Il n’existe rien de constant, si ce n’est le changement. – Bouddha
Le retrait éventuel des cookies tiers, planifié pour 2023, devrait avoir des répercussions importantes sur une foule de produits et de solutions en marketing numérique. Le ciblage, la mesure et l’attribution seront transformés par ces changements à différents degrés.
Certaines solutions alternatives sont en cours de développement, mais il est difficile de s’imaginer un monde ou le média numérique ne sera pas transformé par les initiatives pro-vie privée revendiquées par Apple et Google.
Mais qu’en est-il des plateformes et outils de contenu et d’expérience client?
En rappel : Les répercussions de la fin des cookies sur vos initiatives de médias payants
Répercussions à prévoir sur l’expérience client
La majorité des plateformes utilisées dans le cadre de votre stratégie de contenu et d’expérience client ne devraient pas être directement affectées par le retrait éventuel des cookies tiers.
Les contrecoups de ces transformations se feront davantage sentir sur d’autres canaux qui pourraient influencer et accroître l’importance de vos stratégies d’acquisition de données primaires.
Nous proposons ici un portrait global des changements à prévoir sur vos actifs web.
CRM / Courriel
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Répercussions à prévoir : Nulles à faibles
Importance post-cookies : Élevée
Les outils de communication client ont l’avantage d’être une source de données primaires — vos bases de données clients vous appartenant, le retrait des cookies tiers n’a théoriquement pas d’influence sur votre stratégie courriel (si ce n’est de la valoriser). Un CRM comme HubSpot ne sera pas affecté.
« HubSpot’s cookies are first-party cookies, so they’re not impacted by the Chrome updates. Your HubSpot tracking code will continue to function, and your HubSpot reports will continue to contain data. » Source
Par contre, certains CRM offrent un volet d’enrichissement de vos audiences ou de vos données, comme Salesforces Audience Studio.
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L’apocalypse des cookies pourrait donc avoir des répercussions importantes sur ce type de solutions, mais il faut tout de même rappeler qu’elles ne sont généralement pas à 100% dépendantes des cookies tiers.
« Audience Studio has prepared for this change and can collect many more types of IDs next to cookies: hashed emails from your customers and other customer IDs, MAID and Ad IDs that all mobile devices have and is used in apps […]. A key argument for why the impact on Audience Studio will be limited is that currently the share of digital ad spend using cookies is only around 25%. » – Source
Comptes client et programmes de loyauté
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Répercussions à prévoir : Nulles à faibles
Importance post-cookies : Très élevée
Il y a fort à parier qu’un programme de loyauté avantageux restera une des meilleures sources de données primaires. Encore faut-il avoir une offre intéressante en retour des informations de vos utilisateurs.
« Publishers will need to create identity solutions. […] Users behaviour, preferences and activity can then be tracked as publishers will now be able to track the user journey and predict their likely actions.The data tracked using the identity solution can then be stored into a Data Management Platform (DMP), which can then be leveraged as first-party data for campaign targeting or cross promotion. » – IAB SEA+India Data & Analytics Committee
Stratégie de contenu
Répercussions à prévoir : Faibles
Importance post-cookies : Élevée
Le contenu est une porte d’entrée importante vers la majorité des sites et une excellente opportunité de bâtir ou d’affiner des audiences basées sur les intérêts de vos utilisateurs. Une stratégie de contenu bien huilée peut donc offrir de nombreux avantages si elle est utilisée en synergie avec un programme de loyauté pertinent.
« The next best option to cookies based behavioral targeting is anything keyword or keyword contextual-based advertising. Years ago everyone discounted it and we moved further and further away from keyword targeting, but now we’re going to have to go straight back to it. » – Jon Kagan, VP of Search at Cogniscient Media
Soulignons que la création de contenu interactif ou téléchargeable est une bonne façon de bâtir des audiences contextualisées.
Tests AB et personnalisation
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Cookies et tests A/B
Répercussions à prévoir : Faibles
Importance post-cookies : Inchangée
Dans la majorité des cas, les plateformes d’optimisation et de tests A/B utilisent des cookies primaires et ne connaîtront donc pas les répercussions du retrait des cookies tiers.
« Optimizely’s JavaScript snippet uses cookies to store some data in visitors’ browsers. In most contexts these are first-party cookies. » – Documentation Optimizely
Les fonctionnalités les plus avancées seront celles qui ressentiront le plus les contrecoups de ces changements. Par exemple, un outil dynamique de personnalisation connecté à une plateforme de ciblage par données tierces ne pourra plus fonctionner tel quel.
Apple et tests A/B
Répercussions à prévoir : Moyennes à élevées
Les changements récents du côté d’Apple font mal. En effet, avec ITP 2.3, Apple limite le suivi des utilisateurs à 7 jours.
« So, with ITP, a visitor coming back more than seven days after they initially triggered an experiment runs the risk of seeing a different variation. A/B testing in these conditions is useless and does not produce reliable results. » – Lauréline Saux
Un test de conversion doit généralement être exécuté sur une longue période pour qu’il soit significatif et, tout à coup, le ciblage et la mesure ne sont plus du tout fiables sur les appareils Apple. Des ajustements en ce qui a trait au ciblage et à l’interprétation des données s’imposent donc.
Outil de carte de chaleur (heatmap)
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Répercussions à prévoir : Faibles
Importance post-cookies : Inchangée
Les outils de carte de chaleur (par exemple, Hotjar ou Crazy Egg) utilisent également des cookies primaires. Si ceux-ci ne devraient pas connaître de répercussions suite aux changements de Google, les volets de mesure, eux, pourraient être transformés de la même façon que les outils d’analyse de la performance.
En bref
Les répercussions de l’apocalypse des cookies sur vos canaux détenus devraient être relativement faibles, mais celles sur vos médias payants et vos données pourraient créer des remous significatifs.
Une collection saine de données est donc à privilégier pour mieux vous positionner face à votre concurrence.
Croyez-vous être bien positionné? Est-il temps de rééquilibrer vos efforts?
Visitez notre section spéciale dédiée au Cookie Apocalypse pour en savoir plus sur le sujet
