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Pourquoi les indicateurs de performance que vous utilisez vont perdre en fiabilité
1L’art de la gestion de projet2Un projet à succès commence par une bonne gouvernance3Cascade, agilité, demandes de changement?

Pourquoi les indicateurs de performance que vous utilisez vont perdre en fiabilité

  • Niveau Technique
Comprendre les impacts Analytics et mesure Science données & IA Marketing

L’enjeu du moment, avec l’apocalypse des cookies, c’est de bien comprendre les répercussions d’une telle transformation dans le monde du numérique. Aujourd’hui, on va s’intéresser de plus près à ses conséquences sur la mesure des données, ce qu’on appelle les analytics. Tenez-vous prêts, il va falloir remettre en question plusieurs indicateurs de performance que vous observez au quotidien pour mesurer votre efficacité!

On va donc s’intéresser principalement aux répercussions de l’apocalypse des cookies sur les cookies primaires. Contrairement aux cookies tiers, qui tendent à disparaître, les cookies primaires vont rester d’actualité, mais vont connaître des changements majeurs :

  • la durée de vie des cookies primaires sera restreinte à 7 jours (voire 24 heures dans certains cas) sur le navigateur Safari;
  • les cookies sur Firefox seront supprimés tous les jours, sauf s’il y a eu une activité de la part de l’utilisateur dans les 45 jours.

Les changements dans votre quotidien

Qu’est-ce que cette durée de vie limitée implique? En fait, ça signifie qu’il va être difficile de reconnaître un utilisateur d’une visite à une autre, ce qui aura des répercussions sur deux éléments :

  • l’attribution multicanale du parcours de vos consommateurs à travers l’ensemble de vos efforts en marketing numérique et vos activités de commerce en ligne en général;
  • la mesure directe (ou 1:1) de l’ensemble de la performance sur vos plateformes analytiques Google ou Adobe (c’est-à-dire les conversions post-clic).

Prenons un exemple : Isabelle arrive sur le site www.monsite.com depuis une annonce Facebook, navigue un peu, puis quitte le site. Elle y retourne neuf jours plus tard en recherche organique pour finalement y faire un achat.

Ça, c’est ce qu’il se passe dans la vraie vie, mais que se passe-t-il du point de vue de la collecte des données?

  • Jour 1 : Un utilisateur 123 est identifié, une visite ayant pour source une campagne Facebook est enregistrée. 
  • Jour 9 : Un nouvel utilisateur 456 est identifié, une visite ayant pour source la recherche organique et une conversion sont enregistrées.

Les données suivantes seront donc comptabilisées dans Google Analytics, selon qu’Isabelle utilise le navigateur Google Chrome ou Safari. 

Safari ayant ses limites en ce qui concerne la durée de vie des cookies primaires, cela a une influence sur les indicateurs suivants :

  • Nombre de visiteurs uniques
  • Nombre de nouveaux visiteurs
  • Nombre de conversions assistées
  • Répartition des conversions directes attribuées par canal.
  • Coût d’acquisition

Vous voyez l’idée? Posez-vous désormais ces questions quand vous observez les données :

  • Est-ce que le volume de nouveaux visiteurs est réel? Il est possible que vous n’ayez pas acquis autant de nouveaux utilisateurs que vous le pensez.
  • Est-ce que les conversions attribuées par canal sont représentatives de la réalité? Un taux de conversion en baisse n’indique pas nécessairement une moins bonne performance!
  • Est-ce que votre CPA et votre ROAS sont représentatifs de la réalité si vous ne les observez que depuis la plateforme Google Analytics ou Google Ads? Sur papier, les coûts connaissent une augmentation quand on regarde les conversions directes (last click) et les conversions assistées, mais les conversions directes en last click seules restent les mêmes.

Ce sont des réflexions à intégrer à votre quotidien avant de partager toute donnée en lien avec la performance de vos activités marketing. L’apocalypse des cookies touche également toutes les activités d’optimisation et de personnalisation de contenu. Vos réflexions sur des résultats de test A/B doivent également en tenir compte. Vous pouvez d’ailleurs en apprendre davantage en lisant l’article écrit par mon collègue Nicolas Duval.

L’avenir de la mesure de performance

Que faire à court terme?

  • Dans vos rapports, tenez compte de la marge d’erreur de vos analyses en fonction de la proportion de votre trafic qui provient de Safari et Firefox.
  • Évitez de croiser ou de comparer les données primaires de clics ou de conversions dans Google ou Adobe Analytics avec celles de vos plateformes Adtech, qui dépendent d’une tierce partie. La marge d’erreur ne fera qu’augmenter. 
  • Dans Google ou Adobe Analytics, tenez compte de la marge d’erreur dans l’analyse du parcours client, en fonction du pourcentage de trafic provenant de Safari et Firefox.  
  • Notez que si vous ajoutez des paramètres UTM dans vos campagnes, la durée de vie des cookies primaires dans Safari sera de 24 heures au lieu de 7 jours.
  • Excluez le navigateur Safari de vos expériences de tests (A/B, MVT).

