Connaissez-vous TikTok, l’application du moment chez la génération Z?
Au top 10 des téléchargements en 2019 sur le app store, cette version moderne de Vine permet aux utilisateurs de créer facilement des vidéos de 15 secondes avec des trames sonores. D’abord lancée sous le nom Musical.ly, l’application servait à l’origine à se filmer en pleine performance de lip sync. Elle a ensuite été achetée par Bytedance pour devenir l’application en sa version actuelle. Aujourd’hui, TikTok est utilisée pour générer des vidéos de toutes sortes (humoristiques, danse, etc.) d’une durée de 15 secondes. Grâce aux hashtags que l’on y associe, une vidéo peut rapidement devenir virale et se retrouver sur le fil d’actualité principal de la plateforme, lui permettant ainsi de rejoindre les très nombreux utilisateurs de cette application.
TikTok en chiffres :
- 66% des utilisateurs de la plateforme ont moins de 30 ans et 41% ont entre 16 et 24 ans;
- 90% des utilisateurs utilisent la plateforme chaque jour;
- L’application est disponible dans 155 pays;
- À ce jour, uniquement 4% des marketeurs l’utilisent
De par sa nature distincte, TikTok offre aux marques de nouvelles opportunités de se démarquer de la concurrence, d’autant plus qu’il n’y a présentement que peu de joueurs commerciaux actifs sur sa plateforme. Cependant, avant de vous lancer sur cette application, il est important de vous demander si le type de contenu qui y est publié s’accorde bien à votre positionnement et si les caractéristiques de ses utilisateurs correspondent à celles de vos audiences. Par exemple, TikTok est une plateforme de choix pour des marques telles que Pepsi, Maybelline, ou encore Clean&Clear.
Les formats publicitaires TikTok
À l’heure actuelle, la publicité sur TikTok n’est disponible que dans certaines régions du monde. Au Canada, les annonceurs doivent obtenir l’autorisation d’un représentant pour y avoir accès. Si vous êtes éligibles, plusieurs formats d’affichage seront mis à votre disposition : le brand take-over, le hashtag challenge, les branded effects ou la publicité native.
Le brand take-over permet aux annonceurs d’afficher au moment où l’utilisateur ouvre l’application. C’est une tactique qui vise principalement à augmenter la notoriété d’une marque. L’exemple ci-dessous montre le brand take-over de la marque Too Faced. Selon TikTok, cette publicité a généré d’excellent résultats, soit un taux de clic de 18% sur l’annonce.
Il est également possible de lancer un hashtag challenge en sélectionnant un hashtag spécifique, à des frais de 150 000$ pour une durée de 6 jours.
Pendant près d’une semaine, les utilisateurs de TikTok sont invités à publier une vidéo de leur cru sur un thème bien précis en y associant le hashtag promu par l’annonceur. Le challenge peut devenir viral et génèrer beaucoup d’engagement et d’excitation autour du hashtag en question.
Pour assurer le succès d’un hashtag challenge, la tactique la plus judicieuse est d’en faire la promotion en utilisant une combinaison de plusieurs formats d’affichage offerts sur TikTok. Par exemple, des études de cas ont démontré que l’implantation parallèle d’un brand take-over augmente exponentiellement l’efficacité et la performance d’un hashtag challenge. Ce format publicitaire engendre d’ailleurs un excellent taux de clic, en plus de stimuler la croissance du nombre d’abonnés sur la page des annonceurs, ce qui est évidemment bénéfique pour les initiatives en contenu organique.
Cela dit, il est important d’agir avec prudence dans l’utilisation de cette tactique publicitaire, puisque le fait de laisser les utilisateurs s’exprimer librement en s’associant à votre hashtag de marque peut s’avérer risqué. Le contenu qu’ils publieront et leur participation est évidemment hors de votre contrôle. Cela revient donc, d’une certaine façon, à vous lancer dans le vide, mais si cela peut vous rassurer, le résultat d’une telle stratégie est plus souvent qu’autrement positif.
Un cas de hashtag challenge ayant bien fonctionné est celui du #GuacChallenge de Chipotle. Le hashtag avait pour but de promouvoir l’offre de guacamole gratuite et a généré un taux d’engagement exceptionnel. Bref, un excellent coup pour la notoriété de cette chaîne de restauration rapide américaine.
Une autre option publicitaire est celle du branded effect (aussi appelé branded lense ou branded filter), semblable à celui que l’on retrouve sur SnapChat, grâce auquel l’utilisateur peut ajouter à une vidéo des effets promus par une marque. Encore une fois, Chipotle est un bel exemple du succès que peut rapporter l’emploi d’une telle tactique.
