Les insights consommateurs au service de la personnalisation

Imaginez un monde dans lequel vous pourriez associer à chacune de vos cibles la proposition de valeur qui aura le plus de résonance. Imaginez un monde dans lequel vous pourriez personnaliser vos messages et expériences selon les réels besoins et attentes de vos cibles. Que l’on parle de vos clients actuels ou de vos prospects, chacun de vos consommateurs a des attentes différentes envers votre offre. Tous ne consommeront pas votre produit (ou service) de la même manière. Tous n’en tireront pas les mêmes bénéfices. Personnaliser votre proposition de valeur selon la cible, voilà donc un bien grand défi! Pourtant, c’est chose possible grâce aux bons Insights Consommateurs.

Dans un précédent article, nous nous étions attardés ensemble à définir ce que sont les Insights. Aujourd’hui, nous allons nous attarder sur la manière de les exploiter au travers d’activations concrètes. Plus spécifiquement, nous allons démystifier ensemble comment déceler des Insights Consommateurs et intégrer les apprentissages dans une stratégie de personnalisation. 

Déceler des Insights Consommateurs

Comprendre vos consommateurs est la base qui doit nourrir vos stratégies d’activation. Il s’agit d’un socle solide pour orienter votre prise de décision. L’Insight Consommateur repose sur l’analyse des profils de vos consommateurs, ainsi que de leurs motivations, objectifs et freins en lien avec votre offre. Mais rappelez-vous, un Insight repose sur 3 composantes: la donnée, le contexte et l’action. 

La donnée au service de l’Insight Consommateur

De la donnée sur vos consommateurs, il en existe partout. Et également dans vos bases de données! Car oui, lorsque l’on parle de consommateur, il peut tout autant s’agir des segments que vous ciblez déjà (incluant vos clients), que de nouvelles cibles non desservies (comme un nouveau marché géographique). Votre donnée client est donc un excellent point de départ, même si vous ne pourrez pas compter que sur ces sources pour dresser un portrait complet de vos consommateurs. Voici quelques catégories d’informations qui peuvent être exploitées pour maximiser votre compréhension consommateur:

• Données sociodémographiques - Elles fournissent des informations de base sur vos consommateurs, telles que leur âge, leur genre, leur niveau de revenu, leur territoire géographique, etc. En règle générale, il s’agit des attributs de base sur lesquels la plupart des stratégies marketing sont bâties. Elles ne sont toutefois pas suffisantes!

• Données psychographiques et attitudinales - Les données psychographiques s’attardent sur les traits de personnalité, les croyances, les valeurs et les attitudes de vos consommateurs. Elles vous permettent de mieux comprendre ce qui motive leurs décisions d'achat, ou comment votre offre est perçue. Elles viennent ainsi créer du relief dans vos données sociodémographiques et vous amener à personnifier vos segments. 

• Données comportementales - Dans une vision d’Insight Consommateur, la notion de comportement est à prendre au sens large. Il peut tout autant s’agir des comportements de vos utilisateurs sur votre site (ex: types de contenus consommés), que des canaux marketing qu’ils utilisent (ex: réseaux sociaux préférés), ou même des catégories de produits qu’ils achètent (ex: épicerie en ligne). L’analyse des comportements peut être sans fin! C’est pourquoi nous recommandons de prioriser les efforts sur les informations qui vont le plus nourrir les activations que vous souhaitez faire. Par exemple, si votre priorité marketing est la refonte de votre expérience numérique (UX), se concentrer sur les comportements en ligne peut être un bon départ. 

• Données transactionnelles - Les préférences d’achat de vos clients actuels peuvent aussi vous permettre de déceler des Insights Consommateurs. L’analyse approfondie de vos bases de données client peut vous permettre de savoir quels produits sont les plus achetés, la fréquence moyenne des achats, ou encore ce qui a le plus d’impact sur l’engagement. Comme nous l’avons dit précédemment, connaître ses clients est un point de départ important des Insights Consommateurs!

Vous l’aurez compris: pour obtenir toutes ces informations, vous devez exploiter plusieurs sources de données. Il peut tout autant s’agir de la donnée que collectez (ex: base de données CRM, sondages clients, données analytiques avec GA4, etc.), que celle qui est collectée par des tierces parties (ex: Vividata, Comscore, etc.). L’Insight Consommateur est l’art de rassembler des apprentissages clés en provenance de plusieurs sources pour dresser un portrait le plus fidèle possible des consommateurs. 

