Réinventer Facebook ou Amazon en version Québec n’est pas une bonne idée

C’est un sujet dont on entend pas mal parler depuis que Alexandre Taillefer a mentionné vouloir créer un contrepoids qui ferait obstacle à Amazon.

Il a d’excellentes intentions, une passion bien sentie pour la santé économique du Québec et a raison lorsqu’il affirme que ça ne coûterait pas si cher que ça d’un point de vue de la province. Mais le problème n’est pas tant l’argent.  Je pense que si sa proposition peut générer des applaudissements bien sentis dans une salle au Conseil québécois du commerce de détail, la vraie vie est quelque peu différente.  Voici selon moi les réels défis des deux principales industries touchées par ces deux propositions.

L’effet réseau

Pour un gars de Web, les réflexes de Taillefer me surprennent de plus en plus. Ne connaît-il pas l’effet réseau ?  Ce principe qui définit la valeur d’un réseau par le nombre de personnes qui y participent.  L’exemple de Facebook est éloquent : même si un réseau compétiteur arrive avec des fonctionnalités plus intéressantes, c’est où les gens existent qu’il y a de la valeur. Quand on y pense, le projet le plus connu de Taillefer, Téo Taxi, ne respecte pas non plus ce principe. Prenons l’exemple contraire: plus il y a de clients qui veulent un Uber, plus de chauffeurs auront un intérêt à prendre le volant. Par contre, chez Téo, c’est l’inverse. Pour chaque course de plus vendue, on doit acheter (à terme) une voiture de plus. Disons que c’est pas tout à fait Web et flexible comme modèle, et ça paraît dans l’utilisation. J’adore Téo et l’entrepreneur québécois en moi privilégie toujours Téo avant Uber, mais pas toujours facile d’avoir un Téo en des temps raisonnable vu que la quantité de voitures sur la route ne suit pas nécessairement la demande.

Si j’en reviens à un Amazon québécois, le client y est parce que l’offre y est, les marchands y sont et les manufacturiers aussi. C’est le plus gros magasin disponible. Et comme l’explique très bien David Grégoire AKA Mister ECommerce, une place de marché avec un tel effet réseau est pas mal difficile à compétitionner. Surtout quand cette plateforme peut aussi être utilisée par les marchands eux-même pour distribuer leurs produits.

Commerce de détail et médias

Si ces deux industries sont très différentes, elles ont également des similitudes, surtout lorsque l’on compare leur réaction aux changements technologiques dans les 15 dernières années. Taillefer semble penser que les acteurs de ces industries sont ouverts, organisés et coordonnés envers les changements requis pour affronter les défis du numérique, ce qui est précisément l’inverse.

Les principaux joueurs de ces industries font tous, à un certain degré, du déni de numérique depuis les quinze dernières années. Je dis souvent que “les revenus du présent sont le pire ennemi des revenus du futur”.  Lorsque les choses vont relativement bien, on ne pense pas à investir et sacrifier pour l’avenir. Alors qu’Amazon le fait en renonçant à ses profits depuis plus de 20 ans maintenant.

Ce sacrifice énorme à l’heure des profits courts termes, démontre l’excellente compréhension d’Amazon de l’effet réseau.

Commerce de détail 

On tarde à avoir une présence en ligne qui fait du sens, un offre en ligne et encore plus à faire du commerce électronique au Québec. Les consommateurs de 20 ans n’ont jamais connu un monde sans Amazon et ils prennent aujourd’hui des habitudes qui seront pratiquement impossible à modifier. Magasiner sur Amazon en est une, et acheter directement des manufacturiers qui vendent de plus en plus en direct en est une autre.  

Il est important de comprendre que certains marchands sont déjà bien présents sur Amazon même s’ils ne le crient pas sur tous les toits.  Un grand détaillant québécois me confiait qu’il utilise Amazon pour sa stratégie de vente à bas prix et garde les prix élevés sur sa plateforme de commerce électronique propriétaire, de cette façon il ne dilue pas sa marque avec des rabais constamment, mais utilise la puissance de la plateforme d’Amazon pour écouler du volume.  Il n’en parle pas publiquement car ça ne paraîtrait pas très bien, mais au moins il a trouvé la place de la plateforme dans sa stratégie numérique.

Les médias 

En médias, c’est la même chose. Parmi les deux principaux journaux québécois, un des deux a une présence en ligne digne de ce nom depuis à peine 3 ans et j’entends encore des joueurs majeurs en radio, magazines et télé qui “donnent” la pub Web lorsque de la pub traditionnelle est achetée. Pas ce que j’appellerais des sacrifices !  Dans le même esprit , je vois à toutes les semaines des grands médias avec des immenses équipes de vente qui ne sont pas équipées ou formées pour le numérique et qui en plus n’ont pas de stratégie leur permettant de valoriser leur inventaire sur des plateformes numériques. Pourtant, leur concurrent d’aujourd’hui, ce n’est plus les autres marques médias québécoises, mais bien Facebook et Google.

