Pour renforcer la sécurité des communications par courriel et favoriser l’adoption des bonnes pratiques de marketing par courriel, Gmail et Yahoo ont annoncé conjointement, à la fin de l’année 2023, de nouvelles règles applicables dès février 2024 à toutes les entreprises envoyant plus de 5,000 courriels à des adresses Gmail ou Yahoo.
Dans cet article, nous expliquons pourquoi Google et Yahoo ont mis en place de nouvelles règles inédites et transformatrices pour le marché de l’emailing, quels sont les nouveaux requis et comment s’y conformer.
En résumé
Les principales exigences concernent :
- L'authentification des courriels
- Un processus simple et rapide de désabonnement aux courriels
- Un taux de spam maximum de 0.3% (tel que mesuré dans Google PostMaster)
Dans cet article
- Pourquoi Gmail et Yahoo mettent à jour leurs règles ?
- Quelles sont les nouvelles règles de Gmail et Yahoo pour l’email marketing?
- Comment se conformer aux nouvelles règles de Gmail et Yahoo pour préserver la performance de l’email marketing ?
- La mise à jour de Google et Yahoo : une opportunité pour recentrer la stratégie d’emailing sur la valeur apportée aux clients
Pourquoi Gmail et Yahoo mettent à jour leurs règles ?
L’emailing est l’un des rares canaux marketing pour lesquels il existe peu de normes et peu de support universel autour des principaux fondements. Que cela soit pour le code HTML et CSS, la gestion du dark mode, le filtrage des SPAMs ou la catégorisation des promotions et courriels importants, la plupart des boîtes de réception appliquent leurs propres règles.
Cette situation rend parfois compliquée la vie des consommateurs et des marketeurs. D’un côté, les marketeurs doivent gérer en continu l’optimisation de leurs systèmes et de leurs audiences en fonction des règles peu transparentes des boîtes courriels; de l’autre, les consommateurs sont lassés des courriels non pertinents et craignent les abus d’usage de leurs données.
Pourtant, depuis plusieurs années, la concentration du marché des boîtes courriels se renforce (Gmail et Apple occupent désormais près de 90% des parts de marché), ouvrant ainsi la voie à une standardisation. L’annonce conjointe de Google et Yahoo est donc un signal fort envoyé aux marketeurs pour inciter à l’adoption des bonnes pratiques de marketing centré sur les clients, dans le respect de leur vie privée. Elle marque un tournant pour l’emailing en définissant des règles plus établies et en précisant quelles entreprises doivent les suivre, sous peine de voir leurs courriels non délivrés dans les précieuses boîtes de leurs clients.
Quelles sont les nouvelles règles de Gmail et Yahoo pour l’email marketing?
Authentification complète des courriels
Pour garantir la livraison des emails, Gmail et Yahoo exigent désormais une authentification complète des adresses IP et des domaines des expéditeurs. Cette authentification passe par l'utilisation des protocoles SPF, DKIM et DMARC.
Le protocole DMARC doit être configuré avec au moins une politique p=none, qui indique aux fournisseurs de boîtes de réception de livrer l'email même s'ils échouent aux vérifications SPF et DKIM.
Qu’est-ce que l’authentification des courriels et pourquoi est-ce important ?
De nombreuses entreprises n’ont pas encore authentifié leurs domaines d’envoi. Chez Adviso, nous voyons d’ailleurs fréquemment des clients sans DMARC de configurés.
L'authentification des emails est une méthode de vérification utilisée par les serveurs de réception d’emails pour déterminer si un expéditeur est légitime. Elle sert à prouver qu'un message électronique n'est pas falsifié, bloquant ainsi tout courriel frauduleux. Cette authentification est essentielle pour toute entreprise qui souhaite utiliser l’emailing de manière efficace.
Ignorer l'authentification des emails peut coûter cher en temps et faire perdre des conversions, en plus d’entacher la réputation de la marque et d’impacter les taux de livraison des courriels.
