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Pourquoi les marketeurs doivent revenir à des modèles de mix média
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Pourquoi les marketeurs doivent revenir à des modèles de mix média

  • Niveau Technique
Se sensibiliser Analytics et mesure Stratégie d'affaires

Dans une entrevue récente accordée à AdExchanger, Chetna Bindra, directrice de produit en charge de tout ce qui a trait à la confiance des utilisateurs, la confidentialité et la transparence chez Google, affirmait qu’à l’approche de l’apocalypse des cookies de Chrome annoncée pour 2023, les experts du marketing doivent redoubler d’efforts. Selon Bindra, « [Google] ne construira pas de solution alternative pour continuer à recueillir des données sur les individus lorsqu’ils naviguent sur Internet ». Toujours selon Bindra, ceci implique aussi de ne pas utiliser les informations de connexion des utilisateurs de Chrome pour nourrir les plateformes publicitaires de Google.

Si tel est le cas, la tendance vers un blocage complet des données individuelles des utilisateurs est en train de se confirmer – et il est à parier qu’elle ne fera que s’intensifier avec le temps! Dans un tel contexte, les experts marketing auront moins d’outils à leur disposition pour observer les comportements des utilisateurs et les lier de manière directe à la performance de leurs campagnes.

Pour l’instant, Google offre des solutions alternatives de création d’audiences grâce à des propositions comme FLoC et FLEDGE, qui promettent une approche dépersonnalisée de la segmentation et du ciblage basée sur des cohortes d’utilisateurs. Mais ces solutions évolueront sans doute avec le temps, elles aussi. Une autre technique permettant d’atténuer les conséquences de l’apocalypse des données consiste en l’utilisation d’outils de collecte de données côté serveur, grâce à des solutions de gestion des balises. Toutefois, qui sait combien de temps de telles approches demeureront viables. Dans quelques mises à jour de Safari ou de Chrome, elles seront peut-être complètement obsolètes.

Dans ce contexte, les plus sages éviteront de mettre tous leurs œufs dans le même panier. Pour avancer prudemment dans ce nouvel environnement, les experts marketing ont deux options: accroître leur capacité à recueillir des données directes, ou repenser leur manière de concevoir la mesure de performance. À cet égard, on observe un retour en force des modèles de mix média.

Cette approche existe depuis des décennies et sert à mesurer l’influence globale de canaux tels que la télévision, la radio et l’affichage extérieur (OOH) sur les ventes. Essentiellement, il s’agit d’utiliser le pouvoir prédictif des statistiques afin de déterminer quels canaux privilégier pour accroître les résultats d’affaires.

Avec l’avènement du marketing numérique, les entreprises ont délaissé cette approche pour privilégier des méthodes de traçage plus directes. Pour chaque impression ou clic, il est possible d’observer le comportement de l’utilisateur pour savoir exactement combien de conversions peuvent être attribuées aux différents placements média.

Naturellement, cette méthode est entièrement basée sur les cookies, plus spécifiquement les cookies tiers. Avec leur disparition, cette méthode d’analyse propre au marketing numérique deviendra de moins en moins précise.

Par ailleurs, l’étendue de ce système d’attribution est limitée par la part limitée de conversions numériques qui sont directement associées à des clics spécifiques (et, parfois, à des impressions). Dans ce contexte, la majorité des conversions seront attribuées à des placements situés à la plus petite extrémité de l’entonnoir, comme le remarketing ou les recherches payées.

Par définition, une telle méthode ignore donc la plus grande partie de vos efforts en marketing de marque – la partie la plus large de l’entonnoir – telles que les vidéos ou la télévision, les podcasts et la radio, ou le contenu commandité. Pourtant, ce sont ces placements qui, souvent, occupent la plus grande part de votre budget média. Alors, comment les experts marketing peuvent-ils démontrer la valeur de ces initiatives moins ciblées?

Les modèles de mix média (MMM) représentent un excellent moyen de démontrer la valeur de votre stratégie marketing en rapportant des résultats qui reflètent l’ensemble de vos efforts. En somme, il s’agit, plutôt que de vous concentrer sur la mesure du taux de conversion pour chaque clic récolté, d’élargir l’étendue de votre analyse afin de mesurer les répercussions de vos campagnes sur la performance globale de votre entreprise.

Plutôt que de limiter l’analyse à l’attribution directe issue de conversions spécifiques à certains canaux de la campagne, les MMM observent l’ensemble des efforts marketing et en analysent les répercussions globales en termes de ventes, d’opportunités ou de transactions d’affaires.

Ce faisant, les MMM permettent d’identifier les canaux ou combinaisons de canaux (d’où le nom mix média) qui auront la plus grande influence sur vos performances globales.

Dans le domaine des statistiques, on utilise pour appliquer cette technique des modèles qu’on appelle modèles à régression multiple. Toutefois, avec l’avancement des technologies dans la sphère des données, de nouvelles approches voient le jour, notamment certaines techniques avancées d’apprentissage automatique (machine learning). Il ne faut pas non plus oublier que les experts marketing disposent aujourd’hui d’une quantité beaucoup plus importante de données pour produire un mix média efficace.

Dans un monde idéal, la création d’un entrepôt ou d’un centre de données est le meilleur moyen de recueillir des données issues de sources variées qui permettront de construire des modèles robustes. Mais il n’est pas absolument nécessaire de construire un entrepôt de données pour amorcer une approche de MMM. On peut obtenir de bons résultats simplement en colligeant les données issues des rapports de vos plateformes publicitaires, de votre CRM et de vos rapports de ventes.

De plus, les données publicitaires ou de marketing numérique peuvent être combinées à des données externes telles que les tendances des moteurs de recherche, des rapports Comscore, ou des statistiques économiques. 

Si vous voulez continuer de démontrer les répercussions positives de vos initiatives marketing malgré la disparition des cookies, les modèles de mix média constituent une méthode scientifique qui a fait ses preuves.

Visitez notre section spéciale dédiée au Cookie Apocalypse pour en savoir plus sur le sujet

 

 

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