Notre équipe de recherche et développement a développé un modèle prédictionnel qui a fait ses preuves à maintes reprises. Avez-vous entendu parlé du DOI?
Depuis quelques années, Adviso utilise un modèle de plus en plus raffiné pour prédire le coût par vente (CPA) chez nos clients, le Delta Opportunity Index (DOI pour les intimes). Les ingrédients du modèle sont plutôt simples : demande, dépenses marketing et revenus générés, mais le résultat de notre prédiction se révèle être étonnamment précis d’une analyse à l’autre.
Le problème de la budgétisation
Questionnement récurrent et obsessif que nous avons et que nous partageons avec la majorité de nos clients : quel est le budget optimal à dépenser pour atteindre les objectifs et maintenir un coût par acquisition acceptable?
Trop souvent, cette budgétisation se fait à partir de données internes (budget marketing historique, ventes planifiées / désirées pour la prochaine période, etc.), mais avec peu (voire pas) de données externes.
Le DOI vise à régler le problème en apportant à l’analyse des données prédictives externes de sources fiables qui permettent de dresser un budget tenant compte de l’écosystème dans lequel évolue l’entreprise ou le produit.
La budgétisation sera probablement l’objet de plusieurs modifications en cours d’année, selon les urgences et résultats atteints ou pas. La conséquence? Surinvestissement durant une période importante pour l’entreprise et manque de budget à certaines autres périodes.
Un budget optimal
Le mot optimal représente l’état le plus favorable. Dans le cadre d’un programme d’acquisition de ventes ou de nouveaux clients, optimal signifie obtenir le plus grand nombre de ventes possible en tenant compte du budget d’acquisition disponible.
Pour y arriver, il est important de s’assurer de maintenir le coût par vente ou CPA le plus faible possible.
Nous avons constaté que si la courbe des dépenses marketing suit parfaitement la courbe de demande des consommateurs, c’est exactement à ce point que le CPA sera le plus faible, et donc qu’on obtiendra le budget optimal.
C’est comme surfer une vague au lieu d’essayer de ramer contre le courant. Quand on surfe la demande, on se tient en équilibre et la vague nous pousse. Quand on rame contre le courant, on surinvestit en efforts pour briser une tendance qui va contre nous. Le résultat est un CPA très élevé et des dollars qui ne sont plus disponibles plus tard dans la période pour surfer la vague et profiter d’un meilleur CPA.
Analyser les bonnes variables
Le principe du DOI est surtout performant et pertinent dans un contexte de conversion ou de low-funnel où les investissements ont pour objectif une action mesurable immédiate.
Les principaux ingrédients pour concevoir nos variables sont les suivants :
La demande :
On doit récolter tout ce qui correspond à des intentions. Intentions de recherches en nombre absolu (données de Google), intentions de consommation via des mentions dans les médias sociaux et autres sources de données plus traditionnelles (appels reçus aux ventes / jour ou encore visites en magasins). Le défi est de faire émerger toutes ces données et les catégoriser (marque, compétition, produit, catégorie, géographies, etc) pour avoir un portrait fidèle.
Les dépenses :
Ici, il faut colliger toutes les dépenses pertinentes à notre DOI. Si on veut un DOI e-commerce, on va aller chercher les dépenses numériques : dans Google Ads, Facebook, la DSP (achats programmatique, souvent Doubleclick) par exemple. Si on veut un DOI plus omnicanal, on doit ajouter les autres investissements promotionnels qui ont un appel à l’action lower funnel, par exemple des promos sur un produit ou une catégorie en vedette.
Les revenus passés :
On peut aller chercher les revenus en provenance du numérique dans Google Analytics (s’ils sont bien capturés et organisés) ou dans le système comptable de l’entreprise pour les revenus des canaux plus traditionnels (magasins, centre d’appels, etc). Dans un monde idéal, on a des revenus qui proviennent des canaux numériques et des autres canaux séparément, mais le DOI peut très bien fonctionner pour l’ensemble des canaux.
Finalement, le DOI est simplement une analyse de covariance qui met à contribution tous ces éléments” Voici à quoi votre DOI pourrait ressembler.
Les zones de dissonance nous permettent de visualiser rapidement où on a sous-investi et sur-investi dans le passé et ainsi ne pas répéter ces erreurs pour l’avenir.
Voici la formule que nous utilisons :
Une fois le low-funnel optimisé et le budget parfaitement aligné, c’est le temps de voir comment modifier la courbe de demande. On peut le faire avec une approche pour maximiser la portée et augmenter l’amour des consommateurs pour la marque ou amplifier la demande pour l’ensemble de la catégorie.
Vous souhaitez approfondir le sujet? Téléchargez cet article scientifique paru dans le Applied Marketing Analytics Magazine en mars 2019.