Je vois malheureusement l’industrie comme pleins de gens apeurés qui courent dans tous les sens et qui ne font pas tant de gestes concrets pour modifier le cours des choses. Près de 20 ans plus tard, je pense que si ces deux industries avaient réellement voulu se réinventer, nous aurions pas mal plus d’exemples à succès à se mettre sous la dent.

Petites travaillantes et grosses paresseuses

Ce qui me semble évident, c’est qu’actuellement les modèles plus petits semblent mieux s’adapter. Les grands groupes semblent plus figés dans leur présent et moins aptes à s’organiser pour affronter les changements requis par leur réalité.

Un exemple en médias est V Télé, qui fait beaucoup avec peu et qui se bat pour ses revenus numériques. Un exemple concret, c’est la présence d’un détecteur de adblocker qui empêche la diffusion du contenu lorsqu’un internaute bloque les annonces. Les grands joueurs américains et européens l’ont pas mal tous compris, mais chez nous, les grands groupes semblent à l’aise de renoncer à des 5-10-15% de leurs revenus en médias numériques, selon le taux d’adoption des bloqueurs publicitaires dans leur réalité respective.  Les exemples pleuvent lorsqu’on se tourne vers les éditeurs encore plus modernes qui sont aussi des plus petites structures.

En commerce électronique, c’est encore plus facile à voir. On voit plusieurs grands joueurs qui n’ont soit pas de commerce électronique sur leur site ou encore qui offrent moins de produits que dans leurs magasins ou encore une offre de moins grande qualité.  Je pense notamment à une grande quincaillerie nationale. De l’autre côté du spectre, on voit pleins de petits joueurs agiles et rapides qui créent des expériences de commerce électronique inspirantes, avec une offre plus large encore que leur offre en magasin et un service rapide et très efficace, qui réussissent à acquérir des clients qu’ils n’obtiendraient pas avec une approche locale et physique.

Possible de mutualiser?

Je me questionne aussi sur la possibilité de mutualiser des ressources pour concurrencer d’aussi grands joueurs dans un contexte où la compréhension et l’acceptation des enjeux est aussi inégale et où on collabore avec Amazon et Facebook, mais on refuse de travailler avec son rival québécois. On a de la difficulté à bouger à l’interne, pas facile dans ce cas de mobiliser plusieurs mastodontes pour valser ensemble et avec des joueurs plus petits.

Intervention du gouvernement? Pour la livraison, oui!

Taillefer souhaiterait que le gouvernement s’en mêle.  Je crois avoir été clair sur le fait que le gouvernement ne pourra pas faciliter la collaboration des joueurs de l’industrie, par contre il peut agir sur l’infrastructure de livraison. Loin de moi l’idée d’émettre une opinion politique, mais actuellement, Postes Canada est un frein bien malgré elle dans l’implantation d’une infrastructure de livraison performante au Canada et donc d’une expérience client intéressante en commerce électronique.

Ils ont affirmé plusieurs fois dans les dernières années qu’ils étudiaient des scénarios  pour envoyer le courrier postal un jour sur deux dans le but de concentrer les efforts de l’entreprise sur les colis dont la demande est en croissance. Malheureusement, cela ne semble pas avoir été retenu comme scénario. Pendant qu’on livre des factures à tous les jours, on va continuer de vous donner un service moyen pour le commerce électronique. Évidemment, cela affecte grandement le développement de ce mode de commerce et pendant que l’ensemble de l’industrie attend une hausse du niveau de service, Amazon amène son volume chez des transporteurs alternatifs qui permettent la livraison le jour même (à Toronto et Vancouver) et le lendemain (à Montréal).

Si le gouvernement peut jouer un rôle, selon moi, c’est à ce niveau que ça urge de prendre une décision impopulaire mais qui aura un impact important sur notre industrie.

En conclusion : la responsabilisation

Les entreprises doivent avant tout se responsabiliser et se retrousser les manches devant leur chantier numérique. Celles qui l’ont fait en voient les bénéfices et ceux qui ont négligé les efforts se plaignent que le pays n’en fait pas assez pour leur entreprise. Pour y arriver, il faut vouloir et il faut aussi habituellement arrêter de faire quelque chose de moins efficace pour rediriger les efforts vers des approches plus modernes. Si je sentais que ces deux industries avaient réellement essayé de faire des changements importants, je serais d’accord avec Taillefer, mais ce n’est pas le cas.

Priorisez vos ressources et efforts pour le monde numérique et vous verrez que l’avenir y est pas mal plus rose qu’il en a l’air, le numérique est une opportunité incroyable lorsqu’on fait les efforts et sacrifices nécessaires. Et faites une prise de judo à Amazon et Facebook, utilisez-les à votre avantage!