Un processus de désinscription aux courriels simple et rapide
Une autre exigence est l'intégration d'en-têtes de désinscription dans les emails, permettant aux destinataires de se désabonner facilement et en un clic. Cette fonctionnalité vise à réduire le nombre de plaintes pour spam en offrant une alternative claire et simple à l'utilisation du bouton "Signaler comme spam".
À l’heure actuelle, il n’est toutefois pas encore précisé si Google et Yahoo prendront action sur les courriels n’incluant pas cette fonctionnalité.
Les courriels doivent continuer d’inclure dans le pied de page un lien clair et visible pour permettre aux destinataires de se désabonner et continuer de suivre les règles anti-spam locales (CAN-SPAM et C-28 au Canada).
Traitement rapide des désinscriptions aux courriels
Les entreprises doivent également traiter les demandes de désinscription dans un délai de 2 jours. Cela contribue à maintenir une bonne réputation d'expéditeur et à respecter les préférences des utilisateurs.
D'un point de vue légal, la loi CAN-SPAM autorise jusqu'à 10 jours ouvrables pour traiter les désabonnements, mais rien n'empêche les fournisseurs de boîtes de réception d'appliquer des normes plus strictes. De plus, l'intention de la loi CAN-SPAM a toujours été que les expéditeurs traitent les désabonnements dès que possible, ce que les consommateurs attendent indéniablement.
La fenêtre de 10 jours dans la loi CAN-SPAM reconnaissait que certaines entreprises décentralisées (comme les compagnies d'assurance avec de nombreux courtiers indépendants) pourraient avoir besoin de plus de temps pour propager une demande de désabonnement à travers leur organisation étendue. Google et Yahoo vont donc devancer les règlementations et inciter à une meilleure gestion des données relatives aux abonnements par courriel.
Maintien d'un faible taux de plaintes / taux spam
Gmail recommandait auparavant d’éviter des taux de spam supérieurs à 0.1% et la nouvelle règle appliquée par Gmail et Yahoo à partir de février 2024 spécifie que les expéditeurs devront maintenir un taux de spam de 0.3% ou moins.
Ce nouveau requis est inédit sur le marché : c’est en effet la première fois que les fournisseurs de boîtes de réception définissent précisément un seuil de SPAM qu'ils ne veulent pas voir dépasser.
Pour le moment, cependant, ni Gmail ni Yahoo n'ont précisé s'ils calculeront les taux de spam sur une base hebdomadaire ou mensuelle, mais nous pouvons rester confiants qu'une hausse ponctuelle ne déclencherait pas à elle seule un blocage ou un classement en tant que spam.
Comment se conformer aux nouvelles règles de Gmail et Yahoo pour préserver la performance de l’email marketing ?
Les nouvelles règles de Gmail et Yahoo seront effectives à partir de février 2024. Pour les mettre en pratique, les entreprises devront recourir à leurs équipes gérant l’emailing et travailler avec les équipes TI pour modifier les configurations de systèmes.
Vérification des expéditeurs et mise à niveau de l'authentification des emails
Les entreprises doivent s'assurer que leur système d’emailing est déjà configuré avec les protocoles SPF, DKIM et DMARC. Si ce n'est pas le cas, il est crucial de mettre en place ou d'ajuster la politique DMARC pour une protection accrue contre le spoofing et le spam.
Pour profiter pleinement de DMARC, les entreprises doivent implanter le protocole sur tous les domaines d'envoi puis monitorer et analyser les rapports (des solutions simples existent pour analyser rapidement les résultats et recevoir des alertes) afin d’intervenir rapidement en cas d’incident majeur, comme une attaque de phishing ou une perte d’authentification sur une source légitime.
En complément de ces authentifications, nous recommandons d’ailleurs d’implanter BIMI, un moyen d’authentification des emails émergent qui, en plus de renforcer la sécurité, permet l'utilisation de logos contrôlés par la marque dans les clients de messagerie compatibles, et renforce ainsi la visibilité de la marque dans la boîte de réception.
