Faire évoluer sa pratique média dans un contexte de marketing respectueux de la vie privée
L'implantation de la deuxième phase de la Loi 25 au Québec le 22 septembre 2023, qui s’ajoute à la mort annoncée des cookies tiers sur Chrome en 2024, est un événement qui bouleverse les fondations du marketing numérique.
Les gouvernements à travers le monde, notamment l’Union européenne en 2018 avec le RGPD, la Californie en 2020 avec le CCPA, et maintenant le Québec, mettent en place des législations pour encadrer la récolte et l’utilisation des données, et par extension les données personnelles, pour répondre aux besoins des consommateurs de plus en plus préoccupés par la confidentialité de leurs données et le respect de leur vie privée. Ces réglementations entraînent une diminution significative des informations disponibles pour l'analyse et le ciblage publicitaire mais elles offrent aussi l'opportunité de repenser les stratégies média et de développer des approches plus respectueuses de la vie privée, basées sur des données de qualité.
Les principaux impacts sur les campagnes média
La Loi 25 au Québec stipule que toute entreprise qui fait affaire au Québec et qui collecte, traite ou communique des données numériques doit intégrer une politique de confidentialité à son site par l’ajout d’une nouvelle page dédiée compréhensible qui respecte la Loi 25 et mettre en place une bannière de consentement sur son site. La récolte ou non des données personnelles dépend de l’acceptation ou du refus de l’utilisateur de partager ses données. Les entreprises doivent énumérer tous les fichiers témoins (cookies) utilisés sur leur site web, expliquer leur utilisation et permettre aux utilisateurs de désactiver les cookies indésirables. La non-conformité entraîne des conséquences légales, financières et réputationnelles pour les entreprises.
La mise en place d’une gestion du consentement des utilisateurs (bien souvent à l’aide d’une CMP) nous confronte à deux enjeux majeurs : la réduction du volume de données recueillies et la dégradation de leur précision, affectant ainsi :
- La taille et la précision des audiences tierces (3rd party) disponibles au sein des plateformes et chez les partenaires média
- Le volume d’audiences 1st-party disponibles pour le reciblage, soient les visiteurs du site et les courriels clients captés via un consentement implicite
- L’efficacité des plateformes qui devront composer avec moins de conversions détectées sur le site pour optimiser les campagnes
- L’analyse des performances des campagnes qui ne repose plus que sur une partie des conversions (entraînant ainsi une augmentation des CPAs et une diminution des ROAS)
La récolte ou non des données nécessaires pour l'analyse et le ciblage média dépend de l’acceptation ou du refus de l’utilisateur de partager ses données. Peu importe le type de partage d'audience, les entreprises qui ont recours à des tactiques de reciblage, d’inclusion ou d’exclusion d’audiences clients et d'extension d’audiences, doivent obtenir le consentement des utilisateurs avant l’activation des technologies et fournir une explication de l’utilisation qui sera faite des données capturées dans leur politique de confidentialité. Les données collectées avant le 22 septembre 2023 peuvent toujours être utilisées en vertu de la politique de confidentialité en vigueur au moment de la collecte. La collecte de données après cette date exige l’obtention de nouveaux consentements.
Une fois la mise en place d’une gestion adéquate du consentement des utilisateurs sur ses propriétés numériques, comment peut-on alors minimiser les impacts sur ses campagnes média?
Maximiser le taux de consentement
En tout premier lieu, si le taux de consentement sur votre bannière n’est pas au rendez-vous et impacte de manière importante vos performances visibles et votre capacité à rejoindre vos cibles, mettez en place un plan d’action post-implantation. Évaluez le taux d’opt-ins, le taux d’opt-outs et le taux d’internautes qui n’ont pas fait de choix pour optimiser la bannière afin de les convaincre d’accepter les cookies. Assurez-vous que votre bannière est bien visible sur votre site et qu’elle met de l’avant les avantages et les bénéfices pour les utilisateurs d’accepter les cookies, notamment au niveau de leur expérience globale avec la marque. En effet, les bénéfices peuvent être nombreux: amélioration de la qualité de navigation sur le site, personnalisation des contenus et augmentation de la pertinence des publicités proposées.
Solutions en phase de planification média
Faites l’inventaire de toutes les audiences qui sont utilisées dans vos campagnes, évaluez l’impact de l’introduction de la bannière sur ces bassins et réajustez votre mix-média. Commencez par agréger vos audiences 1st party pour atteindre des volumes significatifs et ainsi éviter de saturer rapidement. Continuez à maximiser l’efficacité de votre présence sur les moteurs de recherches qui demeurent un canal d’acquisition très performant. Ensuite, transférez du budget low-funnel vers des tactiques mid/top-funnel. Par exemple, vous pouvez bâtir des audiences d’utilisateurs qui ont interagi avec des formats publicitaires en prévision d’une forte période d’achat.
