Cet article a été rédigé suite à une étude collaborative produite par Simon Lahaie, Olivier Houle, Jean-Christophe Mauss, Jean-Michel Dubé et Caroline Boulard.
Black Friday, Cyber Monday, Boxing Day. Si vous travaillez de près ou de loin dans l’industrie du retail, ces mots sont synonymes de profits potentiels énormes mais également d’un certaine pression relative à la nécessité de réussite. En effet, les mois de novembre et décembre représentent les plus gros mois de l’année pour de nombreuses compagnies de vente au détail.
Dans cet article axé média numérique (et plus spécifiquement Google Display et Facebook), nous discuterons des principaux moments-clés de la période du temps des fêtes, de la gestion de la concurrence, de la préparation d’audiences, le tout accompagné de recommandations pour vos campagnes média.
Que vous soyez responsable marketing ou spécialiste, cet article vous aidera à développer de bons réflexes pour vos campagnes du temps des fêtes. Des conseils plus techniques mais tout de même compréhensibles pour les gestionnaires plus généralistes sont offerts en fin d’article.
Les événements marketing à ne pas manquer
À partir de la mi-novembre et ce jusqu’à fin décembre, les journées promotionnelles s’enchaînent à une vitesse effrénée. Il est essentiel de bien se préparer pour ces deux mois cruciaux de l’année. Voici quelques dates clés à garder en tête :
#Thanksgiving (États-Unis)
#SingleDay (Chine)
#BlackFriday
#CyberMonday
#BoxingDay et #BoxingWeek
Pour une mise en perspective, le Single Day d’Alibaba a généré plus de 25,3 milliards de dollars, soit 3,7 fois plus que les journées du Black Friday et Cyber Monday combinées aux États-Unis en 2017.
Une liste afin de ne rien oublier
Pour vous permettre de garder la tête hors de l’eau lors du temps des fêtes, nous vous avons préparé une liste de points importants à garder en tête.
Considérant l’investissement majeur des marques durant cette période et le fait que 75% des revenus de la saison sont habituellement générés avant la mi-décembre (Adobe Analytics, Predicted Online Sales by day during the holiday period), il est important de se préparer en avance afin d’offrir une expérience optimale avec du contenu pertinent pour inciter à l’achat.
Planifier bien à l’avance votre stratégie du temps des fêtes vous permettra de coordonner vos efforts marketing et logistiques afin d’offrir une expérience d’achat irréprochable à votre client.
Une préparation en amont vous assurera que :
- Votre inventaire de produits soit suffisant pour répondre à la demande;
- Votre site web soit adapté pour cette période cruciale (page de destination, guide cadeau, etc.);
- La qualité et la disponibilité de l’inventaire publicitaire média soient au rendez-vous;
- Vos bassins d’audiences soient préparés à des fins de reciblage;
- Que vos promotions soient alignées avec les motivations d’achat de vos clients.
Cette étude de McKinsey réalisée en 2018 pourrait vous éclairer sur les intentions d’achats de votre clientèle:
Préparez-vous : les étapes en amont sont cruciales
Les données de vos campagnes passées
Pour construire une stratégie marketing du temps des fêtes gagnante, il est essentiel de se baser sur les résultats des années passées et les apprentissages tirés. Commencez par ces questions :
- Parmi ces journées promotionnelles, lesquelles sont les plus performantes pour ma marque?
- Quel événement requiert le plus haut niveau d’effort? Et le plus faible?
- Quelles sont les tactiques gagnantes de l’année en cours?
- Quelles ont été les tactiques gagnantes lors du temps des fêtes de l’an passé?
- Avons-nous réalisé des projections d’opportunités en analysant demande, dépenses marketing et revenus générés? Pour plus de détails, retrouvez notre article sur le Delta Opportunity Index).
En gros : misez sur ce qui fonctionne, ne réinventez pas la roue. Gardez les périodes de tests pour les moments de l’année où vos objectifs sont moins agressifs.
L’importance de déterminer les bons objectifs
Tout au long de l’année, et c’est encore plus vrai pour la période des fêtes, il est crucial de vous fixer des objectifs clairs et quantifiables, de même que leurs indicateurs-clés de performance (KPI). Grâce à cela, vous pourrez optimisez vos campagnes adéquatement et mesurer leur réussite.
Par exemple :
Et même si cela peut sembler évident, ne perdrez pas de vue vos objectifs d’affaires globaux et assurez-vous que vos promotions soient alignées avec ces derniers.
Préparer ses audiences et s’en servir intelligemment
En média numérique, un des facteurs de réussite le plus important est le choix des audiences à cibler. La préparation de celles-ci et la façon dont vous les utiliserez se révéleront primordiales.
En fonction de votre budget, assurez-vous de couvrir toutes vos audiences et de les classer en ordre de priorité.
Il est essentiel de miser tout d’abord sur vos audiences du bas de l’entonnoir de conversion (acheteurs passés, utilisateurs ayant laissé des article dans leur panier, visiteurs d’une page produit, etc.) avant de vouloir remonter vers des audiences plus hautes dans le cycle d’achat (visiteurs de page générique, utilisateurs ayant interagit avec un contenu de la marque, prospection).
Pour maximiser vos chances de générer des revenus à partir des phases à rabais, il faut maximiser vos audiences de First Party. Pour ce faire, il est nécessaire de les bâtir et de les stimuler en amont afin de maximiser leur potentiel.
La phase de prospection
Lors de la planification, prévoyez une phase de prospection, par exemple « Pré-Black-Friday », comprenant des tactiques comme :
- La génération de prospects;
- L’augmentation du volume de sessions;
- Une croissance importante de l’engagement.