À plus long terme, beaucoup de choses sont en train de se transformer et de se mettre en place. Le mot d’ordre pour 2021 : s’adapter! Que ce soit en ce qui concerne les plateformes, les processus ou l’humain, il va falloir faire preuve de flexibilité pour faire face à ce chamboulement.

Analyse de performance avec GA4, BigQuery et MMM

Google est en train de développer une plateforme appelée GA4. Avec GA4, Google démocratise l’analyse de grands jeux de données avec l’intégration de BigQuery. Les entreprises pourront ainsi exporter gratuitement leurs données GA4 vers BigQuery pour effectuer des analyses poussées, ou encore enrichir leurs données CRM avant de les pousser vers d’autres plateformes. Pour en apprendre davantage sur 4 bonnes raisons d’activer GA4 en 2021, c’est par ici! Selon ce qu’on en sait, la nouvelle version utilisera de plus en plus l’apprentissage automatique pour pallier les écarts de données entraînés par l’éventuelle disparition des cookies et des IDFA.

Une autre tendance observée dans l’industrie est le retour à des modèles d’inférence statistique (The Drum & Parker, 2020). Plus particulièrement, il s’agit du retour d’une des méthodes les plus utilisées par les marketeurs avant l’ère numérique : le marketing mix modelling (MMM). Au lieu d’analyser la performance des campagnes média numériques en silos, il s’agit d’analyser les répercussions de l’ensemble des activités marketing sur les ventes, autant en ligne qu’hors ligne. Au fur et à mesure que l’organisation gagne en maturité du point de vue de l’utilisation des données, il est également possible d’ajouter d’autres facteurs internes et externes pour avoir une vue encore plus complète (météo, indices des prix de la compétition, etc).

Téléchargez notre guide préparatoire à l’apocalypse des cookies




 

Par où commencer pour bien mesurer la performance en 2021?

Pour naviguer dans cette industrie changeante et permettre une modélisation fiable et robuste, il est nécessaire d’intégrer adéquatement les plateformes de marquage pour capturer un maximum de points de données qui alimentent les modèles des différentes plateformes. 

Afin de limiter la perte de données capturées par vos plateformes média ou analytics côté client (sur la page web), de « nouvelles » (ou anciennes 😉 ) méthodes d’intégration des pixels et autres traceurs reviennent à la mode : on parle ici de server-side tracking. Google Tag Manager permet dorénavant son intégration côté serveur pour permettre de nouvelles méthodes de traçage plus robustes que celles du côté client (Google, 2021). Attention, le traçage côté serveur ne vous donne pas le droit de passer outre les réglementations légales en termes de gestion des données utilisateur. Ce type d’intégration va toutefois s’avérer nécessaire pour un bon nombre d’organisations, autant du point de vue de la mesure que de la création d’audience, car elle va permettre de jouer sur la fenêtre de la durée de vie limitée pour les cookies primaires.

Finalement, on peut également maximiser la collecte de données primaires grâce à l’identification des utilisateurs qui ont un compte en ligne. Les plateformes de données utilisateurs (CDP) vont être de plus en plus intéressantes à exploiter. Il pourrait donc être judicieux de mettre des efforts en place pour construire une base solide de données utilisateurs.

La formation au centre de l’humain

Qui dit nouvelles plateformes, nouvelles technologies et nouveaux processus dit aussi formation. Effectivement, il va être primordial d’investir dans la formation des personnes qui sont au cœur de vos activités marketing afin de pouvoir continuer d’avancer de manière confiante dans vos prochaines initiatives.

Ces personnes (vous!) vont devoir, dans un premier temps :

  1. bien comprendre les enjeux de l’apocalypse des cookies pour s’assurer de maîtriser l’utilisation des données actuelles;
  2. adapter dès aujourd’hui les actions qui sont posées sur les activités marketing;
  3. penser aux stratégies à moyen et long terme qui pourraient être mises en place au sein de l’entreprise – GA4, BigQuery, CDP, MMM et j’en passe.

Alors, on fait quoi?

Les solutions parfaites n’existent pas ou, du moins, pas encore. Par contre, il est important, avant toute chose, de comprendre les changements qui affectent la mesure et d’adapter notre analyse des données selon les nouvelles règles du jeu. Il faut donc constamment s’adapter et continuer de faire preuve d’ingéniosité pour optimiser nos tactiques marketing. 

Nous vivons présentement de grands bouleversements. C’est une occasion en or pour prendre de l’avance et se créer un avantage concurrentiel. Comme quoi, même dans la tempête, il est possible de se démarquer.

Visitez notre section spéciale dédiée au Cookie Apocalypse pour en savoir plus sur le sujet

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