Contextualiser les Insights Consommateurs

Le contexte est le deuxième pilier clé de tout Insight. Dans cet article, nous ne développerons pas en profondeur cette portion, mais sachez que vos apprentissages sur les comportements de vos consommateurs doivent être contextualisés avec de la donnée marché. En effet, vos consommateurs agissent en fonction du niveau de possibilité qu’ils ont. La situation macroéconomique, le contexte politique, le niveau de législation, ou encore la situation sociale, sont autant de facteurs qui vont influencer les comportements de vos consommateurs. Les actions de vos compétiteurs sont aussi à prendre en considération. Lancement de produit, campagne marketing, période de promotion… Leurs initiatives vont modifier le comportement attendu de vos consommateurs. Contextualiser les apprentissages sur vos consommateurs dans votre environnement externe est donc très important pour tenir compte des ces facteurs d’influence.

Le passage de l’Insight Consommateur à l’action 

Le plus dur quand on fait de l’Insight Consommateur, c’est de passer d’une montagne d’information à des actions marketing très concrètes. Vous ne pouvez en effet pas donner 150 pages d’analyses à vos experts d’activation sans les aiguiller un minimum. C’est donc ici qu’entrent en jeu les personas marketing. 

Un persona marketing est une représentation illustrée de votre consommateur type. Il incarne les traits sociodémographiques, psychographiques, comportementaux et attitudinaux du segment cible que vous avez analysé. L’exercice du persona marketing est particulièrement intéressant pour épurer l’information récoltée dans une représentation imagée qui parle aux experts d’activation. Une fiche persona ne doit pas être lourde, elle doit aller à l’essentiel. Elle doit permettre à son lecteur de saisir rapidement ce qui caractérise le segment consommateur qu’il représente. Les personas servent en effet de guides pour la prise de décision marketing. Ils vous aident à adapter votre discours, à créer des propositions de valeur pertinentes et à moduler le contenu en fonction des insights.

Chez Adviso, la réalisation des personas est ce qui nous permet de faire le lien entre les Insights Consommateurs et les sphères d’activation. Il ne s’agit donc pas d'une fin en soit, mais plutôt d’une passerelle tangible entre l’Insight et l’action. Ainsi, qu’il s’agisse d’initiatives en Média, en CRO ou même en Marketing Relationnel, les personas deviennent des outils concrets sur lesquels on peut s’appuyer. Ils deviennent également des actifs marketing sur lesquels on peut engager des stratégies transversales. 

Toutefois, avant de déployer tête baissée des initiatives de grandes envergures, il faut tester vos apprentissages. Les personas que vous obtenez en premier lieu reposent sur des hypothèses. Vous devez donc les tester pour valider vos hypothèses et ainsi vous assurer d’obtenir un retour sur investissement intéressant. C’est notamment ce que nous avons réalisé dernièrement via un cas de personnalisation. 

 Optimisez votre conversion grâce à la personnalisation

La personnalisation est un levier puissant pour élever les campagnes et les stratégies CRO (optimisation des taux de conversion). Elle consiste à utiliser les connaissances que vous avez sur vos clients pour éduquer et engager davantage les visiteurs lorsqu'ils ont comme objectif de convertir une expérience qui répondra à leurs besoins potentiels spécifiques. Tout le travail que vous avez fait pour recueillir de l’information et faire ressortir des profils imagés constitue une base de données clés pour développer des stratégies CRO.

La personnalisation grâce à vos personas marketing offre plusieurs avantages :

• Adapter le discours à la clientèle cible : Vous pouvez personnaliser le message et ton pour qu'ils résonnent avec chaque persona selon le profil des utilisateurs qui consultent une certaine page ou un certain produit.

• Mettre en avant une proposition de valeur pertinente : La personnalisation permet de répondre aux besoins spécifiques de chaque profil type en offrant une expérience utilisateur qui résonne avec chaque persona.

• Moduler le contenu et les visuels : Vous pouvez ajuster le contenu et les visuels en fonction des insights pour une expérience utilisateur plus engageante permettant à l'individu de se reconnaître à travers cette humanisation des contenus visuels. Il est également possible de baser stratégiquement son choix de produit cross-sell pour des produits ayant des personas similaires et qui pourraient également répondre à leurs besoins. 