Misez sur vos audiences de prospection les plus performantes (ciblage par intérêt, in-market, lookalike, etc.) et si vous avez des campagnes SEM ou vidéo sur Google Ads, essayez les audiences in-market “Seasonal audiences”. Ces dernières vous permettent de cibler vos audiences de prospection de façon plus précise lors de leurs processus d’achats de fin d’année.
Vous pourrez ensuite utiliser toutes ces audiences en reciblage tout en étant assuré de parler à des audiences qualifiées!
En résumé, assurez vous d’être en mesure de couvrir l’ensemble des utilisateurs présents dans vos bassins d’audiences proches de la conversion. Si votre budget le permet, effectuez de la prospection! Mais n’oubliez pas de répartir votre budget de façon adéquate en fonction de la proximité de l’audience par rapport à la conversion et de sa taille.
Comment dominer une concurrence accrue?
Durant la période du temps des fêtes, la concurrence est rude. Avec un achalandage plus important des annonceurs sur les plateformes publicitaires, une hausse des enchères et des coûts de nos initiatives marketing sont à prévoir.
Quelques modifications aux optimisations peuvent être apportées afin de garder une bonne présence.
Prenons l’exemple d’une campagne Display lors du Black Friday. Si tous les annonceurs veulent rejoindre une même audience (ex: hommes 25-45, in-market pour des articles de sport) l’augmentation de la concurrence va se résulter par une hausse des enchères. Cette audience que vous avez rejoint tout au long de l’année avec un CPM fixe (coûts par mille impressions) va soudainement devenir plus dispendieuse à rejoindre. Prévoyez votre budget en conséquence pour le jour J : ne manquez pas des opportunités potentielles à cause d’un budget limité!
Des conseils techniques relatifs à l’achat publicitaire : Facebook Ads Manager
Entrons dans un niveau quelque peu plus tactique en parlant de l’achat publicitaire sur Facebook.
Avec le niveau de compétition important pendant le temps des fêtes, il peut être intéressant de penser à réserver certaines campagnes en mode portée et fréquence (Reach and Frequency). Cela permet de vous garantir l’inventaire publicitaire, et de ce fait, une visibilité durant cette période de fort bruit marketing.
Deux facteurs sont à garder en tête :
- La taille : vos audiences doivent être d’au minimum 200 000 individus pour réserver ce type d’inventaires;
- Le moment où vous réservez votre campagne : ce type d’inventaire va graduellement voir ses CPM augmenter. Assurez-vous de le réserver en avance pour garantir un prix fixe intéressant!
Optimisation de campagnes : Un truc d’expert
Dans le même esprit qu’une campagne de portée et de fréquence (Reach & Frequency), considérant le fort bruit publicitaire et le fait que les offres durant les Fêtes sont généralement agressives, une optimisation de votre livraison en impressions ou en clics, plutôt qu’en conversions, pourrait être bénéfique pour votre marque. L’idée ici est de ne pas brider l’algorithme et augmenter la portée potentielle.
La performance de vos publicités Facebook passe aussi par la créativité
Envie de sortir du lot avec vos annonces? Ajoutez des emojis et modifiez vos options de présentation des prix pour vos annonces dynamiques : Ajoutez des encadrés et affichez vos prix réduits. Plusieurs options créatives s’offrent à vous. Notre collègue Annabel Dufour-Brown partage d’ailleurs dans cet article 5 trucs pour rendre vos publicités Facebook plus performantes!
L’ajout d’emojis a entraîné d’importantes augmentations de performances pour plusieurs de nos clients. On parle ici d’augmentations de retour sur investissement allant jusqu’à plus de 20%!
Si votre objectif est de générer des visites sur votre site, le format image statique et les annonces dynamiques seront (de façon générale), les types de formats avec le plus grand potentiel de performance.
Des conseils techniques relatifs à l’achat publicitaire : Display
Si vous effectuez certains de vos achats Display via le Google Display Network, l’utilisation du format d’annonces graphiques responsives se révèle être une excellente option, surtout pour le temps des fêtes.
En moyenne, les taux de clics sur ce type de format sont deux fois supérieurs et les coûts par acquisition 25% plus bas que sur des formats display traditionnels. Les taux de conversions quant à eux sont en moyenne de 59% plus élevés que pour des formats standards. Difficile de ne pas être convaincu!
S’adaptant à une très grande majorité des espaces publicitaires, vous vous garantissez une portée potentielle étendue.
La bonne offre, au bon moment, à la bonne personne
Aux alentours de la mi-décembre, que ce soit sur Facebook ou en Display, incitez vos consommateurs à se rendre en magasin avec des annonces de type drive-to-store. Ce type d’annonces est idéal pour la semaine juste avant Noël car il est difficile de garantir une livraison dans les temps. Vous vous assurerez ainsi de la satisfaction de vos clients.
Il est maintenant relativement aisé de mesurer ses ventes en magasin grâce aux Offline Conversions de Facebook. Vous pourrez ainsi attribuer des performances « hors-ligne » à vos campagnes média.
Téléchargez votre checklist pour les fêtes!
Le temps des fêtes arrive vite… Serez-vous prêt?
Que vous soyez en agence, consultant ou responsable du marketing en entreprise, le temps des fêtes est souvent synonyme de stress important. Une planification rigoureuse, effectuée au bon moment, privilégiant des tactiques ayant connu du succès par le passé et facilement actionnables sauront faire de cette période un succès pour vous et votre entreprise. Au moment d’optimiser vos campagnes lors de ces périodes, gardez en tête que la compétition est rude mais qu’en respectant les meilleures pratiques, vous maximiserez vos chances de réussite.
Vous avez des questions ou besoin d’accompagnement? Il nous fera plaisir de vous aider!