Intégration des en-têtes de désinscription
Il est important de vérifier que votre fournisseur de service d'emailing (ESP) active les en-têtes de désinscription et que les liens de désinscription sont visibles et accessibles dans les emails.
Ce requis ne concerne pas les emails transactionnels, car ils ne nécessitent pas de liens de désinscription ni d'en-têtes spécifiques pour se désabonner, mais assurez-vous toutefois de bien distinguer vos emails transactionnels de vos courriels marketing.
Optimisation du processus de désinscription
Les marketeurs doivent revoir leurs processus pour garantir le traitement des demandes de désinscription sous 2 jours, en accord avec les nouvelles exigences.
D’un point de vue technique, la plupart des entreprises ne devraient pas avoir de difficultés majeures pour se conformer, car la majorité des plateformes suppriment automatiquement des listes d’envoi les adresses qui se sont désabonnées. Toutefois, si votre gestion des abonnements est décentralisée, vous devrez vérifier que les désabonnements sont bien propagés dans vos systèmes d’envoi de courriels en moins de 2 jours.
Surveillance et réduction des plaintes pour Spam
Pour maintenir un taux de SPAM à moins de 0.3%, les marques devront renforcer la surveillance et l’analyse de leurs spams, et ce, en particulier pendant les périodes de forte activité d'envoi d'emails, telles que le vendredi fou et le temps des fêtes.
Une attention particulière doit être portée aux segments d'audience et aux sources d'acquisition pour identifier et adresser les problèmes potentiels. Cette règle représente aussi une opportunité pour les marques de s’assurer que l’ensemble de leur programme de courriel est bien aligné sur la promesse faite lors de l’inscription des abonnés (la valeur d’échange proposée lors de l’abonnement).
Pour réduire les taux de SPAM, plusieurs tactiques ont déjà fait leurs preuves :
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Utiliser le consentement explicite (case cochée pour recevoir les courriels) comme règle de base pour le ciblage
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Le processus de validation de l’abonnement (double opt-in)
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La personnalisation et la segmentation permettant de renforcer la pertinence des courriels pour les destinataires
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Le ciblage des campagnes excluant les abonnés désengagés
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Les calendriers d’envois basés sur l’engagement des abonnés
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Les pages et centres de préférences
La mise à jour de Google et Yahoo : une opportunité pour recentrer la stratégie d’emailing sur la valeur apportée aux clients
Avec la croissance de nos comportements numériques ces dernières années, de profondes transformations technologiques et légales se sont opérées dans le paysage du marketing numérique. Les attentes des consommateurs en matière d’expérience client et de confidentialité se sont renforcées, rendant le pilotage de la croissance marketing toujours plus complexe.
Malgré cette nouveauté, les bonnes pratiques d’envoi de courriels restent plus que jamais pertinentes. Pour réussir leur stratégie d’emailing, les entreprises doivent se concentrer sur la qualité des courriels envoyés plutôt que sur la quantité, et cela, en ciblant précisément et en segmentant les campagnes, en personnalisant les contenus et les offres et en privilégiant des règles d’envoi basées sur des moments du parcours client. En appliquant ces principes de manière efficiente, les marques peuvent alors maximiser les engagements positifs, réduire les engagements négatifs, et ainsi fidéliser leurs précieux abonnés.
Dans son ouvrage Permission Marketing de 1999, Seth Godin expliquait déjà à l’époque l’importance d’une approche centrée sur la valeur pour les clients et le respect de la vie privée :
“Soit vous êtes un spammeur, soit vous ne l'êtes pas.
Soit vous êtes régulièrement en train de contourner les limites, d'échanger des listes, d'arnaquer les gens, d'écrire des lignes d'objet d'appât trompeuses, d'échapper aux politiques et de rôder OU BIEN vous êtes clair et ouvert et envoyez des messages anticipés, personnels et pertinents.
Le test est simple : si vous n'envoyiez pas vos emails demain, les gens vous contacteraient-ils pour savoir ce qui s'est passé ?”