Travaillez davantage le haut de l'entonnoir, et mettez plus d’emphase sur les initiatives qui mettent en valeur votre marque et trouvez des façons créatives et originales de vous démarquer de la concurrence. Racontez des histoires authentiques pour toucher des cordes sensibles. Engagez les consommateurs avec votre marque, vos contenus et incitez-les à rejoindre votre communauté. Le marketing d’influence et le marketing de contenu vont continuer à prendre de l’ampleur dans les prochaines années. Ces tactiques permettent à une marque de communiquer sa mission, ses valeurs et ses actions concrètes, d'expliquer comment elle contribue à générer un impact positif dans la société pour gagner la confiance et le cœur des consommateurs.
Vous pouvez également analyser les parcours client afin de déceler des opportunités de capter des données 1st et 0 party et venir bonifier les prochaines initiatives média. Une stratégie de données bien orchestrée, qui identifie les clients à plus haute valeur pour votre entreprise et qui permet de comprendre leurs comportements vous servira à prioriser vos efforts, fidéliser votre clientèle, aller chercher des clients similaires, ou encore faire des ventes croisées. Pour capter ces données, il est important de créer un programme d’échange de valeur pour qu’ils acceptent d’être identifiés en échange de contenus utiles, d’accès à des rabais ou à des points, par exemple.
Dans les dernières années, l'accès à une quantité phénoménale d’audiences 3rd party nous a permis de simplifier en grande partie la planification média, car il était devenu facile d’activer les audiences à chaque étape de l'entonnoir de conversion. On revient en quelque sorte à l'essence de notre métier. Une planification méticuleuse en amont, basée sur de la recherche de données tierces est plus que jamais nécessaire pour se démarquer et générer des résultats. Une analyse approfondie du marché, de la concurrence, de la saisonnalité et surtout de vos cibles, de leurs comportements et de leurs habitudes média, vous permettra de sélectionner les meilleurs canaux, environnements et formats pour les rejoindre, et de les activer au bon moment. Dans un monde sans cookie, les placements contextuels numériques et hors ligne en parfaite synergie sont indispensables pour rejoindre vos cibles efficacement.
Les partenaires média mettent au point des nouvelles solutions de ciblage pour les annonceurs. Les relations directes entre les éditeurs et les annonceurs sont amenées à évoluer, grâce au partage sécurisé d’audiences partenaires et d'audiences clients 1st et 0 party anonymisées au sein des data clean rooms, ou salles blanches.
Solutions en phase d'optimisation
Comme les pixels sur votre site se déclencheront moins souvent, l’efficacité de vos campagnes optimisées à la conversion pourrait être affectée. Une partie des utilisateurs refuseront le consentement entraînant une diminution de vos données de conversions et une hausse de vos coûts d’acquisition (CPA). Prévoyez donc suivre l’évolution de la performance de vos campagnes de près pour les optimiser rapidement et ajuster les enveloppes budgétaires par tactique.
Afin de limiter les impacts d'une certaine perte de données, assurez-vous d'avoir mis en place le Google Consent Mode et des solutions de mesure avancées telles que l’Enhanced Conversion de Google, l’Advanced Matching de Meta et l’Enhanced Attribution de DV360. Les plateformes enregistrent les signaux du site, tels que les conversions, et utilisent une modélisation de plus en plus puissante grâce à l’IA pour garantir que les optimisations et les rapports de performance qui se basent sur des ensembles de données plus restreints, sont robustes. L’implantation de ces solutions vous préparera aussi à la fin définitive des cookies tiers en 2024.
Solutions en phase de reporting
La qualité des reportings publicitaires, notamment la mesure du ROI, sera impactée et se fera encore plus sentir avec la disparition des cookies tiers. Il devient de plus en plus difficile de lier une conversion à une campagne publicitaire, ce qui devrait aggraver le problème de l'attribution marketing. Par conséquent, on assiste à un retour vers des outils statistiques qui ont déjà fait leurs preuves dans le passé, soit les modèles comme le Marketing Mix Modelling (MMM), le Regression Based Attribution (RBA), ou le Causal Impact. Ces méthodes de mesure de la performance n'ont pas besoin d’accéder à des données très granulaires et font le lien entre les investissements média et les résultats d’affaires. Pour mesurer l’impact des campagnes sur la marque, il est possible de réaliser des Brand Lift Studies en ligne avec les partenaires ou avec des firmes de recherches tierces, pour compléter les études pré et post-campagnes plus classiques réalisées par des firmes de recherches tierces.
En fin de compte, l'adaptation aux nouvelles réglementations sur la confidentialité des données et à la disparition des cookies tiers nécessitera une approche holistique qui tient compte de votre réalité d’affaires, combinant des efforts techniques, créatifs et stratégiques pour maintenir l'efficacité de vos initiatives média, tout en respectant la vie privée des consommateurs.