La clé de la personnalisation : comprendre votre persona cible

La compréhension de votre persona cible est cruciale pour la personnalisation. Vous devez savoir qui vous voulez attirer comme clients et pourquoi vous voulez qu'ils restent fidèles à votre entreprise. Cela vous permet de créer des expériences pertinentes et engageantes pour chaque segment respectif. De plus, le fait de contextualiser les pages de votre site web permet de prendre des décisions réfléchies et appuyer vos choix sur des données.

Du insight aux résultats

Plongeons dans un exemple concret dans lequel nous avons utilisé l’insight obtenu des personas afin de personnaliser l’expérience utilisateur. 

Récemment, nous avons travaillé avec un client dans le domaine bancaire afin de retravailler sa page de vente qui n’obtennait pas les résultats espérés au niveau du nombre de formulaire débutés pour effectuer une demande.

Les objectifs étaient:

1. Améliorer la valeur perçue d'un produit financier et le storytelling de la page web.

2. Exploiter une fonctionnalité spécifique pour augmenter la proposition de valeur étant donné que celle-ci vient répondre à un besoin/problème spécifique du persona. 

3. Harmoniser l'expérience sur les pages et atteindre plus rapidement la significativité statistique quant au nombre de formulaires débutés. 

Dans une démarche comme celle-ci, c’est essentiel de toujours garder en tête les objectifs pour choisir les KPIs en conséquence.

Le projet a nécessité les actions suivantes :

• Examiner le document d'insight pour faire les corrélations entre les produits et les personas.

Nous avons choisi un produit financier précis qui attire déjà la cible des 18 à 24 ans, aux études ou bien en début de carrière professionnelle. Nous souhaitons renforcer le positionnement de ce produit pour les futurs clients potentiels étant donné qu’elle semble répondre aux besoins de cette clientèle.

• Identifier et positionner les opportunités clés pour chaque page et persona.

Nous avons contextualisé le mode de vie et les besoins pour mettre de l’avant la réalité d’un étudiant ou bien d’un jeune professionnel sur le marché du travail.

• Sélectionner les éléments pertinents pour la proposition de valeur du persona.

Nous avons envisagé des avantages qui résonnent avec la période de vie dans laquelle se trouve le client. Nous avons également ajouté de l’information sur le fonctionnement d’une demande et la possession d’une carte de crédit qui permet de répondre à certaines questions que peut se poser un client qui souhaite se procurer une carte de crédit pour la première fois.  

• Effectuer un brainstorming visuel et de contenu avec les équipes.

Les avantages et le contenu stratégique sélectionné ont été mis en valeur dans l’affichage de la page afin qu’ils soient facilement repérables. Nous avons modifié les visuels afin qu’ils reflètent le plus possible l’utilisateur. 

• Planifier les différentes étapes du projet et recevoir l'approbation des équipes impliquées.

Cette étape représente la mise en place de l’activité et le suivi avec les équipes d’un côté opérationnel.

En collaboration étroite avec l’équipe insights, UX et rédaction, nous avons optimisé la page en adaptant les visuels afin que les avantages mis de l'avant répondent mieux aux besoins des profils types. Nous avons constaté que la personnalisation obtient d’excellents résultats et nous avons généré une augmentation significative du taux de conversion du formulaire en ligne et ainsi une augmentation des revenus de l'entreprise. De plus, grâce à cette démarche, les utilisateurs consultent davantage les informations dans la page et ainsi, 40% des visiteurs se rendent jusqu’à la toute fin.  Ce qui démontre l'engouement des utilisateurs envers ces produits et une narration cohérente des avantages.

Cet exemple met de l’avant la réelle importance de prioriser l’insight consommateur pour personnaliser votre site web et ainsi, maximiser votre conversion. L'alignement des équipes pour une expérience cohérente est d'autant plus important. Les expertises sont utilisées à leur plein potentiel, au bénéfice du client et des consommateurs.

Passer de l’Insight Consommateur à l’activation marketing, c’est possible! Grâce à l’utilisation des personas, vous pouvez faire une transition réussie entre l’analyse des données et l’activation. Chez Adviso, notre offre d’Insights Consommateurs est alignée avec votre stratégie marketing. Outre l’analyse avancée des données consommateurs, nous nous assurons de créer des ponts tangibles vers vos différentes activités marketing. Notre démarche vous intéresse?Nos experts se feront un plaisir de vous guider! Contactez-nous dès maintenant.