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4 raisons d’activer Google Analytics 4 avant 2022
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4 raisons d’activer Google Analytics 4 avant 2022

  • Niveau Technique
Analytics et mesure Média & SEM Commerce électronique

Tel que l’a mentionné Jean-Philippe Gauthier (Head of Platforms & Digital Marketing Transformation chez Google) lors de son entretien avec notre cofondateur Jean-François Renaud, 2021 est une année de transition pour Google Analytics. C’est l’année où les utilisateurs de la version standard actuelle sont appelés à faire une transition vers la version Google Analytics 4. 

Ce changement sera probablement le plus important dans l’histoire de Google Analytics. Comme nous l’avons expliqué dans un article précédent à ce sujet, nous recommandons de ne pas désinstaller votre version actuelle, mais plutôt d’activer GA4 en parallèle. En effet, puisque cette nouvelle itération est encore en développement, certaines fonctionnalités de l’ancienne version ne sont pas tout à fait à point, alors que d’autres sont encore indisponibles.

En quelque sorte, cette activation parallèle s’apparente à ce que les DJ appellent la technique de transition de jeu de mots (Wordplay Transition). En simple, pour réussir une transition de jeu de mots lors du mixage, le DJ extrait un mot ou une phrase d’une chanson et l’utilise ensuite pour effectuer un passage harmonieux d’une piste vers la suivante. 

Source image Lien

 

Dans le contexte de Google Analytics, cela reviendrait à vous servir de la configuration actuelle de votre plateforme comme point de référence pour la prochaine implémentation en les utilisant parallèlement durant un temps donné. Ainsi, durant le laps de temps où les deux itérations de Google Analytics seront actives simultanément, il vous sera possible de les comparer aisément et d’apporter les ajustements nécessaires avant de désactiver l’ancienne version. 

Quelles sont les meilleures raisons d’implémenter GA4 dès maintenant?

Pour certains, il est tentant de se dire « Pourquoi ne pas attendre 2022 pour implémenter GA4?». Si c’est votre cas, voici quatre raisons de ne pas procrastiner et de passer à l’action dès que possible.

1. Une meilleure préparation à l’apocalypse des cookies

GA4 n’est pas en mesure de mitiger à elle seule les impacts de l’apocalypse des cookies. Toutefois, la plateforme a été conçue pour mieux combler les écarts et les disparités de mesure causés par la disparition des cookies tierces et des identifiants publicitaires (IDFA). Selon Russell Ketchum, directeur de la gestion de produits (Group Product Manager) chez Google Analytics, la nouvelle version utilisera de plus en plus l’apprentissage automatique pour pallier les écarts de données entraînés par l’éventuelle disparition des cookies et des IDFA. D’ailleurs, c’est en partie grâce à l’unification de la donnée mobile et web offerte par GA4 que s’ouvrira cette nouvelle possibilité. 

2. Une création d’audiences média beaucoup plus riches

L’unification des données mobiles et web comporte plusieurs avantages, dont la possibilité de développer des audiences plus riches, granulaires et pertinentes pour le ciblage média. Par le fait même, GA4 offre aux marketeurs l’occasion de développer une stratégie d’audience plus avancée, et ce, tant en mode multiécran que multiappareil. Dans un contexte économique où chaque dollar marketing compte et où le ciblage d’audience est le nerf de la guerre, ces fonctionnalités ne doivent surtout pas être prises à la légère. 

Ce qui peut à prime abord apparaître comme une contrainte est également une occasion de vous démarquer, car considérant les nombreuses options de création d’audience rendues disponibles par les nouvelles technologies de signaux développées dans GA4, la route qui s’ouvre devant les marketeurs assoiffés de segmentation plus avancée s’annonce fort prometteuse. 

De plus, encore une fois du point de vue de l’apocalypse des cookies, il y a de très bonnes chances que les nouveaux protocoles de ciblage d’audience annoncés le 25 janvier par Google soient mieux adaptés dans GA4. Les nouveaux modèles de ciblage par intérêt avec FLoC et de remarketing avec FLEDGE (ne vous inquiétez pas, nous publierons bientôt des articles explicitant ces nouveaux concepts), développés pour Chrome dans le but de mieux protéger la vie privée des utilisateurs, vont naturellement influencer la façon de mesurer la performance de vos campagnes dans Google Analytics. Ces changements devraient commencer à s’opérer dans Google Ads d’ici la fin 2021. 

Maintenant, par simple déduction, sachant que Google Ads est intimement lié à Google Analytics, et que GA4 a été conçu pour mieux s’arrimer à des changements de paradigme comme FLoC et FLEDGE, vous n’avez pas besoin d’être Sherlock Holmes pour en conclure qu’il serait sage d’implanter GA4 en amont  de ces changements. Cette prévoyance vous permettra probablement de dormir sur vos deux oreilles lors du lancement de vos campagnes en fin d’année (pensez au Black Friday 2021!).  

