue.
- Ce courriel peut inclure un message d’accueil (rappelant votre USP et la valeur ajoutée de cette infolettre…), les détails de son inscription (ex. : fréquence de réception) et des articles phares du blogue pour débuter tout de suite la lecture.
- Requis : capter l’inscription à l’infolettre (via un formulaire ou une intégration).
- Si un lead devient client, alors il reçoit plusieurs courriels d’onboarding pour lui présenter toutes les fonctionnalités de votre produit et augmenter les chances qu’il l’utilise vraiment.
- Requis : disposer d’une couche CRM dans la plateforme ou d’une intégration avec l’outil de gestion de leads.
- Si un projet vient de se terminer, alors un questionnaire de satisfaction est envoyé au client.
- Requis : disposer d’une intégration avec l’outil de gestion de projets.
- Si un contact n’ouvre pas vos infolettres depuis plus de 6 mois, alors un courriel est envoyé, lui demandant de confirmer qu’il souhaite continuer de recevoir vos courriels informationnels.
- Requis : suivi des ouvertures de courriels.
- S’il n’y a pas de confirmation sous 30 jours, alors son courriel est retiré de la liste d’envoi.
Rétention
- Si ce client inactif réagit positivement à un courriel de réactivation (voir exemple plus loin), alors un courriel du support client lui est envoyé automatiquement pour proposer de l’aide dans l’utilisation du produit (ex. : appel de coaching).
- Fonctionne aussi en étape de lead nurturing : si un lead inactif réagit positivement à une activation, alors un courriel des ventes lui est automatiquement envoyé…
Ventes
- Si un lead visite une page clé de votre site web (ex. : « Pricing »), alors un courriel est envoyé à votre équipe des ventes.
- Requis : suivre les visites sur le site web.
Automatisations basées sur le comportement
Les automatisations basées sur le comportement du contact vont bien au-delà des automatisations basées sur des actions, car le déclencheur devient ici une série d’actions ou d’inactions. Collecter ces actions demande une capacité d’intégration avec les différents outils où sont posées ces actions, ainsi qu’une capacité de gestion de ces actions, associées à un contact en particulier.
C’est ici que la brique « gestion des contacts », un des trois piliers principaux d’une plateforme de marketing automation, prend toute son importance.
Pour rappel, les trois piliers d’une plateforme de marketing automation sont : une base de contacts centralisée, un moteur marketing permettant de créer du contenu et d’automatiser des processus, et un outil de mesure et d’analyse complète.
Les déclencheurs peuvent être : le changement de valeur d’un champ personnalisé, la réception d’un événement provenant d’un outil tiers, l’ajout d’un tag associé à un contact, etc.
Voici donc quelques exemples de ces automatisations :
Lead nurturing
- Si un contact ouvre un courriel promotionnel, mais ne convertit pas à l’offre proposée, alors il est ajouté à une liste de remarketing dans Facebook.
- Requis : suivre les visites (et conversions) sur la page de conversion (via pixel de tracking) et disposer d’une intégration avec Facebook.
Fidélisation/Engagement
- Si un contact consulte plusieurs contenus sur un sujet particulier sur votre site, alors une série de courriels couvrant ce sujet lui est envoyée (articles complémentaires, pièces de contenu pertinentes, etc.).
- Requis : suivre les visites sur le site web et affecter des tags aux contacts selon leur comportement de visite.
Rétention
- Si un contact interagit avec vos campagnes ou votre site web dans les 30 derniers jours, alors il est identifié comme « Engagé ».
- Si ce contact n’interagit pas avec vos campagnes ou votre site web dans les 30 derniers jours, alors il est identifié comme « Désengagé ». Et s’il n’interagit pas avec vous dans les 60 derniers jours, alors il est identifié comme « Inactif ».
- Requis : suivre des interactions sur les campagnes et le site web et avoir la possibilité d’ajouter des tags aux contacts selon les données collectées.
- Si un client devient « Inactif », alors il reçoit un courriel lui présentant les nouveautés et l’invitant à revenir faire un tour sur votre produit/service.
- Requis : suivre les connexions sur votre site web.
- Si un client est identifié comme « happy » (ex : ayant répondu 7+ au dernier sondage NPS), alors il reçoit un courriel lui offrant un avantage exclusif (ex. : rabais sur prochain abonnement) et lui proposant de publier un avis du produit/service sur un site dédié.
- Requis : disposer d’une intégration avec l’outil d’envoi des sondages, d’un suivi des réponses, et de la possibilité d’ajouter des tags aux contacts selon leur comportement.
- Fonctionne aussi si le client est identifié comme « unhappy » (ex : NPS <7) ; alors une série de courriels de réengagement lui est envoyée pour regagner la satisfaction du client (ex : tutoriels, études de cas, séances de coaching, etc. – dépendamment de la raison de l’insatisfaction).
- Si un client réfère un contact qui devient lui-même client, alors un rabais de -25 % est appliqué sur ses prochaines factures.
- Requis : disposer d’une couche CRM pour lier différents contacts et d’une connexion avec l’ERP ou l’outil de facturation pour appliquer le rabais.
Ventes
- Si un lead est identifié comme « hot », alors il est assigné à un représentant et une notification est envoyée à ce représentant pour prendre contact avec ce lead dès que possible.
- Requis : suivre le comportement des contacts à travers leur parcours de conversion et disposer d’un système de « scoring ».
- Si un nouveau lead est collecté, alors ses données sont automatiquement poussées vers des plateformes d’enrichissement de données et de « predictive scoring » pour savoir instantanément si ce contact représente un potentiel de vente.
- Requis : disposer d’une intégration avec ces outils.
Les automatisations basées sur le comportement du contact sont les fondations du marketing relationnel moderne. Ce sont elles qui permettent de construire et entretenir une conversation directe avec un contact, en personnalisant des messages selon le contexte, donc en envoyant le bon message au bon moment et via le bon canal, au lieu d’envoyer un même message à une multitude de personnes différentes.
Finalement, plus le marketing devient automatisé, plus il devient personnalisé pour le contact avec qui on est en relation.