Finalement, TikTok offre la possibilité aux annonceurs de faire de la publicité native. Le coût par mille impressions est d’environ 10$, un prix assez élevé lorsqu’on le compare à celui d’Instagram, qui s’élève en moyenne à 8$, mais vous permet d’afficher sur cette plateforme avec un plus petit budget qu’un hashtag challenge. Toutefois, cette option demeure intéressante pour une marque désirant cibler des consommateurs dans un stade de considération, soit lorsqu’il considère effectuer un achat. Cette tactique est aussi une bonne porte d’entrée sur la plateforme pour y instaurer votre présence. Cela dit, il ne faut pas vous attendre à un niveau d’engouement tel que celui suscité par un take-over ou par un hashtag challenge.
Bâtir une stratégie d’influenceurs
Tantôt embauchés pour mousser la promotion d’un hashtag challenge, tantôt pour vanter les bienfaits d’un produit, les influenceurs sont déjà très actifs sur TikTok. Ci-dessous, on voit @LaurenGray – la personnalité ayant le plus d’abonnés sur la plateforme – en train de participer au hashtag challenge de Chipotle #GuacDance.
Aussi, contrairement aux stratégies publicitaires évoquées précédemment, qui ne sont pas encore offertes partout à travers le monde, les partenariats conclus avec des influenceurs sont quant à eux sans contrainte géographique, vous permettant ainsi d’étendre encore davantage le champ d’action d’une campagne.
Si votre marque est active sur TikTok, pensez à bâtir une stratégie ayant recours aux influenceurs. Cela vous permettra de rayonner auprès de la génération Z, puisque des études démontrent que celle-ci fait davantage confiance aux personnalités qu’aux marques présentes sur les réseaux sociaux.
Créer du contenu de marque
La publicité ayant ses limites, il est important de prévoir la publication de contenu organique afin de bien positionner votre marque sur la plateforme.
Comme l’a démontré le #DollyPartonChallenge, dans le cadre duquel plusieurs personnalités connues ont publié 4 photos de profil qu’ils ont ensuite associées à LinkedIn, Facebook, Instagram ou Tinder en fonction de l’image qu’ils souhaiteraient y projeter, votre stratégie de contenu ne devrait pas être la même sur chaque plateforme. Sur TikTok, l’objectif est de produire du contenu hautement authentique, moins encadré que pour un contenu de marque plus traditionnel. Le principe est simple : si la relation proposée par une marque ne paraît pas sincère, les nouvelles générations n’en veulent pas.
La stratégie mise de l’avant par @GymShark est un excellent exemple de la manière dont une marque peut parvenir à se positionner avantageusement sur cette plateforme. La marque produit du contenu ludique d’entraînement dans lequel elle met de l’avant sa collection de vêtements. Il s’agit d’un contenu d’une teneur plus humoristique et authentique que celui figurant sur leur compte Instagram, à vocation plus aspirationnelle.
Besoin de conseil pour rejoindre la Génération Z? Nous avons démystifié le tout pour vous ici.
Et les autres réseaux sociaux, dans tout ça?
L’arrivée de Tik Tok influencera-t-elle vos stratégies sur les réseaux sociaux? Pas forcément. Il est toutefois primordial de se positionner adéquatement et différemment sur chacun des réseaux en faisant preuve d’adaptation. La clé du succès est de traiter l’ensemble des réseaux sociaux comme un écosystème, où les contenus sont interreliés, mais où chaque plateforme joue un rôle bien spécifique.
Êtes-vous prêt à jouer la carte de la sincérité pour rejoindre les nouvelles générations? Soyez avant-gardiste et adaptez votre stratégie numérique dès maintenant. Que ce soit à l’aide de publicités, de partenariats avec des influenceurs ou par la création de contenu organique, positionner adéquatement votre marque sur Tik Tok vous permettra de vous démarquer de la compétition, ainsi que d’augmenter la portée et l’efficacité de vos campagnes marketing.
Enfin, rejoindre la génération Z sur une plateforme qu’elle utilise couramment en faisant montre d’un savant mélange de spontanéité, d’humour et de sincérité vous permettra d’entrer en relation avec elle sur de nouvelles bases, sans avoir recours à la publicité traditionnelle; une occasion en or de vous en rapprocher et de tisser avec elle des liens empreints de l’authenticité qu’elle recherche.