3. Des rapports marketing analytiques et e-commerce approfondis

L’approche de GA4 au niveau des rapports de performance a aussi été entièrement revue. Les rapports sont désormais plus approfondis et la mesure en temps réel s’est nettement améliorée. Le nombre de métriques et de dimensions mesurables en continu est beaucoup plus riche dans cette nouvelle version, ce qui ouvre de nouvelles opportunités de mesure. De plus, l’unification des données d’applications mobiles et des pages web représente également un changement majeur. Ce nouveau paradigme permettra aux marketeurs de bénéficier d’un portrait compréhensible et unifié du consommateur au sein d’une seule plateforme d’analyse. Sur la version actuelle, il est nécessaire de séparer l’analytique web de celle de votre application mobile. Cette approche est pourtant désuète, puisque les utilisateurs d’aujourd’hui interagissent avec votre marque sur plusieurs appareils et par le biais de différents médias (web + app). De plus, toutes les données brutes GA4 peuvent maintenant être exportées sans frais vers BigQuery, une option avantageuse grâce à laquelle vous pourrez analyser de manière approfondie le comportement adopté par les consommateurs fréquentant votre site web et votre application mobile, ainsi que le chevauchement de certains de ces comportements, observables sur les deux plateformes.  

4. Une vue de l’entonnoir client beaucoup plus granulaire

L’un des aspects les plus intéressants de GA4, c’est la manière dont les analyses de l’entonnoir ont été repensées et transformées. Avec la version actuelle, l’analyse de l’entonnoir est très limitée et laisse très peu de place à des rapports personnalisés. Dans la toute dernière mouture, ces rapports se rapprochent du niveau de GA 360, la version payante de Google Analytics. En effet, il est possible de concevoir un entonnoir sur mesure du parcours client beaucoup plus adapté à votre réalité d’affaires. 

 

Capture d’écran de l’entonnoir de conversion dans GA4

Celles et ceux qui, comme moi, sont conscients des coûts exorbitants des licences et de l’implémentation offertes par les plateformes spécialisées en analyse du parcours client (exemple : C3 Metrics) seront forcés d’admettre que la mise à disposition de cette nouvelle fonctionnalité par Google Analytics est d’une grande générosité. Bien entendu, ce cadeau n’est pas entièrement désintéressé. L’objectif de Google est de diriger progressivement sa clientèle vers des options payantes ou de les inciter à investir davantage dans leurs plateformes publicitaires, vu les possibilités d’intégration entre Google Analytics et Google Ads. La logique sur laquelle repose cette stratégie est fort simple : plus GA4 offrira des données et des insights marketing intéressants à propos des campagnes Google Ads (ou Google Ad Manager, dans le cas des éditeurs), plus les clients seront portés à investir dans ces plateformes publicitaires. 

Pour les analystes de données plus expérimentés, il y a également dans la nouvelle section Analysis Hub des techniques d’analyse très intéressantes, comme la mesure de chevauchement entre vos segments, l’analyse de cohorte de vos visiteurs, la durée de vie de l’utilisateur (Lifetime Value LTV) et l’explorateur d’utilisateurs, qui facilite le forage de données ad hoc. 

Grâce aux fonctions de mesure et de compréhension du parcours client plus avancées de GA4, les marketeurs numériques pourront extraire de nouveaux insights qui leur permettront d’adapter intelligemment leurs messages publicitaires, leur ciblage, leur segmentation, et la personnalisation de l’expérience client. 

Une précaution à prendre avant d’aller plus loin

Google Analytics 4 représente, hors de tout doute, le proche avenir de l’analyse de données chez Google. Ainsi, attendre l’arrivée de 2022 pour migrer vers cette plateforme pourrait nuire à la mesure de votre performance marketing en générant un retard dans la récolte et l’analyse de données au moment où vous emprunterez (tardivement) l’inévitable virage.

Par contre, puisque GA4 est actuellement encore en version bêta (et comporte donc inévitablement des lacunes) et qu’elle est conçue suivant un tout nouveau paradigme d’implémentation et de balisage (tagging), nous vous recommandons d’adopter une transition progressive. Notamment, tel que mentionné au début de l’article, en optant pour une implémentation GA4 en parallèle à l’ancienne version, vous aurez le temps de vous familiariser avec ses subtilités techniques avant de faire de GA4 votre plateforme analytique principale. 

La première étape est donc, logiquement, de bâtir un plan de transition solide et de l’intégrer à votre feuille de route analytique. Il serait également judicieux de procéder rapidement à un audit afin d’établir un diagnostic de votre implémentation actuelle, ce qui vous permettra ensuite d’élaborer une stratégie d’implémentation de la nouvelle plateforme adaptée à vos besoins. 

Si vous avez besoin de soutien pour procéder à votre audit ou pour dresser une stratégie de transition parallèle de GA standard vers GA4, n’hésitez pas à contacter notre équipe analytique et science des données, qui se fera un plaisir de vous épauler et de répondre aux questions n’ayant pas trouvé réponse dans cet article 

Visitez notre section spéciale dédiée au Cookie Apocalypse pour en savoir plus sur le sujet

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